第2章销售过程沟通1(1)

第2章销售过程沟通1(1)

有效沟通的功能和目的

｛引导案例｝

小王是一家服装店的营业员。一天早上，服装店刚开门，就来了三位顾客。一位是60多岁的老太太，后面是一对男女朋友。男孩戴一副眼镜，很斯文。女孩穿着时尚，显然对美丽相当重视。

小王热情地迎上去打招呼：“三位要买些什么？”老太太回头对男孩女孩说：“这里货多，你们仔细看看，拣条称心的买。”小王心里明白了，这是婆婆为未来的儿媳妇买裤子。于是，她指着挂在货架上各种各样的裤子说：“这些式样现在都有现货，你们要看哪一条，我拿出来让这位美女穿上试试。”

三个人都不做声。小王发现，老太太的目光总是停在六十几元一条的裤子上，而女孩却目不转睛地盯着一百多元的一条裤子。这时，男孩的眼睛一会儿望望裤子，一会儿又看看老太太和女孩，脸上露出一些不安的神色。

几分钟过去了，细心的小王从他们的目光中捉摸出老太太想节约一点，买条物美价廉的裤子，女孩则希望能买一条上档次的裤子，但两人都不好意思先开口。男孩大概也看出了双方的心情，既怕买便宜的得罪了女友，又怕买贵的得罪了母亲，所以左右为难，一声也不吭。

关于这三人的心理，小王洞若观火，在恰当的时候，小王对老太太说：“这种六十几元的裤子，虽然价格便宜、经济实惠，但都是用混纺料做成的，一般穿穿还可以，如果要求高一些恐怕就不能使人满意了。”接着，她又对女孩说：“这种一百多元一条的裤子，虽然样式新颖，但颜色均比较深，年轻姑娘穿恐怕老气了点，不太合适。”说着，她取出一条八十几元的米黄色裤子说：“这种式样是我们店最畅销的裤子，穿起来很上档次，而且米黄色是今年的流行色，高雅富丽、落落大方，我感觉特别适合这位美女，您不妨试穿一下。”

小王的一席话，使气氛顿时活跃起来，女孩不露声色地笑了，老太太眉开眼笑，男孩转忧为喜。三个人有说有笑地翻看着这条裤子，女孩试穿后，十分满意，老太太高高兴兴地付了钱。

思考题：

1.分析小王最开始的问话为什么没得到顾客回应？

分析小王的沟通做出怎样的改变，促成了交易的成交？

问题1 什么是销售沟通过程？

销售需要有效的沟通。如果沟通无效，销售必然失败。为了有效达成沟通的效果，提高沟通的效率，销售人员必须了解沟通过程，了解沟通是如何进行的。沟通过程，包括信息源(source)、编码(encoding)、信息渠道(messagechannel)、解码(decoding)、接受者(receiver)、反馈(feedback)及干扰(noise)等七个要素。其中信息源和接受者这两个要素最重要。信息接受者所收到的信息由信息源(即信息发送者)而来；接受者不只评估信息，也会评估信息来源的可靠性与可信性。

信息渠道是指信息的运送者，信息来源能使用多种信息渠道来传递信息。销售人员和广告都是常见的信息渠道。销售人员以声音和行动亲自传递信息，广告则利用杂志、报纸、广播、电视和其他媒体来传递信息。利用销售人员来传递信息的主要优点是销售人员可立即从接受者得到反馈信息，销售人员可根据反馈回来的信息进行判断，并做出必要的调整。利用广告来传递信息时，通常必须依赖市场调研或销售数字才能获得反馈，耗费的时间较长。

干扰(也称“噪音”)是指那些在沟通过程中会降低沟通效果的令人分心的事物。譬如，在电视广告播出时的交谈和吃点心都是干扰；报纸把相互竞争的广告摆在一起刊登也是一种干扰。销售人员应了解在沟通过程中有哪些干扰会阻碍有效的沟通。

目标受众可能并没有收到信息发送者想要传递给他们的信息，原因有三：第一，选择性注意，人们不曾注意到所有的刺激；第二，选择性扭曲，人们会将所收到的信息解释成他们所希望的意思；第三，选择性记忆，人们只能长期记住所接触到的所有信息的一小部分。

信息源决定究竟想要将什么样的信息传递给信息接受者，同时把想要传递的信息转化成文字或符号，即编码。而信息接受者接收到文字或符号后要进行解码工作，设法解释信息的含义。编码或解码常常造成沟通过程中的困难。因为信息发送者和信息接受者对文字和符号的意义可能因彼此的态度和经验不同而有不同的解释，所以双方需要有一个共同的参考标准才能做到有效的沟通。因此，为使沟通有效，信息发送者必须了解并配合信息接受者的解码过程来进行编码。信息必须用信息接受者了解的文字和符号来表达，否则，信息发送者和信息接受者各想各的，自然不可能达成有效的沟通。

问题2 有效销售沟通的目的是什么？

加强信息沟通的目的，就是使信息发送者传递的信息能够促成销售目标的实现。销售内容应该符合销售的作用，这样才能使信息沟通获得良好的效果。一般认为，最理想的销售信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即理想的沟通应达到这样的目的：引起消费者注意(attention)、对产品产生兴趣(interest)、激起购买欲望(desire)、促成购买行动(action)。这就是著名的爱达模式(aida)。

引起注意

这是销售作用过程的开始。根据心理学家的分析，人的知觉是分散的，并不会固定在某一点上。因此，引起销售对象的注意，把销售对象的注意力吸引到产品上去是关键的第一步。为此，设计的信息内容要体现以下几个原则：

1.好的开始

接受者在接受第一个信息时最为认真。一般情况下，接受者会随着接受的信息的增加而变得漫不经心起来。所以，销售内容的第一句话、第一个画面、第一声音乐、第一个动作等都必须精心策划。

2.不落俗套

要引起销售对象的注意，销售内容就应该设计得与众不同。尤其要与竞争对手区别开来，突出自己的独特方面。不要模仿，因为模仿无法使人产生新奇感，也就无法引起注意，模仿竞争对手往往是拆自己的台。

3.加大刺激力度

在其他条件相当的情况下，注意力的集中程度与刺激力度的强弱成正比。如两幅广告并排招贴，光度亮、色彩鲜艳的那一幅因为刺激力度强，无疑会更容易引起人们的注意。不过，刺激力度必须是人们所能接受的范围之内。

产生兴趣