第四十九章《超级IP：互联网时代的跨界营销》（5）

跨界营销

大ip思维和社群营销

13产品型社群｜零广告费的超级ip是怎么实现的｜

在过去相当漫长的时间内——也许从人类文明史的开端就一直如此，人们要宣传和营销一种东西是非常不容易的，它是一桩昂贵的生意。几千年来，那些对大众一呼百应和能够制造出社会轰动效应的人物，基本都是王侯将相、家财万贯的富商或天赋异禀者。在过去30年间，人们发现也只有具备超强实力的企业、产品或企业领袖才能在一个平台上聚集数亿的用户，积攒庞大的流量，吸引全社会的关注，形成一个超级ip。他们占领了金字塔的顶端，余下的人要么弯腰给他们服务，吃点残羹冷炙，要么就得去市场的边缘另寻出路。

但是今天，在互联网传播的助力下，一个非著名人物甚至底层的“穷光蛋”都可以仅花一点点钱，便轻而易举地从芸芸众生中找出一群和自己气味相投的人，以近乎“零广告费”的成本来打造一个超级ip，实现对产品圈子的营销——对已经形成的圈子——社群，广告费是不需要存在的成本。当社群形成后，你就可以让整个社群24小时追随你。人们免费宣传，当信息传递的中转站，当病毒式营销的接口，当产品的服务大使。

在一个产品社群形成时，大ip思维就产生了。ip不再仅仅是一种待开发的资源，还是星系的核心，是一个粉丝聚合力，是一个营销的中心区，它对市场、粉丝和产品的升级换代等都产生了决定性的影响。

比如——

·《罗辑思维》在互联网平台已经拥有近千万的粉丝数量，是国内现象级的社群。罗辑提供的产品就是“有种、有趣、有料”的生活观、工作观和人生价值观，吸引了无数忠诚的粉丝。

·美国深夜政治讽刺类节目《囧司徒每日秀》（thedailyshowwithjonstewart）第一次线上播出，2周内就吸聚了超过200万粉丝。“每日秀”以政治人物、新闻故事和媒体机构为讽剌对象，深受美国观众的喜爱。

·英语老师出身的罗永浩竟然准备做一款手机，而且能够做好，这是10年前我们想象不到的。他说：“我不在乎输赢，我只是认真。”然后拥有了几百万的追随者。锤子手机的粉丝说：“你负责认真，然后我们负责赢。”于是，锤子手机每一款产品的网上预订量都可以轻松超过20万部。

和小米公司的社群文化一样，罗永浩也定义和组建了锤子手机的产品社群。他当然是在乎输赢的，但他更强调“认真”的态度。这种态度感染了粉丝，也成功地将他和锤子手机的内涵提升到了优质ip的级别，而不是仅停留在一款电子产品上。

社群是互联网时代ip营销的产物，它重新定义了商业行为，为未来的营销指明了方向。30年前的营销是客户给企业下跪，因为20世纪70年代末到80年代初，正处改革开放的初期，商品供不应求，物资紧张，企业高高在上。10年前的营销是企业给客户下跪，市场竞争激烈，各类产品层出不穷，供大于求，物资极其丰富，客户是上帝，企业则跪着生存。但是现在及未来，则是企业与客户深度互动的时代，个性化的需求正被充分地开发和满足，企业褪去专业和权威的面纱，通过线上线下与用户互动，共同组成一个价值链和产品家园，迎来了社群时代。

情怀的吸聚力

产品型社群的核心，就是用产品辐射情怀，用情怀凝聚用户。

社群靠什么吸引粉丝？并不是单纯依靠过硬的产品，也不是用售后或技术专利打天下，而是对“家庭归属感”的塑造。美国国际管理集团（img）的明星客户代理顾问史考特说：“在一位明星的粉丝团体中，讨论偶像的歌唱得好不好或有什么可改进之处？不，这样的话题是不受欢迎的，虽然每个人都清楚他们的偶像是不完美的，但是谈论这一点就是大逆不道，会被群起而逐之。粉丝团队最大的意义是无条件支持自己的偶像，这是社群的宗旨，当然我们一般把它称为情怀。而且，这种情怀是可以日复一日地塑造和加强的。”

史考特曾经担任nba已退役球星乔丹的粉丝俱乐部的托管运营人（img为全球的体育明星代理这项业务）。他亲眼目睹了乔丹的崇拜者是如何在俱乐部表现出与在课堂上格格不入的疯狂一面的。这使他在十几年前就已经意识到，最大的商机不是市场需要多少产品，而是市场有多少人在迷恋一种情怀。在明星俱乐部推销商品总是很容易的，尤其是当明星为这款产品代言时。假如明星成立了一家公司生产一种产品，那么社群效应对产品销售的贡献会更大。它是一家公司战无不胜的利器。

