第四十八章《超级IP：互联网时代的跨界营销》（4）

创意革命

从长尾到爆款

08创意ip

｜创意决定盈利的时代来临了｜

2015年10月，在戛纳举行的国际秋季电视动画节（mipcom）上，我遇到了一位来自中国的动画制作人唐先生。他已经不是第一次参加在全球各地定期和不定期举行的影视剧展示活动，不过这一次他显得格外激动。创意文化的从业者都发现，他们的事业春天到来了。“参加了那么多年的动画节，今年尤其令人印象深刻。中国的公司在影视节目方面发展迅速，很多工作室带来的作品很新鲜也很有趣，充满了创造力和想象力，而且制作质量也与欧美很多国家的好作品旗鼓相当。这些优秀的创意ip吸引了很多西方的买家，不少动画在预售阶段就已收到很多公司的争抢，有些大手笔的买家甚至当场就支付定金。好的故事，好的剧本总是吸引眼球，因此这是一个创意决定盈利的时代。”

唐先生的感慨并不是个例。除了图书、动画等文化领域外，创意也在用前所未有的力量驱动着电子产业的价值，我们从苹果产品的一次次购买热潮中也能看出。十几年前，当乔布斯重回苹果后，他描述苹果公司创造的电脑将成为“思想的自行车”，可以使人们的思想到达想象中的任何一个角落——苹果公司不仅要制造世界上最好的电子产品，还要让苹果式的创新发明引领信息时代。

1998年5月，苹果公司推出了一款外貌非常新颖的电脑imac，立刻就在全美国引起了一股购买狂潮。这款漂亮的个人电脑凭借姣好的“颜值”，在正式推出前就已经接到了15万的预订，拥有一台imac成了时尚达人呼声最高的炫耀。为什么人人为这台imac疯狂？这是因为在乔布斯之前，没有任何一家公司想到过对电脑外形进行创新，而消费者更没有想到个人电脑也可以如此时尚漂亮。本来作为工具使用的电子设备，兼具了艺术品的属性，产品本身成了一个提升人们消费品位的ip，具有了传播和讨论的价值。

就因为这个小小的创意，消费者可以完全忽略掉产品的性能与配置和前一代电脑无异的现实，而愿意为了创意埋单，并且助其创下了高达23%的利润。在之后的几年一直到现在，在乔布斯及“后乔布斯时代”，创新都是苹果公司的核心思想，一直到2007年推出了一款让全世界尖叫的手机——iphone。自此，苹果正式走上了全球手机霸主的地位。从那之后，苹果手机每年都会发布新的产品，每次产品都伴随着令人惊喜的创意在全球刮起“苹果风”，而正是这些创意掀起了全世界的苹果抢购热潮。“苹果”两个字和它特有的商标，就是这个时代个人电脑和智能手机领域最大的商业ip。

在摩托罗拉和诺基亚等霸主品牌相继衰落的时代，为什么苹果反而突出重围杀上神坛？原因很简单——就像本书已经提到的观点——苹果卖的不是电脑也不是手机，而是那些令人“惊讶尖叫”的创意。

三星品牌的崛起走了与苹果公司同样的道路——用创意革命完成企业转型。1998年的那场毁坏力惊人的亚洲金融危机爆发后，三星电子在这场金融风暴中几乎面临破产和万劫不复的灾难。会长李健熙不得不对三星未来的发展之路做出调整：三星公司的未来不能仅仅依靠技术取胜。因为单纯地拼技术是拼不过索尼、苹果和诺基亚这种技术巨头的，即使再过100年，三星也难以在技术上超越它们。

因此李健熙认为，三星要找到一条可以取胜的道路，就必须在创意和设计方面下功夫，为产品赋予新的内涵。在创意为核心的新战略定位的推动下，三星手机和电脑产品从外形、功能和软件配套上重点突破，注重用户体验的同时兼具功能的实用性，从死到生迎来了转机。正是这次关键性的改革，把三星推上了今天的巅峰之路。到2012年，三星在智能手机市场的占有率已经达到了30.3%。到2015年，虽然市场占有份额有所下滑，但仍然称霸榜首，成为当之无愧的全球智能手机的市场统治者。

创意ip在改变今天和未来的商业——创意的力量无限放大，使得一个很小的团队也能在残酷的市场上迅速崛起，短时间内成为消费的主流。创意ip最大的特点不是跟别人争夺市场，而是创造“新的市场”。

