第五十章《超级IP：互联网时代的跨界营销》（6）

创业的新起点

前所未有的商业模式17为什么你输了

｜从改变你的旧观念开始｜

2015年6月，我应洛杉矶中国留学生联合会的邀请，参加了在洛城当地大学举办的中国留学生创业论坛大会。参加这次会议的还有受邀而来的几名好莱坞制片人以及本地区的一些成功企业家。在讨论到“创业思路”这个主题的时候，一位叫约翰尼·盖尔克奇的当地企业家上台为大家讲了一个故事：

乔斯是一个一无所有的年轻人，出身贫寒但是很有梦想。他的梦想不是成为科学家、律师、飞行员，而是“成为有钱人”，有朝一日杀进华尔街，在那买下一整栋大楼当作自己的办公室。这是一个多么伟大的梦想！就连巴菲特在华尔街也没有自己的办公楼，不是吗？所以这个目标是让人热血沸腾的。

问题是，如何实现它？

乔斯很擅长计算机技术。他开始筹办一家高科技网络公司。他的行动速度很快，没过多久，洛杉矶最繁华的地段上就出现了他的公司名字。公司醒目的标志挂在30多层高的办公大厦上，甚是气派。他请了美国最好的商业设计师帮他设计公司的形象，用他的话说：“最贵的不一定是最好的，但一定是最吸引人的。”

有一天，一位专业媒体广告推销员走进他的办公室。当时，乔斯正焦头烂额地与客户通电话。办公室里电话声四起，业务员不停地进进出出，一副忙得不可开交的景象。

“30万美元？开什么玩笑？25万我也不干，这笔钱我完全可以花在《华尔街日报》上，那样我的广告会做得更响亮。”乔斯愤怒地挂了电话。这时，他把目光转向了站在门口的那位广告推销员：“这位先生，请问您是哪家报纸或者哪家杂志的？”这位推销员报上家门，乔斯一听，内心顿时十分欢喜：《科技周刊》是本地区很有名的一份杂志，如果能在这家杂志上刊登自己公司的广告，还愁自己的名声打不响吗？

但是乔斯并没有表现得那么热情，而是让秘书把这位推销员请到了另一间办公室里去，自己则十万火急地接起了另一个客户的电话。

这位推销员被礼貌地领到了一间办公室的门口。里面早已坐满了等待已久的各大杂志、报社来的业务员。他们争先恐后地与乔斯公司的负责人分析自己的优势，就为了让乔斯同意到自己的公司刊登广告。再加上墙上挂着的那份标有各大著名杂志报刊广告价位的表格，这位推销员心里暗暗地流汗：没想到竞争者如此之多，看样子这家新公司的实力是不容小觑的。

这时，乔斯已经接完电话。他换了条领带，来到这间业务员聚集的办公室，瞬间被一拥而上的人群包围。那位科技杂志的推销员被挤在人群的最后面，几乎看不到乔斯的脸在哪里。为了赢得这个广告客户，这位推销员决定拿出自己的必杀技。他对着人群大喊：“我们的杂志是一流的，许多大公司都在我们这里刊登广告。我们愿意给您最大的优惠，只要您愿意，价格完全可以商量。”

人群暂时安静下来。这位推销员见势赶紧给公司打电话，请求给予最大力度的优惠。挂断电话后，推销员说：“公司愿意给您五折的优惠，而且您可以在广告打出后再支付款项。”乔斯这时拨开人群，终于表现出了愿意与这家杂志合作的意向：“如果贵公司的广告效果确实十分理想的话，我会在今后的合作中先考虑您的杂志。”

就这样，乔斯在资金极其短缺的情况下，在一家一流的科技杂志上“免费”刊登了自己公司的广告。广告刊登出去没多久，很多有合作意向的客户纷纷登门，他的公司很快成长起来了。

故事讲到这里，大家应该猜到了乔斯的点子：他的办公室是从朋友那里租来的，而那些杂志社推销员则是他的朋友扮的。这种方法看起来有点狡猾，但确实取得了很好的效果。化名“乔斯”的成功者就是这位讲故事的企业家的原型。他在故事的最后谦逊地承认了这一点，并且说：“我们处在一个新的赢家时代。我们面临一些新的挑战，资金不足是普遍情况，但市场却是苛刻的，如何才能包装好自己？”

传统的创业方式也许已经不再适合这个时代，但“创新思维”的法则却永远不会过时。就像这个故事留给我们的启示：如果让你创建一家公司，你会不会被高额的租金和广告费用吓跑？你能像乔斯那样，想到“打广告也不一定要花钱”的点子吗？乔斯的做法是为自己包装了一个故事。他没有强大的资金实力，但他创造故事的能力是一流的，因此把自己作为一个商业ip进行包装，吸引到了合作者。

在互联网经济的大潮下，创业者们感到眼前既是机会又是陷阱，既充满出路又步步危险。机遇无处不在，阻力也到处都是。这是一个新的起点，是一个以ip为核心的商业时代。你要想建立自己的ip帝国，就需要首先在思维模式上做出创新——那些陈旧的观念必须抛弃。

