第7章买的是功能不是需求——掌握顾客购买

第7章买的是功能不是需求——掌握顾客购买心理(2)

以上是在顾客购买过程中比较常见的购买动机。上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。

【亮点重温】个体的行为在群体压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象，就叫做从众。从众购买动机就是一种追求购物或劳务与众一致的购买动机。具有这类动机的顾客往往受到社会环境、流行风尚和他人的影响。有的表现为主动型的从众心理，其动机不加掩饰。

4种典型的消费心理

消费者购买某种商品，必须具备两个基本条件：一是对某种商品具有潜在的购买兴趣或意愿，二是具有一定的购买力。需求心理定价，就是针对消费者的消费心理特点，来确定商品价格的方法。商品价格往往是制约消费者购买愿望强烈程度及其对商品实际购买能力的重要因素。

在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力等之间存在着十分密切的关系，消费者形成了多种与商品价格密切相关的消费心理特征，这些心理特征直接影响到他们对商品价格的接受程度，也影响到他们对商品整体的接受程度。企业在制定商品价格时，如果能够把握这些心理特点，则定价实践就可能在较短的时间内取得较大的成功。

研究表明，常见的较为典型的消费心理有4种：

1.  按价论质心理

即消费者根据商品价格来判断商品质量的一种消费心理。“价高质必优”、“一分价钱一分货”等消费价值观就是这种消费心理的集中反映。随着科技的不断发展，新产品层出不穷，商品的技术结构也日趋复杂，绝大多数消费者的知识面都难以覆盖其所要购买的所有商品类别，对许多商品的专门技术知识的了解是十分有限的。

由于在商品知识方面的局限和许多商品形体结构的限制，消费者无法凭直觉鉴别商品的内在质量。在感官难以判断商品的内在质量的购买过程中，大批消费者形成了根据商品售价高低来辨别商品质量、估量商品内在价值的消费倾向。

2.物美价廉心理

即人们在消费过程中寻求获得价格低廉而质量又较为满意的商品的消费倾向。这是一种十分普遍的消费心理，在中低收入的消费者中尤其普遍。

3.习惯价格心理

即消费者习惯于接受某些商品的特定价格水平的消费心理。在重复购买频率较高的商品的消费中，较容易产生这种心理特征。由于受支付能力的影响，同时也是受其他家庭成员、邻居、同事等相关消费群体的影响，在长期的消费活动中，有些消费者对其所消费的部分商品的认识产生了心理定势，比较容易认为其所接受或者说是其认定的某种商品的价格就应处于某一水平，对这些商品价格的变动则较为敏感。如果实际价格高于特定水平，具有这种心理的消费者就会产生价格明显上涨感觉；实际价格低于特定水平，则又会对商品的内在质量产生怀疑，认为是质量下降所致。

4.高价消费心理

如果说存在物美价廉心理的消费者主要寻求以较低的价格获得使用价值较大的产品，则高价消费心理的消费者在寻求获得特定商品的使用价值的同时，还希望通过购买活动，满足自身归属于某一特定群体的精神需要。在这里，购买和消费既是一个获取商品、使用商品的过程，也是一个向社会展示自身价值或其所归属的群体特征的过程。

【亮点重温】需求心理定价，就是针对消费者的消费心理特点，来确定商品价格的方法。商品价格往往是制约消费者购买愿望强烈程度及其对商品实际购买能力的重要因素。

别忽略精神愉悦和心理满足

根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场销售策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。

星巴克的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅20余年时间，就从小作坊变成在37个国家有11000多家连锁店的企业。

销售学的第一原理就是满足客户的需求。星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还有咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“顾客心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

“舒适、安全和家的温馨”满足的就是顾客的精神需求。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天承受着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。

无论是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。听觉享受之外，还有嗅觉享受……人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这是星巴克具有吸引力的最好证明。

一个优秀的销售人员必须注重顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。很多销售人员在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售人员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清楚顾客的实际需求之后，再采取相应的诡计进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。

娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于某商业区最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现内部装修非常的讲究品味，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制的高级品。

看到眼前的这番情况，娅娅按下了心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉这家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是这家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但是因为在银座的高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。

很多客户进入美容院，真正期待美容师所带给她的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们的基本生理需要的满足，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种诡计来满足，以获得销售的成功及高利润、高提成。

【亮点重温】对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。