最近，澳大利亚的一个初创团队go-e就用一个商业奇迹现身说法，证明了创意ip的神奇。怎样让一辆普通的自行车“秒变电动车”？只需要增加一个配件。他们上线了一款能够快速安装的“超小自行车”电力传动组件，几分钟就可以让自行车变形成一辆电动车，功能实用，而且外形酷炫。具体的做法是在自行车的前轮加装一个模块，这个模块可以兼容几乎所有的自行车，方便安装，拆卸容易，最高速度可以达到每小时32公里。行驶过程中，如果你愿意用脚蹬两下的话，单次充电的使用旅程高达80公里。

开发团队还为这款自行车配置了一种“固体泡沫轮胎”——这又是全新的创意，你可以无须担心胎压或者被钉子扎到而漏气。团队的一名研发人员说：“我们的这个模块是通用的，它支持给你的手机充电，你不用担心骑行到郊区时手机突然没电的问题。未来我们还会考虑在模块中加入网络功能，它会具有一些智能元素。”这样的一种产品需要多少钱？听了你会大吃一惊，只需要500美元，约合3000元人民币。

我还看到一些作家通过设计新的创意提升了作品的价值，把一个普通的故事卖出了好价钱。弗里斯在2016年4月签下了一位在波士顿“宅”了6年的年轻作家里根·施奈德——不到5万字的故事花掉了凡士创投20万美元，这还仅是25%的预付费用。还有另一位作家，他是好莱坞制片公司的御用编剧。为了争夺他的作品，经常有十几家公司竞相报价，凡士创投用上了吃奶的力气，打着合伙机构福克斯影业的金字招牌才花重金拿到了签约权。

“他们写的故事特别普通，都是我们可以想到的。”弗里斯说，“但是，他们对这些常见的故事进行了思想上的包装，融入了新的创意。在施奈德的小说中，他写了一个因为迷恋网络游戏而辍学的黑人少年。这个故事太普通了，全世界各地都有这样的孩子，喜欢打游戏，逃学去网吧等，听起来没有新意。但是在施奈德的笔下，这个孩子的命运是与众不同的，他从学校跑出来，和父母中断了联系，带着两个伙伴去了另一个区——那里有一栋闲置的楼房，里面住了十几个经历相同的小孩。当这么多被主流社会抛弃的‘不上进’的孩子聚在一起时，一个群体或者说一个印有特色标记的组织就诞生了。整个故事都在这栋大楼里发生，读者和观众的心与他们的命运系在一起。大家会关心孩子们能不能走出大楼，以及会如何走出大楼。”

施奈德的这个故事被凡士创投视为未来一年内重点经营的ip，在互联网时代——特别是网络游戏广泛普及的今天，把视角放到“一栋楼”的孩子身上的设想是非同凡响的，这也为作家和投资公司都赢得了广阔的商机。从这方面说，超级ip和大ip思维带来的也是一场创意革命，创意第一次以全覆盖的形式主宰了我们的经济、生活和商业思维，成为一个在最近20年来产生了最多卓越人物的战场。

09翻转的长尾

｜想长期成功，就要精心打造头部｜

在“长尾理论”兴起之前，“二八定律”一直被奉为经济学和管理学的“圣经”，是“适用于各个领域的真理”。企业家坚定地践行着“20%的重要客户创造80%的财富”这条原则，把80%的优势资源和资金力量都聚集在了20%的主流市场中，而剩下的80%的普通市场则一直处于被忽视的情境。在这种原则的操作下，人们按部就班，遵从二八定律的分配，就连个人的时间管理和任务管理也在这套原理的统治之下。

后来，随着互联网经济的迅速发展，各大电商平台横空出世，网络店铺的发达和中间环节成本的不断下降，让长久以来不被大企业重视的80%的市场开始被中小商家认真对待，以前很多并不主流的产品纷纷涌入市场，占据一定的市场份额。这些根据消费需求被无限细分的市场份额汇集起来，在市场总量上就完全可以与20%的主流市场相抗衡。

其中，最为我们所熟知的就是淘宝、京东、亚马逊等购物平台，不管你想要什么，在这些平台上总能找到它们的身影。虽然这些产品的单个销量不高，但汇总起来的总销量却是惊人的。这时，长尾理论作为一种颠覆性的商业理论，迅速抢占了“二八定律”的风头。在长尾理论的指导下，我们可以生产任何一种商品，针对顾客的个性化需求做出任何一种产品——它不需要规模化生产，而是源于个性化定制，满足小众市场的需要。