如果你加入过一个社群，就会明白个中道理。社群的聚集依赖于一种共同价值观，或者说我们前面提到的情怀——他们可以是喜欢某个明星的粉丝，也可以是一群互相喜欢的人待在一起，为了做同一件事而共同努力。不过，这种带有独特标志的社群往往经过了垂直细分，是忠诚度最高的人群才能加入，并不是所有人都能参与进来。国内代表性的产品社群有小米、锤子手机的社群、华为公司的花粉俱乐部、苹果品牌的“果粉大本营”威锋网等。

没有爆款，就没有社群

爆款策略是为产品建立社群的手段之一。我们的ip和产品想要快速聚拢人气，绝不能靠单纯的数量来覆盖市场，而是要针对单一产品进行爆款式操作，把一款最优秀的产品做到极致，把它做成经典，吸附尽可能多的用户和粉丝。

没有爆款，有时我们就无法把产品的粉丝群提升到社区的规模。在产品社群的打造上，爆款是一种基础工具。爆款可以引爆情怀，而情怀是令消费者持久地凝聚注意力于产品或者说让品牌从实用的消耗品转变为精神产品的“情感升华”。换句话说，他们对待品牌的态度会超越实用的范畴，而且视为自己的家人，双方荣辱与共。

深度互动

ip思维下的跨界营销以活动为基础，离开产品的各种活动，工作可能一步都开展不下去。这里说的做活动是深度互动，与传统的让用户关注微信公众号或去参加现场的营销活动的做法有很大的区别。比如某公司在宣传产品的时候，会让用户关注公司公众号，然后定期发送推广文章。这不叫互动，这叫作广告——消费者处于被动接收信息的局面，无法参与到社群建设中来。这种做法注定是毫无意义的，由此产生的社群也会如同死水一般。

深度的互动是跨越行业界限和专业界限的，每个人、每个时间都能自由参与，可以由用户个体来掀起一场活动、讨论，引爆产品的传播，引发社群互动。在社群的讨论中，人们时时处于活跃的状态，产生大量的信息。互动的频率越高，讨论越多，造势的效果就越好，产生的产品宣传能量也就越大。

其中，不同行业的人站在不同的角度对产品发表看法。这些看法汇集起来，既形成流量，又制造了产品的高关注度，吸引整个社会的注意力。这个过程中，企业可能没有花一分钱，完全是免费的。

亚文化的崛起

在产品的社群时代，尤其是以ip思维为主的社群营销的推动下，高度垂直的产品型社群用一个个犀利的ip切分了传统营销模式的市场。主流文化开始被亚文化取代，消费者的部落文化逐渐成为新的主流。

早在数年前，就有位营销专家告诉我说：“不出10年，京东和淘宝这样的超级平台就会被以产品社群为主的亚文化打败，商品平台将逐渐向ip平台过渡，商家会变得高度个性化，‘规模大’反而会成为一种劣势。”从目前的趋势看，这并不是危言耸听。

每个人都有机会

也就是说，在ip思维导致的部落文化中，未来的商业和营销领域将是一个“自由人”的春天，庞大的机构和巨额的资金不再是创造超级ip的必然条件，它没有准入制度。每一家企业或个人，不管你的公司规模有多大，团队有几个人，光杆司令也没关系，你都有机会在互联网技术的协助下推出超级ip，结合自己的产品和用户的特点，形成特有的产品型社群——深度和黏度：以深度的互动打破传统的买卖关系，和客户群建立黏度极高的社群关系。

没有人能打败你，只有你自己。

14大ip思维

｜跨行业整合与营销｜

大ip思维究竟是什么？迈肯有一次去参加迪士尼公司的内部策划会议。他说自己听到了一句话，是一位迪士尼公司创意工程师讲的：“我们的产品就像一个孩子，假如从小待在温暖的玩具房中，父母供给营养，他永远长不大。所以他必须走出去，到户外去锻炼，去和其他孩子合作，适应社会，学习不同的技能。迪士尼的核心价值是共享，而我们要贯彻这个价值，让它在所有的行业中经受市场的考验。”

迪士尼公司的形象授权战略在本质上就是一种跨行业合作。一个完美的形象需要借助不同的平台获利，体现这个ip的价值。这就是大ip思维的体现。支付宝和微信支付是另一种大ip思维的体现。例如支付宝，它本身就是一个超级ip，用自己特有的支付技术整合了几乎所有的行业——只要你买东西、卖东西，去任何付钱的地方都可以用到支付宝，不管你的商品是衣服、零食还是大宗产品。只要你愿意，它都能够起到作用。

对产品的销售来说，大ip思维则体现在不同产品的互动和搭载营销上，双方在促销活动中的互补能彼此增加产品的流量，达到一定程度的共赢。例如，周先生是国内一家化妆品零售连锁店的市场运营总监。为了在每年春季的营销大战中赢得更高的市场份额，他想到了与另一家做优质食品供应的电商合作，推出一项名为“生活+维c”的赠送活动。3～4月期间，凡是在这家化妆品连锁店购物达到199元的客户，就可以获赠由另一家食品供应电商送出的40元时令鲜果代金券。代金券可以在这家食品网上购买水果时使用，比如消费者买水果花了50元，付款的时候就可以用上此代金券，到时他只需要支付10元即可。

