第19章产品决策：以开发为起点，以定位组

第19章产品决策：以开发为起点，以定位组合为手段(2)

产品组合的四个方面为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司，可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。还可以使产品线具有或多或少的相关度，开拓新的领域或收缩领域。

142.产品组合分析

分析产品组合，一般考虑以下几方面因素。

1.对产品处境的分析

要对企业的每一项产品逐一分析，可利用杜拉克的“六层次”产品处境分析法。这六个层次分别是：一是企业未来的主要产品，即新产品，这种产品也可能是由目前的主要产品改进的；二是企业目前的主要产品；三是在竞争条件下，可能为企业主要盈利的产品；四是过去的企业主要产品，产销量大但销路日渐萎缩的产品；五是仍可继续经营，尚未完全失去销路的产品；六是完全失去销路或未打开销路的产品。

企业将产品组合中全部产品项目的“处境”进行判定后，再决定每一个项目的剔除、保留和发展。对产品的分析，要结合对产品的经济生命周期的研究。

2.产品定位分析

分析本企业产品定位的优劣，提出产品再定位的设想。

3.产品品目关系及对企业的贡献分析

主要考察产品的总体组合方式，每项产品对企业经营的影响，以明确经营产品项目中的主次关系，做到有主有次，主次扶持，以充分发挥企业的优势和潜力。

4.对企业产品组合的改进

企业要从实际情况出发，根据自身的营销目标、营销范围、营销能力（人、财、物的优势与劣势）等因素来确定。扩展企业的产品组合即进行更多品目或品种的生产或经营，可以充分利用企业的人力、物力和财力，减少经营的风险，但同时提高了经营的复杂程度，缩减企业的产品组合即进行更少品目、更专业化的经营，有利于企业采用先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平，但是，要承担较大的经营失败的风险。

因此要求企业有关决策人员，善于把多品目与专业化结合起来，妥善地处理以下矛盾，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。

143.关于产品线的长度

产品线决策面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。如果能够通过增加产品品目来增加利润的话，那就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品品目来增加利润的话，那就说明现有的产品线太长。

产品线长度的安排受到公司目标的影响。正在试图寻求较高的市场份额的公司就会希望具有完善的产品线；同时，市场成长也会要求公司具有较长的产品线。如果一些品目无法提供利润，它们就会被忽视。追求高额利润的公司宁可拥有“经慎重挑选的”品目组成的产品线。

一般来说，公司的产品线具有不断延长的趋势。生产能力过剩会促使公司倾向于开发新的产品品目。推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。为了追求更高的销售量和利润，公司也会希望增加产品线上的产品品目。

但是必须注意的是，当产品品目增加后，有几类费用也相应上升。这些费用有：设计费和工程费，仓储费，订货处理费，运输费，以及新产品品目的促销费。其结果，有人会要求遏制住产品线如此迅速发展的势头。由于出现资金的短缺和生产能力的不足，公司的高层管理当局可能会冻结一些事物。主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求就这些问题作一番研究。研究以后，可能会发现大量亏损的产品品目，为了提高产品线的盈利能力，应作一次重大努力将这些产品品目从产品线中删除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的产品削减，这种模式将会重复多次。因此产品线的增加与否要视未来收益与可能发生的成本的配比结果。

144.增加产品线的长度的方法

公司可以采用四种方式来有系统地增加其产品线的长度。

1.向下扩展

许多公司刚开始生产高端产品，随后将产品线向下扩展。做法通常是在其产品线的低端增加一些新品种。例如西尔斯公司生产了仅售240美元的室内空调器，通用汽车公司生产了一种售价仅仅为7000美元的新型的“雪佛莱”汽车。公司采用向下扩展产品线的决策有多方面的原因，如，高档产品市场增长缓慢，或利用低档产品作为避免竞争或反击竞争的工具。

采取向下扩展的策略，公司会碰到一些风险。新的低档产品可能会改变公司原来所确立的形象。派克公司原先已经确立了高档产品生产商的形象，后来其领导层决定生产大众化的钢笔，这一向下扩展的决策导致消费者对派克公司形象的怀疑，从而影响了其原来的高档产品销售。

2.向上扩展

这指的是原先生产低档产品的公司转而生产高档产品。向上扩展的原因不外乎制造商为了长期的发展想要拥有完整的产品线，或被高档产品的较高的增长率和利润率所吸引。

向上扩展同样存在风险。首先会招致高档产品厂商的反击，而且由于原先的低档形象，消费者可能会怀疑它的生产能力，影响到其市场的开拓。

3.双向扩展

生产中端产品的厂商向上向下两个方向扩展。这种策略对于公司的实力要求更高，但这种扩展所带来的好处是明显的。成功的双向扩展可以使中端产品厂商确立其市场的领导地位。

4.填补策略