第8章买的是功能不是需求——掌握顾客购买

第8章买的是功能不是需求——掌握顾客购买心理(3)

所以，面对这类客户，销售员就是利用这种占便宜的心理，通过一些方式让客户感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿的掏钱购买。

对于爱占便宜型的顾客，只有善加利用其占便宜心理，使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。占便宜型的客户心理其实非常简单，只要他认为自己占到了便宜，他就会选择成交。

利用价格的悬殊差距虽然能给对销售结果起到很好的效果，但多少有一些欺骗客户的嫌疑，所以，在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠。这样才能避免客户在知道真相后的气愤和受伤，保持和客户长久的合作关系，实现双赢结果。

【亮点重温】对于爱占便宜型的顾客，只有善加利用其占便宜心理，使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。占便宜型的客户心理其实非常简单，只要他认为自己占到了便宜，他就会选择成交。

满足期望就是契机

销售大师杜拉克曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的销售理念。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在销售中的首要任务。

宝洁公司成功的关键在于，其产品能够以情入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。

宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水”；“你会洗头吗？我们告诉你正确的洗头方法”；“你洗得好吗？我们来指导你如何使用护发水”；“你有头屑吗？我们的洗发水能够帮你止头屑”。

在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。宝洁似乎每天都在我们如何更好地生活，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。宝洁公司的成功不是偶然，而是充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望。

1992年的一项调查表明，80％的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。这不难理解，因为只有满足顾客心理需要的产品才能卖出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查或用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。

一位客户去买油漆，服务员向他推荐某著名品牌的油漆，并向他介绍其质量非常好，5年或10年都不会褪色。然而，这位客户是饭店老板，油漆5年不褪色对他来讲没有多大实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。

顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。我们常常讲，顾客就是上帝。能否满足顾客的心理期望，在企业销售中是非常重要的。假如这位客户买油漆是家用的，服务员告知油漆价格偏贵，他可能不予接受，但如果重点向他推介油漆的品质保障，顾客就会觉得很心动，因为对于买家用油漆的顾客来说，5年不褪色是条很诱人的价值信息。

无数成功的销售案例说明：把握顾客的心理期望，并依据其期望制定的销售策略才能在市场中立于不败之地。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。销售人员要切记的一点是：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。

【亮点重温】有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在销售中的首要任务。

物超所值是取悦

市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者作出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地作出购买决定。

某软件公司销售人员向北京一家贸易公司财务主管销售一款财务软件。这款软件定价为3600元，主管觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。

看到这种情况，销售人员决定为这位主管算一笔账。他问主管：“主管，对账费时间么？不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？”

主管表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，需要在财务上每天和卖场及厂商进行核账。一天起码有3个小时的时间是用在核账上面。主管对此很苦恼。

于是销售人员就趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，也就是大约3600天，平均下来每天的成本才是一元钱。而这一元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出三个小时的时间。您觉得值不值？”

主管觉得值，等到销售人员刚把话说完，他就立即决定购买一套。

让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是从消费者的感官为出发点的概念，它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。

从销售技巧上来看，销售人员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售人员将3600元的财务软件，分解为每天的成本才一元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。但从消费者心理学上来看，销售人员的销售技巧使主管产生了一种物超所值的感觉。花一元钱就能换来三个小时的空闲时间，天底下哪还有这么超值的事？

销售大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着销售服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。在市场竞争越来越激烈的情况下，要想使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心“上帝”是否感动。

因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，就要尊重和引导顾客的心理感受，让顾客觉得当前选择就是最划算的决定。

优秀的销售人员一定要在顾客价值上多做文章，通过抓住让消费者“心动”的关键点，使消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感，从而使企业获得销售机会。