细分市场的“神话”

长尾理论的诞生，主要解决了成本的问题。我们制造和销售产品的每个环节都需要支付一定的成本，对大企业而言，品类的庞杂就意味着成本的分摊，越细的分类，其不同环节的成本就越高。因为每一种产品的背后都是一条生产线，是一个产业链。这是规模化投资必然的结果，多一个品类，就会多一条生产线和上百名工人，还有车间、设备和管理成本。这些成本不会消失，每天都在耗费金钱，但一些产品的销售量又很有限，大企业就会拒绝生产和销售。

举例来说，有很多常用药物治疗效果很好，同时价格也便宜。像灭滴灵，它是一种专门治疗妇科疾病的高效药，5元钱一瓶，每瓶100粒。按说这类产品应该大规模应用，它符合消费者的需要，但现在几乎绝产了。医院用20元一盒的胶囊取代了它。消费者感到不满，商家也叫苦连天，他们觉得这种产品没钱可赚，因为成本高，销量小，利润低。当销量低到一个限度时，投资者就会亏损，然后拒绝生产。按照传统的二八定律，这些产品不被企业考虑，所以人们惊讶地发现，医院中的便宜药品越来越少。

成本是任何商业模式都需要面对的问题

成本是一个大问题，是“多品类生产”始终要面对的一座大山。对所有的行业来说，这个问题都一直存在，分散投资是风险最小的理念，但它同时需要我们拿出更多的本金。这意味着为了赚取更多的钱，我们就要投入更多的人力和资金来占领每一个市场。这种高成本的投资不是每一个企业都能承受的，所以对降低成本的渴望从来没有减弱过。

多元化需求的商品——像灭滴灵这种便宜但小众的药品，只有当成本被铲平时，它们才能轻松地被人们获得。互联网时代给了中小投资者这样的机会，有些产品通过网络销售以后，中间的运输和营销成本都大大降低了。还有些产品本质上就是虚拟的，比如话费充值、个性化设计、小众群体的咨询服务等，长尾理论就有了一块赖以生长的沃土：大部分没有雄厚资金的投资者可以选择那些小众需求进行满足，小ip照样有它的容身之地。

高昂的租金在过去30年杀掉了许多商家，一旦资金链断裂，小本经营的店铺就可能一夜间倒闭。于是，多品类陈列成了令他们避之不及的事情，而是专注于某一个具体的品类，比如五金店和服装店等。但是在网络店铺中，人们完全可以把五金、家电和化妆品等放到同一个网页上，按需定制，没有库存，其所有的成本仅是这个网页的投资和店铺平台的管理费，有时候连人工费都可以省掉，因为很多互联网店铺其实就是夫妻店，两个人就能打理过来。

多元化渠道让成本无限降低

互联网让定制和销售渠道变得多元化了，出现了免费的自媒体营销平台，像博客、微信和网络社交平台都可以用来点对点地宣传自己产品。这种情况决定了，你只要能吸引人们的眼球，做出抓住人心的内容，就能营销和卖掉自己的产品。长尾理论为创意的世界提供了另一种渠道——我们不需要把创意做得很大，我们只要精确地定位市场，哪怕很小的市场，也把它开发到极致。多元化渠道再加上免费的流行，让成本缩减到了一种近乎于零的程度。

当成本不断地降低，利润就会对应地得到提高。这时，过去看似不划算的产品就能够出人头地，重新被重视起来，打一场翻身仗。所以我们看到，很多大企业不再关注的商品，在个体投资者手中焕发了第二春。

但是，长尾理论真的就无法被打破了吗？事实是，市场环境日新月异，在“互联网+”的大潮下，长尾理论也逐渐暴露出了它的弊端。

长尾理论立足于个性化和多元化的需求，针对细分市场，但它忽视了大众的“羊群效应”对单个产品提供的利润上限

细分市场的壮大保证了小ip的生存，但小众市场的产品利润的上限不足，它是中小投资者的“安全屋”，却缺乏可以制造轰动效应的元素。大众本身的从众心理和由此导致的“羊群效应”是产生超级ip的绝佳土壤。因为人类是一种群居动物，互相有着共同的兴趣和关注点。如果你重点经营市场的头部，战术得当的话，你就能在单个产品上极大地提高利润的上限。这是细分市场不能做到的。