我在课堂上经常问到学生一个问题：1+1=2一定成立吗？在很多情况下，1+1≠2。这就是一个思路转换的问题。如果你在这些数字的后面加上一个限定单位，得出的结果将会大大不同，比如1里+1里=1公里。放在不同的情况下，得出的结果也会不同。没有任何时候都正确的答案，这取决于你的角度。

所以，当你面对一个创业机会的时候，即使那是你从未听说过的行业，也不要急于下否定的判断。很多风险，只要转换下思路可能就是机会；很多产品，只需要从不同的方面分析一下，就会发现它的价值。

阿诺德·科派尔森担任了多部经典电影的制片人，例如《野战排》《亡命天涯》《七宗罪》《超完美谋杀案》和《魔鬼代言人》，这些都是他的成功之作。他认为，操作一部电影和创业有很多相似之处。创业者需要选好产品，制定商业路线，搭建团队；制片人则需要选择好的剧本，并对剧本进行创新和再加工，最后也要组建团队。在这个过程中，剧本的质量是重中之重，内容的好坏决定了电影的成败，这和创业者要选择优质的产品是一样的道理。

我们到处寻找项目。每周，我都要看50个到100个左右的剧本，有时候会少一点，但平均就是这个数字。我们不停地看剧本，但是绝大部分，甚至全部的剧本都是非常糟糕的，我们需要找到最好的剧本。所以，你要去有选择性地挑出一个剧本，也许不是百分之百的，也许只是80%，再把剧本拿去加工，让内容变得更好。我们要去雇佣一个好的作家，和他一起工作，等到剧本完成，就开始雇佣导演，然后我去和电影厂商谈判，付给编剧和导演报酬。如果你能找到一个好导演，就能够找到好的明星。如果没有那个导演，就没有明星。但是这一切都基于一个好的剧本。剧本不好，就没有电影。你如果非要去拍的话，那么肯定是失败的。所以你首先是要有一个好剧本，然后才是好导演和好演员。

科派尔森告诉创业者们：要有精准的判断力和敢于冒险的气魄。这两个品质都极为重要，体现在对于ip的判断上，第一要判断什么是好产品；第二要敢于投下赌注。不管你是做产品还是做平台，都要具备这样的思维方式，不断地学习这个时代的要素，认识到自己的缺陷，然后彻底改进它们。

互联网时代的自我革新和跨界模式的兴起，拯救了无数的创业者，但也让很多人突然输掉了比赛。为什么你输了？原因是什么？在这方面的咨询中，我发现失败的创业者基本都是在用过去的思维应对未来，他们一只脚迈进了ip时代，另一只脚还停在传统的产品时代，没有形成ip产业链的概念，脑海中也没有要为自己建立一个ip生态圈的商业思想。

大ip和“微创新”

——你要学会对ip进行微创新。

我发现许多人都无法跳出大脑中一些积累了十几年的传统观念，去学会使用互联网工具来对传统进行创新，对过去的ip进行再创造，提供未来客户需要的服务。我遇到一位在洛杉矶中国城经营一家广告公司的老板。他抱怨创新越来越难了，仿佛市场上到处都是新内容，而他的部门无力跟进。于是，即使是成功经营长达7年的企业，如今也面临倒闭的困局。我去他的公司一看，明明业绩很不错，有大量的内容资源可供更新，他守着一堆金矿，倒闭的风险在哪里呢？问题是他不知道换一种思路，所以便可能身在一座粮仓中却饿死了。

今天的创业者怎么理解创新？是一定要把过去的机制和产品推倒重来、无中生有吗？不是谁都能做到另建一套体系或发明一种全新的理念，这么做通常只是极端的选择。在ip时代，当我们理解了ip生态圈的本质后，你会了解一个普遍存在的事实：我们可以对ip进行有效的微创新来搭建新的价值链，开发一个ip的剩余价值。

拿游戏ip来说，它是指对动漫、文学作品进行改编的游戏版权。可以改编成电脑游戏，也可以改编成手机游戏。手游ip是近两年来日趋火爆的价值环节，之所以能够被市场广泛地认可，主要的原因就在于五点：

节省流量，降低了用户的成本；

方便快捷，提升了游戏的下载量；

易于操作，提高了游戏的代入感；

普及容易，超越了传统游戏的市场占有率；

以上四个特点又提升了游戏的品牌价值。

也就是说，一个优质的手机游戏ip，能够在初期就可以吸聚大量的用户，节约推广费用。有市场数据表明，一款游戏如果有好的内容ip，收入可以提高2～3倍，并极大地影响下载量。这么明显的优点就像一块肥肉，自然引来了无数的狼群。投资者纷纷介入，砸钱的级别越来越高，提高了它的门槛。因为现在的营销费用保持在5000万元人民币以上才勉强能够打开市场。

