第16章市场调查：产品的生命力的保证(1)

第16章市场调查：产品的生命力的保证(1)

一.进行市场细分

115.经营者理念的四个演变阶段

市场细分是经济发展到一定阶段，对企业经营的必然要求，简单地讲市场细分就是以消费者表现在需求上的差异作为基础，从这些不同的需要出发，将他们划分为一个个不同的消费者群。从大工业阶段开始，如何看待市场，如何去满足消费者，经营者的理念经历了四个阶段。

1.大规模营销阶段

福特公司是这一市场思想的典型代表，它只提供t型汽车给所有的用户。这种大规模营销有他的好处所在，可以利用流水线生产，充分发挥规模经济的效应，以最低的费用生产出最多的产品。

2.产品差异性营销阶段

这一阶段企业只是意识到消费者的爱好不同，而且会随时改变其偏好，因此企业所提供的多样化产品，只是从总体上满足消费者求变的心理，而不是真正意义上去探究消费者的爱好集合，从而有针对性地提供不同的产品。

3.目标市场营销阶段

在这一阶段，企业首先进行市场的细分，分清众多市场之间的差异，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销方案。宝洁是细分市场的典范，它的每一种产品都有针对性，针对着主妇们不同的喜好。

4.顾客定制营销阶段

进入20世纪90年代以来，一些敏感的企业已经从把顾客看做一个群体转变为把顾客当作一个个体，即把个人当作目标市场，实行个性化生产，为顾客个体定制产品。正是在这种营销方式中，企业才有可能给每位顾客提供满意的结果。

116.能否进行市场细分要看两个条件

虽然细分市场已成为很多企业成功的利器，但是能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件。

1.供给的差异

只有供给存在多元化的可能性，谈市场细分才有意义，如果所有企业的产品都达到高度的同质性，那么即便消费者有不同的需求，企业也无法满足。当然，现代企业总在力求创造差异，以提高波特意义上的企业竞争力，而且差异总是可以被创造出来的，只要企业愿意的话。但有些差异可能并不是必须，也就是说制造差异所带来的收益可能并不能弥补制造差异的成本。

2.市场偏好模式

构成总体市场的消费者是一个个不同的个体，这些个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有分的可能，但企业要看到消费者个体之间的差别，也要看到个体消费者还表现出一定的同类性，即作为消费者的个体之间又有需求和行为近似的一面，正是这个特点使市场细分能够把类似的消费者聚合成一个细分的市场。

角度，对其进行区分。

117.市场细分是有规律可循的

市场细分是有规律可循的，营销机构一般采取的程序主要包括三个步骤。

1.细分变量调查

可以进行细分市场的变量无穷无尽，所以第一阶段必须先进行消费者的情况调查，以获取变量的必要信息。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项基础上，调研人员准备正式的调查表分发给样本消费者，以搜集下列资料：消费者所选择的变量及其顺序；消费者对各种品牌的了解程度；消费者如何使用产品；对不同的产品的态度；被调查对象的特征，包括生理、社会以及所接受的营销信息多寡。

2.分析阶段

以上所搜集的数据就可以用以分析判断出哪些变量影响消费者的选择。多元统计分析在这里大有用武之地，既可以用聚类分析方法，将不同的消费者区分开来，也可以用因子分析法将影响因素寻找出来，对应分析将消费者选择与变量结合起来考虑等。

3.细分阶段

通过以上分析，可以找出哪些变量影响购买者的选择，此时就可以根据这些变量对购买者进行划分，将他们分成不同的消费者群体。这种细分既可以根据单一变量来进行，但最好将多个变量结合起来，对市场进行详细的细分。

细分市场往往受宏观与微观环境的影响，因此这些环境变化了，细分市场随之也会发生变化，这就要求销售人员必须经常对原先的细分市场进行复核，以发现最新的细分市场的依据。

118.细分市场评估考虑三方面

市场细分化显示了厂商所面临的市场细分机会，厂商必须对每个细分市场进行评价。一般而言，对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑：细分市场的容量与发展前景；细分市场的盈利前景；公司的目标和资源。

1.细分市场的容量和发展前景

在特定时期下，每个市场都有一定的市场容量，这一市场容量就规定了在这一时期企业所能发展的极限，所以企业应该对细分市场的容量有所考虑。大公司可以考虑销售量大的细分市场，小公司由于实力问题，更多地应考虑销售量较小的细分市场。