长尾理论的兴起原因之一，就是营销成本的降低，进入门槛较低，因此已经人满为患

“长尾”在字面意义上告诉投资者，可以依靠低成本策略来收割市场的尾巴。大批拥趸蜂拥而至，人们纷纷到细分市场寻找机遇，比如国内这两年大规模兴起的微商潮。一部手机，一个微信账号，一种小众产品，就可以搭起一个五脏俱全的营销平台。你会发现广告无处不在，到处都是信息轰炸——长尾理论被滥用了。

导致的结果是，人们寻找产品的时间成本被无限放大了，乱花渐欲迷人眼，让人无所适从。比如，我们在谷歌或百度搜索一个关键词或一种商品，跳出的词条和信息成千上万，而且大都是网络店铺在售卖，价格互相比低，质量却参差不齐，人们很难从容地选择。

正因为这样，网络搜索平台才会有了“竞价排名”的生意。从这个角度说，“竞价排名”就是长尾市场的副产品，中小企业想尽一切办法让自己的产品醒目地进入顾客的眼中，达到品牌植入的效果，获取更多的交易量。

消费者在眼花缭乱的信息中很难作出最正确的选择，长尾市场上的竞争呈现出不健康的趋势，ip的价值被打压了。人们为了尽可能地压低成本，会在宣传和营销上大做文章，有时他们的广告是虚假的——“长尾”不容许提升成本。

爆款战略

为了解决长尾理论的弊端，爆款战略便成为部分商业机构新的营销方式。这一战略的核心是通过极致的工艺打造、故事包装和概念的营销把ip的价值最大化，以大手笔的投入来制作出“独一无二”的产品，最大范围地聚焦市场的注意力，掀起舆论的风暴，然后占领最大的市场，把市场的头部价值开发到极致。

在国内的高科技公司中，小米非常擅长打造爆款和运用这一策略。它每年都会推出一些并没有经过复杂设计的产品，但为产品配置一个“为发烧而生”的故事，对产品的工艺设计和功能的打造是不计成本的，在营销上的投入也非常巨大。例如，充分地运用饥饿营销吸引用户的注意力，建设产品社群，培育产品粉丝，使得小米的每款产品在上市时，都能取得一种爆炸式的广告效应，从市场上榨取最大的利润。

我有一个上海的朋友在科技公司上班，他是小米手机的铁杆粉丝。用他自己的话说：“我是小米的家人，是米粉。”小米的新品发布会他每场都不缺席，每一款型号的手机他都会在第一时间抢购到手。他对小米的支持是一种狂热粉丝的表现。粉丝是怎么制造出来的呢？就是用爆款——产生足够强大的市场黏力，把平时不怎么关注这个产品的潜在用户也拉进自己的粉丝圈。现在的国产手机市场十分火爆，各种品牌和新机型多如牛毛，为什么小米手机却能够从中脱颖而出？就是依靠正确的爆款战略，以需求为导向，对目标用户进行深度挖掘，用大手笔的爆款来培养人们对品牌的关注，结合企业自身的优势，打造出满足用户关键需求点的产品，占领“头部市场”。

从“尾部”获得越来越难

毋庸置疑的是，以长尾理论为主流的在线商业极大地丰富了人们的选择，在线渠道降低成本，实现点对点的宣传和销售，这样保证了每一种个性化ip都能切中消费者的“痛感”，对市场产生一定的影响。但是，即使奉行长尾理论的商业机构多如牛毛，以热门ip为基础的爆款产品仍然占据着主导地位，相比冷门产品，它们更受欢迎。

比如在电影行业就有数据显示，随着大手笔制作的流行，小成本电影的获利已经越来越困难。每当到重大的电影节日和新片集中公映期，拉动人们眼球的总是那些投入很大、营销力度很大的大制作影片。它们占领了90%以上的票房，有时一部爆款ip就顶得上几十个小成本电影的票房成绩。

从“尾部”获利越来越难，如果你的公司现在想彻底颠覆传统模式或者将重心放在长尾产品的需求上，将是一种极其草率的行为。重点营销当下最热门的产品，围绕热门ip进行创意开发，从内容的整合、思路的拓展和成本的投入上，在各个环节加大“赌注”，你才有机会赢取最大的关注，用爆款掀起市场的风潮。

爆款的基础是产品创意

在国内，除了电影行业的爆款外，电子ip的爆款也逐渐成了一种趋势。当小米公司成功地试水后，市场迅速出现了一大批的追捧和模仿者。比如凡客在经历了一次危机后，以爆款策略来打造自己回归后的产品——明星产品和极致单品是他们在营销时讨论最多的，这是为了迎合趋势，争取人们的关注。