第五十七章《从0到1创业课》(4)
打造创业公司的品牌
品牌是企业的一种识别标志、精神象征以及价值理念,更是企业产品品质优异的核心体现。创业者想要从“0”到“1”打造自己的独特品牌,必须要事先对品牌有一个充分的了解。虽然固有的品牌类型有很多,但是一味地跟风并不是什么好事。创业者一定要有自己的想法,即便是借用固有的品牌形式,也要创造出与众不同的类别来。品牌对于一家企业的发展有着决定性的作用,尤其是对那些初创企业来说,一个优质的品牌往往体现着这样一些优点:是产品或企业核心价值的体现、能够区分竞争对手、是识别商品的分辨器、是企业的“摇钱树”、能够驱动生意等。因此,打造一个优异的品牌,是创业者必须要认真对待的事情,更是创业者实现从“0”到“1”的质变过程的前提。
1.创业者如何打造公司品牌
打造公司品牌是每一家企业都要做的事,那些有远见的创业者都会将打造品牌放在产品销售之前。品牌之所以被称为品牌,通常是因为相对于普通产品而言,它更有优势。只有一款高质量的产品,才会更受客户的青睐。所以,创业者从“0”开始创业的第一步,就是要打造自己的品牌,如此才能上升到“1”,甚至是“1+n”。
广州宝洁公司有三种品牌的洗发水,分别是“飘柔”“潘婷”以及“海飞丝”。虽然同为洗发水,但它们各有各的用途,也占据了各自的市场,使企业的名字迅速红遍了全中国。
广州宝洁公司在对这三种洗发水的经营中,运用了多品牌营销策略。这种策略就是企业在对自己的产品进行营销时,用两种或者两种以上的品牌来称呼同一款产品,以达到扩大销售量的目的。比如它以洗发水的功能作为噱头,迅速向市场推出不同功能和牌子的洗发水,以满足不同消费者的需求。
创业者要从“0”开始打造自己企业的品牌,除要有高品质的产品外,还要注重品牌的推广,如此才能被众人所知。现在推广的方式有很多种,如网络、电视、报纸等。其中,网络推广的效果最好,成本也最低。
另外,故事营销也不失为打造公司品牌的好方法。一个好的品牌故事,会让消费者在听完之后,产生了解这家公司的欲望。因此,每一个创业者都应该根据公司的发展历程为自己的公司创造出一个脍炙人口的精彩故事。品牌故事有着品牌的发展历程,是创业者实现从“0”质变到“1”的最好体现。
当然,要想打造品牌,产品的售后服务还是不容忽视的。要知道,一个好的售后服务,可以为企业塑造出意想不到的良好口碑,让客户主动为企业做宣传,这对于打造品牌是非常重要的。对于这一点,小米运用得最灵活。当初雷军在创建小米的时候,就特别关注产品的售后服务,而且一直坚持到现在。可以说,小米能够发展得如此之快,就是因为它特别注重客户这个强大而又免费的宣传渠道。所以,创业者打造品牌,必须要做好产品的售后服务。
如今,科技的发展让很多创业者对产品和技术产生了迷恋,他们都在标榜自己在这两个方面的实力,却往往忽视了对品牌的宣传。这就导致创业潮中出现了一个很奇怪的现象,那就是创业者们都喜欢向别人介绍自己毕业于哪家学校、曾经任职于哪家公司等,却不知道在创业者中,最容易失败的就是那些技术型人才。因此,面对一个初创企业,打造公司的品牌才是关键。
例如,onlive的创始人和ceo——steveperlman,曾是webtv的创始人、苹果quicktime的主要研发者,以及mova面部识别技术的持有人。他被行业人员称为“硅谷标志性开发鬼才”,强大的技术能力几乎无人能敌。但由于他本人根本就不懂得如何打造企业的品牌,最终导致onlive破产。
一个“鬼才”技术人员,拥有豪华资历的创业者,哪怕只和各大媒体保持友善的关系,都会对自己的公司起到意想不到的作用。可steveperlman更喜欢的却是技术上的事,而忽视了品牌宣传。可见,一个创业者如果不会打造公司品牌,将会导致多么可怕的后果。
