第17章市场调查：产品的生命力的保证(2)

第17章市场调查：产品的生命力的保证(2)

123.经营者如何把握市场

我国被誉为“中国饲料王”的四川“希望集团”，其创始人刘氏四兄弟当年抛弃“铁饭碗”，变卖家当，几经挫折，从小本经营开始，并最终发现广阔的“饲料市场”，其处境的艰难可想而知。

而就在他们发现饲料具有广阔的市场前景的时候，事实上，作为农业产业的“世界第一市场”的中国农村，早已是“洋饲料”的天下。为了挤进本该属于国人的市场，他们开始销售“希望牌”1号乳猪全价颗粒饲料之初，硬是采用“买一送一”的策略，每购买一吨饲料，便无偿赠送由他们自行研制的科技含量非常高、当然成本也很高的浓缩“希望精”。由于价钱公道、无利、甚至赔本的营销，终于在夹缝之中打开了市场，扭亏为盈。历经十年艰难经营，刘氏兄弟从偏僻的西南内地起家，进而进军全国，由乡村的禽兽饲料场发展成为拥有三亿多资产的现代化集团公司，其成功之处就在于他们准确的公司市场定位。

从上我们可以看出，其实任何一家公司，当它从经营产品投放市场的那天开始，就已经对市场份额享有占有权，其关键的问题在于市场份额所占有的高低。所以从这一种角度而言，经营者学会把握市场，并采取一系列措施以便牢牢地占领市场，然后开始逐步拓展市场无疑是公司定位的第一原则。因此，公司在进行市场定位战略应当对这一原则慎之而又慎之，同时又要敢想敢做。该出手时大胆出击，往往有出奇制胜之妙。

124.经营者如何发现市场

所谓发现市场，就是公司通过自己的探索和仔细调研之后对市场的未来消费群体进行准确地分析，然后大胆开发适合于该群体的新产品并大胆采用各种营销手段把其推向市场。通过发现市场，公司就为自己的生存和发展开辟了更新的道路，有时甚至会使公司通过这种行为在很短的时间之内推出一个具有强大竞争力的品牌，一举走上名牌之路。

经营者要想成功需要从自身所拥有资本、技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场。当然在发现市场的过程中肯定会有很多的曲折甚至挫折。

只要作为公司主体的公司决策者对自己的公司有准确的自我认识、自我潜力发现，那么发现市场并不是一件困难的事情。

所谓自我发现，就是指公司对自己有非常客观的评价，一切都从公司的实际能力出发对公司本身在市场竞争中现有的位置有非常准确的评估与定位。当然，正如任何事物都不存在绝对一样，并不是每一个发现市场的公司都会成功的，所以经营者在发现市场的同时，还必须对其有正确而慎重地运用，这才是发现市场原则。

125.经营者如何创造市场

当前，随着信息科技的发展，作为公司如果想处于一种生存与发展的优势，它就必须面对未来。通过自己的努力把这一种需求变化为现实，或者干脆经营者有一种超前的想像与预测力，能够用自己现有的技术或资本，人为创造某种人们目前并不了解的需求。

事实上，一种未知的需求一旦创造出来，一个无形的市场也就形成了。从而公司的可持续发展问题也将随着这个市场的形成与拓展而解决，这即所谓的制造市场。

当然，要制造市场，经营者首先需要加强对公司自身各方面的建设与改革。一方面，科技的进步无疑是一个很重要的方面，而公司内部所拥有的一种充满活力和想像力的人文环境以及公司上下各个方面的支持也是很重要的。另一方面，来自客观经济环境方面的条件限制也是一个不可忽视的方面，特别是一些产业结构的变动和科技周期的影响。

当然，从经营者的主观上的因素而言，创新对制造市场这一原则是一个非常重要的话题，因为制造市场是在把握市场和发现市场之后向更高阶段的发展，它不同于公司初始阶段的挤占市场，而是公司必须通过自己的想像力去拓展出一个崭新的市场，同时引导消费需求。可以这么说，制造市场就是公司对自己的过去市场的一种否定，不因循守旧，并勇敢地把其推向消费者，通过一切手段对消费者加以善意的消费诱导。

126.收集情报是正确决策的基础

任何一个营销高手都知道，准确的信息是成功的先导。而营销经理更是收集情报、分析情报的高手。

1989年，某啤酒公司的经理们得到消息：其竞争对手另一公司准备将其生产的啤酒大量投人当地的市场，他们大做广告和促销活动，并挤占了该公司部分市场比例。当地一直是该公司的大本营，在其大本营丧失市场占有率不但代价高昂，而且十分丢脸。

问题在于这个公司在当地的分工厂是否有足够的生产力能来满足其广告时段和促销活动之后所增加的需要，一家竞争情报咨询公司利用公共数据回答了这一问题。该咨询公司查询了环境保护署有关这个公司废水排放的档案，根据对手公司废水排放量而推算出其最大生产能力。推算的结果发现这个公司并没有足够的酿造能力来成功入侵当地区。某公司原本计划花数百万美元来反击该公司的促销和广告活动，现在决定不必支出这笔费用，而把宝贵的资金用到了更需要的地方。

这个故事显示了竞争情报的三个阶段的工作：

得到信息——排放废水量。

分析信息——根据排放量推算出竞争对手的生产能力。

利用信息——公司决定暂时不进行反击。

可见，公司的情报活动是非常重要的，它已成为公司营销活动中的必备部分。

三.市场调查的主要内容

127.进行经营环境调查

经营环境调查包括以下三方面：

1.政策、法律环境调查