作为消费者，韩小姐是这家化妆品连锁店的忠实顾客，基本上所有的化妆品都购自这里，她每个月都要消费至少500元。因此，这次推出的“生活+维c”活动便令韩小姐惊喜不已。她评价说：“很好，这个活动来得太合胃口了。我的工作很忙，基本没有时间去超市，所以对于新鲜蔬菜水果的摄入严重不足，总是缺乏维生素。这次活动买化妆品赠送水果，正好解决了我没时间买水果的困扰，以后购买水果就可以直接通过这家食品网购买了。”

如果双方不进行跨界合作呢？他们的产品销售量和人流量都可能大幅度下降，在消费者的需求越来越泛化、对商家的服务要求越来越高的今天，很可能会被其他紧密联合的商家打败。

跨界合作

在ip时代，跨界是一样产品从设计、生产到营销的不同阶段的必然选择。随着市场竞争的日益加剧，不同的行业之间时时刻刻都在相互渗透相互融合，我们已经很难对单独的一家企业或一个品牌清晰地界定它的“属性”。比如支付宝，你可以说它属于金融行业，也可以认为它属于零售产业，又可以定义为它为投资理财行业——因为支付宝平台提供了众多的理财产品。正是超级ip的打造引发了跨界（crossover），它现在是世界商业最具影响力的词汇，不仅代表了新的商业理念，还是一种新的生活态度。

在跨界成为主流趋势时，营销领域反应最为激烈，也最为及时。现在的市场上，已经难以找到一个优秀的品牌是凭借“单一特征”打天下的。他们的销售人员都会告诉你自己的产品具备哪些方面的不同属性，这些属性一定是跨领域的。同时，在对产品进行市场营销时，不同的品牌也会寻找一个互补性的产品，双方进行捆绑宣传。通过不同的方面对目标群体进行绑定，就可以形成整体的品牌印象，使用户群体产生更具张力的品牌联想。跨界的互补性帮助品牌扩大了知名度，不同领域的ip之间进行了深度融合。

不过，在进行“跨界营销”时需要注意的是，品牌形象的打造一定要基于自己的特色——核心功能是必不可少的。有许多品牌在跨界的过程中反而失去了自己的特性，变成了为自己的伙伴产品做嫁衣裳，这种情况十分常见。在本书的第二章，我们已经提到“平台覆盖”的现象，基于互补性的品牌合作并不一定都是“团结友爱”的，任何超级ip的发展目标都是吃掉对方，使自己一家独大。这个目标几乎是无意识的，它由市场决定。所以，当你提供的内容失去了自我个性时，很难保证不在跨界的过程中迷失，进而被更强的ip吞掉。

跨界合作的好处是：

第一，为品牌建立纵深感与立体感。“跨界”的ip让原本互不相干的多种元素渗透、融合在一起，让品牌具有了纵深感和立体感，在用户面前树立了鲜活与多元的形象。相比过去的一元营销，这是对品牌的最大益处。

第二，增强用户体验上的互补性。根据调查显示，在跨界合作中能够长期成功共存、共赢的，一定是基于用户体验上的互补，而不仅是功能的互补。后者虽然短期可带来业绩、市场影响力的飞升，长期却有平台覆盖的风险。所以成功的跨界增强双方的用户体验，失败的跨界则因为对功能互补的过分强调。

跨界合作的概念并非近几年才提出的，最早对这种合作方式作出示范的是德国著名的运动服饰品牌彪马（puma）。为了抢占高端休闲鞋市场，彪马与德国的高档服饰品牌jilsander达成合作，专门为汽车品牌宝马设计了一款专业驾车运动鞋。从服装业跳到汽车业，这款运动鞋一经推广，就受到了高端人士的广泛喜爱。

服装品牌与汽车品牌的“跨界”合作是一件稀罕事，因为从功能性上来说，没有什么联系，但从用户体验的角度来讲，双方就从客户的“衣”和“行”方面提供了非常体贴的沟通。购买宝马汽车的消费者不必再绞尽脑汁去寻找一双适合开车的运动鞋，而购买彪马牌运动鞋的消费者也因为“宝马专用”的标签提升了自己的消费品质。

需要观察的是，跨界合作不应局限于消费类型的共性和差异，而应着眼于目标消费群的消费档次——只要是处于一个消费水平的群体，在任何行业都有共性，就比如彪马服饰品牌和宝马高端汽车的目标消费群体，都属于高端消费者。这一点达成了一致，即使双方合作的行业是八竿子打不着的，仍然可能产生共赢的局面。

新旧思维之战

跨界营销考验的其实是我们思维模式的转换。任何一种商业模式的成功，首先都是思维上的突破，其次才是技术层面的进步。当营销不再走单线作战和一元推销之路时，企业就要学会多维度思考，创造覆盖面大的ip；要从研究用户的特征出发，寻找不同的品牌协同合作，从多个角度为用户提供全方位的合作式服务。

跨界营销的依据是什么