具体而言,创业者要实现从“0”到“1”的转变,打造出公司品牌,大概有这么几种方式:“品牌定位”“寻找配置源”“放烟花”“抢座位”。
创业者在打造公司品牌之前,一定要给自己的企业定位。也就是说,企业一旦选定了目标市场,就要设计出与目标市场相应的产品和品牌形象,以争取获得客户的认同。但品牌定位的最终目标是实现产品的价值,品牌又是企业宣传产品的基础,以及消费者购买产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者之间的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心。
总而言之,品牌定位就是创业者为自己的品牌确定一个合适的市场位置,以便能够引起消费者的购买欲。比如雪碧的清凉口感,就可以让人们在炎热的夏日第一时间想起它。
成功的品牌都有一个明显的特征,那就是能够以一种专一的形式将自己的功能和消费者的需求相连接,以便将品牌信息准确地传达给消费者。因此,创业者从“0”开始,就要将品牌的定位通过一定的手段传达给消费者。
一个优异的品牌定位是创业者创业成功的前提,它为企业抢占市场起到导航的作用。如果创业者不能对品牌进行定位,必然会使产品失去自有特色,被其他雷同的商品所掩盖。所以,品牌定位是宣传产品的基础。品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌定位,品牌传播就无法具体实行。总而言之,经过品牌定位所确定的品牌形象,才有可能永久驻留在消费者心中,这就是品牌经营的最终目的。
很多创业者都会觉得自己没有相关的资源来打造公司的品牌形象,其实这并不足以成为创业中的难题。现在的网络如此发达,很多商业网站都会留下投稿作者的联系方式,甚至每个网站都留有免费为创业者做报道的电话号码,这些资源完全可以很轻松地找到。而且,随着信息技术的快速发展,人与人之间的交流变得越来越便捷,很多地方每年都会举行多次商业活动,创业者完全可以从网上查到,然后报名参加,并在此过程中宣传自己的公司。
不过,在寻找这些资源的时候,创业者要准备足够全面的信息,尽量让媒体对自己的企业有一个全面、客观的了解。在找到“配置源”后,创业者一定要增强自己的吸引力,把项目的创意介绍出来,以提高对方兴趣度。
另外,在搭建资源时千万不能贪多。因为建立得太多,创业者往往会应接不暇,反而失了分寸。应该主动出击,找到最适合自己的媒体资源,然后与之展开合作。
很多创业公司创业资金并不多,资源也不雄厚,能用来传播的故事更少。如果此时还要把很少的包装费分配到很长的时间去用,那么可能会产生一种错觉,那就是小投入没产出。而在品牌推广上,一直都是“低投入没产出,高投入高产出”,所以一定要把有限的资源在短时间内爆发出来,这样就可以提高企业的发展率。
比如突然爆红的“小红书”,它在品牌创建方面做得就非常好。它出了很多线下的推广,像在电梯里打广告,或者推出裸体美男等一些能够吸引眼球的方式。另外,它的大红色logo也非常醒目。
至于“抢座位”,创业公司在垂直领域的竞争都非常激烈,每一个创业者都会有很多竞争对手,此时要做的就是尽量坐上最前面的位置。比如找了一家媒体为你写稿子,但这家媒体同时也在帮别的创业者做宣传,那么你就一定要争取被他们写在最前面;再如,你去参加一个商业论坛会,去的企业家有很多,你要做的就是作为企业代表发言,让大家都认识你,然后,他们自然就会去关注你的公司了。
而且,创业者在“抢座位”时,一定要将公司的名称和行业相关联。比如滴滴打车租车,在细分行业和强调公司的时候,尽量建立起这种关联,如此就能抢占最快速的传播形式。