这时怎么办？有两种方法。

第一种方法：争抢优质ip。这是资金雄厚的投资者和游戏厂商都在干的事情。不仅是在游戏领域，影视及科技公司也在这么干。大家不约而同地去争夺有影响力的ip，不管花多大的价钱，必欲到手而后快。以至于一个游戏的ip如果没有一定的知名度，都不好意思去做推广，一个电影如果不是改编自某著名作品，导演在发布会上都会自感底气不足。但是这么做，需要有强大的资金实力。动辙几百万、上千万的版权价格，不是一般的创业者可以出得起的。

第二种方法：对已有的ip进行微创新。制胜的关键是对内容和操作方法“微创新”，而不是只去追求更好的ip。如果不能在内容的包装和营销的操作上突出自己的优势，就算你坐拥一座金山也可能饿死，就像中国城那位广告公司的老总。“微创新”既针对内容，也针对市场和受众，提高产品的质量有许多种方法，归根结底都是为了一个目的：提升用户的体验，让人们愿意付钱。

格瑞普公司为许多游戏公司制定过营销策略。迈肯说：“游戏的本质离不开好玩。用户喜欢玩，游戏的留存率才有保障。现在不少厂商在购得ip后做了大面积的修改，本来很好的内容变成游戏后就不那么有意思了，人们不喜欢，那么意义在哪里？用户今天下载，明天就删掉了，这种游戏的生命周期是很短的，做广告也没有价值。”

好的ip一定是很擅长创新的，特别是在细节方面的微创新，为用户创造新奇的体验。玩法上的创新让人们大开眼界，内容虽然没有那么优质，但用户从中感受到了不一样的乐趣，这样的创新就是成功的。

举例来说，一款《我叫mt》的手机游戏在市场上十分火爆。它成功的基础就是在借鉴国外游戏的基础上，进行了适合本土文化的微创新。国内一位游戏业的开发者认为，《我叫mt》这款产品从《智龙迷城》中吸取了许多好的玩法，并加入了更多的中国元素，做了细节方面的改进。比如，《智龙迷城》采用了三消放技能的战斗方式，而《我叫mt》则是变成了卡牌布阵的自动战斗。本质上没有区别，但用户的体验却不错。

我们知道，《刀塔传奇》是国产手机游戏中的现象级ip，长年霸占appstore排行榜单的首位。内容操作上的微创新是其成功的关键之一。推出《刀塔传奇》后，制作方为这款游戏创造了全新的动作卡牌玩法，在传统的卡牌游戏上进行了新的尝试，为手游市场开启了一个新的时代，因为市场的反应是热烈的。

在对ip进行“微创新”时，需要遵循的一个基本原则是：你必须站在用户的角度考虑问题。比如游戏，你要照顾到玩家的需求；影视剧，你要尊重观众的感受；一本书，你要研究读者在想什么。了解和尊重用户的追求，并想办法满足他们，不断地改善用户的体验，站在用户的角度提升整个产品的品质。在激烈的ip竞争中，这是资金不足的中小企业和ip开发者应该努力的方向，也是发展的机遇所在。

转变思维，理解我们的时代

——你要转变过去的思维方式，重新理解未来的趋势。

“这个世界正在发生什么？”弗里斯说，“我很想把一切变化写进书里，但我知道人们不容易理解。”他在自己的专栏中用诙谐的故事告诉人们，互联网技术和金融平台共同构建了一个帝国，正在以人们无法应对的速度改变这个世界。在一篇文章中，他写道：

无论如何，我们都已赶不及金融秩序崩溃前的最后一班逃离的列车了。我们不知道这一天何时到来，也不清楚美联储和欧元委员会是否制订了有效的方案。我看到的是，人们正用20世纪80年代的思维活在当下。

不管是做产品还是做平台，有多少创业者经营一家企业5年后仍然没有意识到ip时代到底意味着什么呢？我们的思维方式需要有根本性的变化，去真正地理解互联网，学习跨界，并且洞察到ip时代的本质。

不是所有的新思维都是正确的，也不是所有的新想法都可以冠以“ip”的称号。创新是超级ip的核心元素之一，但并不是只要有创新并且与互联网结合在一起，我们就能称之为一个成功的ip。比如，有些人用很小的成本创业，用互联网卖肉夹馍，用互联网操作一个微电影等，还没得到市场的认可，甚至是赔钱赚吆喝，就开始为自己冠以“商业ip”的名号。但在我看来，这些操作从内容到形式，都是单纯的互联网营销，与ip和跨界没有太多的关系。

充其量，这些人是利用自己对互联网的认识，看到了它的传播和广告功能，然后将它应用到了传统行业的营销中。互联网平台可以实现自助、即时的订餐，可以实现免费的点播，可以在视频中加入广告获利，比传统平台具有更强和更快的变现功能。这只是一个商业应用场景的转变，并没有实质地产生一个全新的ip，也没有对传统做法起到促进变革和加强创新的作用。

要转变思维，我们应该怎么做？