第6章买的是功能不是需求——掌握顾客购买

第6章买的是功能不是需求——掌握顾客购买心理(1)

销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠。这样才能保持和客户长久的合作关系，实现双赢结果。

“马云测试”的启示：客户比你想象的还要懒

人的身上是有惰性的，每一个客户都是懒人：只要有更便捷的方式能够实现购买，他就一定会舍弃旧的方式。这也是电子商务火起来的根本原因，根据调查，购买的便捷性是电子商务在消费者眼里最突出的优势。因此，销售人员一定要在顾客购买的便捷性上做足文章。

我们以马云为例。马云是阿里巴巴网站的董事局主席兼首席执行官，他用7年时间缔造了全国最大的点子商务帝国——阿里巴巴，创造了中国式的“阿里巴巴芝麻开门”的成功神话。马云收购雅虎后，给员工上的第一堂课非常独特，他阐述了自己成功的原因。

他有着一套奇怪的懒人理论：

“世界上最富有的人，比尔·盖茨，他是个程序员，懒得读书，他就退学了。他又懒的记那些复杂的dos命令，于是，就编了个图形的界面程序，叫什么来着？我忘了，懒得记这些东西。于是，全世界的电脑都长着相同的脸，而他也成了世界首富。

“世界上最厉害的餐饮企业——麦当劳。他的老板也是懒得出奇，懒得学习法国大餐的精美，懒得掌握中餐的复杂技巧。弄两片破面包夹块牛肉就卖，结果全世界都能看到那个m的标志。必胜客的老板，懒得把馅儿饼的馅装进去，直接撒在发面饼上边就卖，结果大家管那叫pizza，比10张馅儿饼还贵。

“还有更聪明的懒人：懒得爬楼，于是他们发明了电梯；懒得走路，于是他们制造出汽车、火车和飞机；懒得一个一个地杀人，于是他们发明了原子弹；懒得每次去计算，于是他们发明了数学公式；懒得出去听音乐会，于是他们发明了唱片、磁带和cd。”

马云借助这套理论是想说明每个人都是有惰性的。转接到商业上，每个客户都是有惰性的。阿里巴巴的理念是“要相信客户都是懒人”，马云希望任何员工都要处处为客户着想，客户懒得做什么，阿里巴巴就要做什么，充分满足客户的懒惰需求。

马云的“懒人理论”颠覆了我们以往的所有惯性思维，跳出固有观点的圈子，一针见血地指明了通往成功的出路——阿里巴巴的平民化，马云要求阿里巴巴要以客户的要求为导向，不能把网络做得太复杂，要通俗易懂，方便操作，最好是让菜鸟都能玩转阿里巴巴。

马云身为互联网公司的ceo，却说：“计算机我到现在为止只会做两件事，收发电子邮件还有浏览，其他没有了，我真不懂，我连在网上看vcd也不会，电脑打开我就特别烦，拷贝也不会弄，我就告诉我们的工程师，你们是为我服务的，技术是为人服务的，人不能为技术服务，再好的技术如果不管用，瞎掰，扔了，所以我们的网站为什么那么受欢迎？那么受普通企业家的欢迎，原因是，我大概做了一年左右的质量管理员，就是他们写的任何程序我要试试看，如果我发现不会用，赶紧扔了，我说80%的人跟我一样蠢，不会用的。”

所以，阿里巴巴每做一个新程序，都要给马云亲自体验一番，员工们戏称为“马云测试”，就像白居易诗成后每每读给老妪听，若老妪不解，便再加修改一样，做到“老少咸宜，男女通杀”。

马云告诉阿里巴巴的程序员：“我不想看说明书，也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击，打开浏览器，看到需要的东西，我就点。如果做不到这一点，那你就有麻烦了。即使在后来，使用淘宝和支付宝这些网站时，我也是个测试者。测试是确保每一个普通人都能使用网站，不会有任何问题。他们做完测试，我就进去用，我不想看说明书，如果我不会用就扔掉。”

正是因为马云对技术的不懂，才使他有足够资格来代表那些“最笨拙”的用户。马云的测试大大简化了阿里巴巴网站中各种功能的使用方法，包括后来的淘宝，支付宝也是如此。马云认为多数客户都是跟他一样的电脑菜鸟，只有站在客户的角度思考，企业才能持续成功。

从阿里巴巴的成功就可以看出，要想满足客户的惰性，就必须不断提升客户购买时的便捷性。便捷性已经成为销售中一种重要的竞争优势，如果你的产品和对手的产品并无实质性差异，那样谁的店铺离顾客近一些谁就更容易获得销售。因此千万不能在便捷性上落人身后。

【亮点重温】要想满足客户的惰性，就必须不断提升客户购买时的便捷性，便捷性已经成为销售中一种重要的竞争优势。

洞悉9种购买动机

说到每一次具体、个别的购买行为，其背后的动机虽然多种多样，但同样可以经过大量的观察、分析和总结，依然找出消费者具体购买动机的主要类别。某个消费者到店铺购买一双皮鞋的动机，可能属于下面所列的一种，也可能同时具有两种甚至两种以上的动机。

1.求实购买动机

求实购买动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货。相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。产生这种购买动机的原因主要是受到经济条件的限制和传统消费习惯和观念的影响。任何一位顾客都希望自己能买到最经济实惠的商品，这种求实心理是顾客普遍具有的消费心理。

2.求新购买动机

这是以追求商品的新颖、奇特、趋时为主要目标的购买动机。这种动机比较注重商品的外观造型、式样、装潢及时尚性。相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要考虑的因素。只要具有吸引人、新奇或超前于社会流行而表现得与众不同等特点，都可以成为购买的对象。此类消费者多为青年人或收入较高者，易受广告宣传和外界刺激的影响，他们往往是新式商品和流行趋势的接受者和追求者。

3.求美购买动机

求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品的风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。

求美购买动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作及文化艺术工作的人占80%以上。