当年牛根生离开伊利时,伊利已经是全国乳制品行业的龙头。据说牛根生创办蒙牛后的第一件事,就是租下了从内蒙古呼和浩特到机场的广告牌,并打上“蒙牛,内蒙古第二大乳业品牌”这样的广告语。当时大家只知道伊利这个第一,但通过这种宣传方式,蒙牛的知名度很快就飙升上去,以至当时在内蒙古几乎无人不知除了伊利之外还有一个蒙牛。
2.创业者如何做好品牌公关
公关是门讲究实战的技能和学问,创业者要做好品牌公关,就必须了解它的特点。总结起来,公关有四大特点,分别是:公众利益性、双向性、媒体传递性、快速应对性。
“公众利益性”指的是品牌公关的出发点,原本就是为了保护公众的利益。企业的所有公关活动都要站在广大公众的立场上,从公众的心理需求、好恶、关系以及素质等方面考虑,然后进行决策。因此,企业公关活动绝对不能发布一些虚假的信息来欺骗公众,伤害公众的利益。否则,企业的品牌形象就会毁于一旦,这无疑会置企业于死地。
“双向性”就是指品牌公关不是人们常说的简单的企业信息单方面的传播,而是企业与公众之间的双向传递,具体表现是:企业带着自己的目的,主动且明确地通过媒体向公众传递自己的信息,并对反馈过来的信息进行整理和分析;而公众则主动接受企业所传播出来的信息,并作出相应的反馈,这样两者之间就形成一个牢固的相互交流的关系。“双向性”所建立的基础就是企业的公关活动,它迎合了公众的需要。
“媒体传递性”是指,企业公关传递信息的桥梁就是媒体。品牌公关只有借助互联网、电视、报纸、广播等媒体进行宣传,才能增强公关效果。因此,企业必须借助媒体的传播力量,才能顺利地将企业的理念和价值趋向传递给广大公众。一旦离开了媒体,企业的公关信息将无法传递出去,公关活动也就失去了作用。因此,品牌公关具有很强的“媒体传递性”。
“快速应对性”的意思是说,品牌公关往往是没有任何预兆的,突发性比较强的。比如市场上瞬息万变的信息、新闻媒体的评论、公众的反馈意见等都可能引发企业的公关危机,促使企业快速有效地实施公关应对策略。同时,快速的应对能力也是衡量一个企业公关水平的重要标准。
被公认为当代国际象棋史上最著名的棋手加里·卡斯帕罗夫,先后在1985年和1989年战胜了美国ibm(国际商用机器公司)所研发的计算机,但却在1997年与名叫“深蓝”的计算机交手时遭受惨败。
卡斯帕罗夫对自己的这次失败一直耿耿于怀,但是他更无法忘怀的是自己居然被ibm的公关谋略所利用。原来,ibm的公关人员在赛后对媒体宣称:“这次比赛的目的主要是为ibm打公关战,它提供了一次展示ibm技术的机会,所有的主要媒体都做了相关报道,这件事对于ibm来说,是一个绝好的宣传机会。可以说,不管‘深蓝’是赢是输,最后的赢家一定都是ibm。”
确实是这样的,当人机大战的时候,谁也没有意识到自己在无意识中已被ibm公司所吸引,并认可了它的产品。据说,尽管ibm为此次比赛花了将近500万美元,但是与它在“人机大战”中的受益程度相比,ibm却省下了将近1亿美元的广告费。
ibm在策划这一公关战时,对传播策略运用得非常熟练。当初在策划时,它充分利用大多数人员异常关注这场比赛的心理,给媒体提供了一次热点新闻,这样就制造了一个免费宣传自己的机会。如此,不仅它为自己节省下一笔巨大的广告费,而且宣传效果还出奇地好。
其实,ibm的公关人员真的可以称得上是旷世奇才。因为从比赛结果来看,如果卡斯帕罗夫输了,人们肯定会认为ibm太了不起了,这或许就是ibm展示自己的真正目的;而倘若计算机输了,ibm可以继续研制更高级别的产品,准备再战象棋大师。另外,之前的几次比赛也给人们留下了一个非常好的印象,那就是ibm一直在不断进取,技术也在不断更新。从这两个结果中,人们很轻易地便可以发现品牌公关谋略的神奇之处。
那么,创业者该如何做好品牌公关呢?
第一,塑造自己的角色。
创业者做好品牌公关的首要方式,就是要塑造自己“变革者”“救世主”的形象,只有这样,人们才能牢牢记住你。比如滴滴快车,它之所以能在很短的时间内红遍大江南北,主要原因就是它完全颠覆了传统的出租行业,改变了人们的出行方式,不但拯救了那些闲赋在家的私家车,还给一直苦于打车难的广大人民群众带来了便利。
不管是做“变革者”还是“救世主”,一个重要的前提都是创业者所生产出来的产品能够满足客户的实际需要。千万不能异想天开,生产出一些根本不实用的东西,否则,即便你的公关攻略再完美,也只是纸上画饼而已,根本起不到任何作用,反而还会增加客户对企业的厌恶感。
当然,塑造自己的角色并不是胡乱来一套,而是要根据自身的特点,经过合理的分析,制作出一套完美的策略。如果明明是开餐饮的,却将自己公司的角色定位在建筑领域,那肯定是非常错误的。另外,塑造的时候也要量力而行,不能明知不可为还要为之。比如一个创业者全部的启动资金加起来只有100万,而通过其他方式集资也根本不可能,可是为了宣传自己的公司品牌,硬是要拿两200万出来,这肯定不现实。因此,创业者在做品牌公关的时候,一定要从实际出发,根据自身的能力去做。
第二,宣传“工匠精神”。
“工匠精神”是近几年一直备受人们关注的话题,创业者要想在公关策略上更胜一筹,可以将自己公司所具备的“工匠精神”作为宣传焦点。
“工匠精神”就是拥有极致、认真、专业、勤奋、专注、踏实等品质的行业精神,如果创业者的公司能够具备这样的精神,那么从“0”突破到“1”的阶段将不再是一个漫长的过程。而且,以这些作为宣传点,顾客将会更加忠诚于公司的产品,对公司的印象也会加深不少。现在很多企业以及个人,他们在宣传自己的时候,不会再鼓吹什么“特异功能”,或者“独家秘方”,而是会紧紧抓住自己在产品和技术上花费了多少精力,投入了多少心力,这就是突出“工匠精神”。而现在的消费者也根本不关心产品有什么秘密配方,他们所关心的是在做这件产品的时候,企业到底投入了什么。
创业者只要合理地抓住“工匠精神”这一议题来做宣传,就足以撩动媒体和公众的神经,受到的关注度一定会上升到一个较高的层面。
第三,给自己贴标签。
大众对很多新的事物都会比较陌生,因此创业者在做品牌公关宣传自己公司的时候,可以找一个大众比较熟悉的参照物来嫁接式地贴标签。如此,大众就会因为对参照物的熟悉度而增加对你的好感。
比如说,创业者创办的是一家互联网公司,那么完全可以将阿里巴巴或者百度拿来作为参照物,然后贴上与之相关的标签,大力宣传自己;而如果创业者创建的是一家与金融行业有关的企业,那么就可以贴上“中国股神巴菲特”等这样的标签,以加深企业在大众心里的印象。
第四,制造更大的麻烦。
创业者在应对危机公关的时候,如果实在解决不了,不妨抛出另一个与事件相关的主要矛盾,制造出一个周期更长、更大的麻烦,如此便可以引导大众更加客观地看待问题,扭转不利局面,争取更多的支持者。即便不能争取更多的赞同,也可以起到转移大众视线的作用。