第五十一章《超级IP:互联网时代的跨界营销》(7) - 互联网时代的商业法则 - 韦康博 - 其他小说 - 30读书

第五十一章《超级IP:互联网时代的跨界营销》(7)

赢者通吃

制定你的超级ip战略

22“一分货十分钱”|超级ip最大的特点是可延伸性|

在超级ip的生态圈,你会遇到一个传统经济学无法解释的现象——传统经济学家将商业行为定义成“一分钱一分货”的等价交易。比如,我们定制一条手机铃声需要付出1元钱,使用企业邮箱需要每年交付一定的费用,哪怕你是使用免费邮箱,实际上你也在充当一个广告渠道。这些收费都是“合理”的,看起来公平廉价,最后是以规模效益的形式体现为服务商的收益。但在ip产业链中,免费与付费并存的同时,我们会看到产品的价值反而放大了10倍甚至更高。

互联网上没有什么东西是真正免费的,就像在街头,你找不到一家不收费的“餐厅”。在免费模式的构建下,ip产业链充分开发出了另一种收益模式:大量的用户都在隐性的“支出”为一个超级ip提供收益,而不仅仅是观看一场电影的门票和购买一本书的很小的花销。比如,一个家庭去看电影时总会到附近的游乐园玩一会儿。别着急,影院旁侧总能找到一个小型的儿童游乐场。我们会购买饮料或与电影相关的玩具,你会发现这些应有尽有,同时价格不菲。迪士尼的成功案例告诉全世界的ip运营商,超级ip就应该是这么打造的,我们完全可以压低产品的价格,但通过价值链条上的其他环节成倍地收回投资,取得“一分货十分钱”的效果。

这一模式最大的特点就是“可延展性”,它表现为对消费者个性化需求的极大尊重和衍生品价值的无限创造力。在新科技革命的推动下,规模经济走向了分散化和定制化,客观上促进了个性化生产、定制和消费的兴旺,影响到了ip产业。

在未来的某一个时刻,个性化经济将正式超越规模经济——在规模上有可能是二八或三七开的格局,但个性化经济的利润将更高。企业的组织结构也会有颠覆性的变革,呈现出越来越扁平和分散化的变化。这意味着企业的规模越小,结构越简单,在市场上的竞争力就越强,因为这样的结构将有利于发挥创新的优势。

超级ip的创新驱动将为我们带来“创新主导”的商业局面,小企业和大量的创客团队逐渐浮上水面,向上游发展。美国《商业周刊》的专栏作家菲利普·科隆说:“中小企业和个人创意团队将不再是被动从属与配套的地位,他们会逐渐成为市场的主导者。还有一个现象一定会发生,规模经济赢者通吃的局面将被平台经济赢者通吃所取代。”

个性化生产

“个性化生产”在过去是一个小众概念。一个代表性的例子是裁缝店,我们去店里让师傅量身定制,留下尺寸,算出号码,10天后再去试衣。定制的衣服穿起来舒服,比商场卖的衣服尺码更合适,也更为得体。这就是传统的个性化生产,我们在很多城市的街头都能看到这种服务的商家。根据人的不同需求,商家单独提供服务,定位的是小众市场,几乎不会产生较大的规模,因此他们的店面小,员工少,每年的盈利也不会太高。

但是现在情况不同了,比如3d打印技术,它既是个性化生产,又兼具一定的规模。更重要的是,3d打印以核心技术为依托,建立了一个平台。它可以是一个人的企业,却能同时服务于很多人,能够满足大众市场的需求。另外,像这样的个性化生产不追求标准化的产品和规模经济,而是瞄准用户的个性,背后体现的是消费群体口味和品质的提高;在商业模式上,带来的则是盈利途径的变化——从“规模效益”变成了“品质效益”。

再如,编剧或图书领域的内容生产者也都开始进入“作品定制”的时代,充分理解和满足内容发行商的需要,进行个性化创作。这种模式为买卖双方创造的利润都是非常大的,生产和销售的效率也变得更高了。

衍生价值的开发

本书已经在许多地方提到了“衍生价值”对于ip产业的重要性,没有衍生品的存在,ip就没有可开发的价值,这是被无数的案例证明的。这些年我遇到大量的投资者——他们中间有ip运营商,有持币待购、在市场上发掘猎物的投机者,每个失败者的脸上都写满了“血泪史”。失败的原因也多种多样,但他们的失败也都有一个共同的因素:没有成功地将手中的ip资源转化为富有衍生价值的“产业集群”。如果不幸选中了只能一次性变现的ip,结局就是这么令人沮丧,不但很难持久地开发,就连短期的爆款操作也不容易取得好的效果。

迪士尼公司对于旗下每部优秀影片的产业开发过程无疑是一个个成功的ip案例。围绕获得的ip资源,迪士尼公司的各项消费品(即周边衍生品)、主题公园、互动娱乐等产业板块都在市场上得到了优秀的表现和良好的业界口碑。对于迪士尼的开发团队来说,每一部叫好又叫座的优秀影片都是一个超级ip,但他们的目标并不仅仅是火爆的票房,还有对它周围的衍生价值的深度开发,然后凭此获得源源不断的收入。要知道,有些ip已为迪士尼带来了近百年的收益,并还在继续制造利润。

大投资不如准确投注

那么,这是否告诉投资者,想要制造一个超级ip并且赢者通吃,就必须对ip的开发投入巨资呢?是不是钱多就是王道呢?恰如其分地实施爆款策略,引爆ip的衍生效应,也并非多投多赚那么简单,否则随便一个投资人都能在短时间内变成亿万富翁。真正的赢家凭借的不是砸钱,而是准确的投注,要选对ip。

迈肯说:“我们在为好莱坞的电影做宣传时总会提到一句话,一部糟糕的电影是无任何希望可言的。我们不想为这样的电影做宣传,因为它的内容太差了。”他曾经遗憾地告诉我,在格瑞普公司的营销史上,至少碰到了20部类似的剧本,让他看了感觉头痛。制片方拿出了很多的钱,愿意支付高额费用,寄希望于强力的宣传炒热市场,在各个环节都投入重金,用爆款策略制造超级ip。

事与愿违的是,这不一定奏效,而且往往不会奏效。迈肯坦言:“人们当然可以全力以赴地投注到一部作品中,或者对自己的产品充满期待。但当你选错了赛马时,它可能跑不到终点就摔倒了。产品一旦不好,就会全盘皆输。所以首先必须具备好的创意,然后我们再把它执行好。电影是这样,其他行业也是这样。超级ip的成功告诉我们,有些胜利或失败的结果在一开始就决定了,就在创意的环节。”

衍生价值会产生“一分货十分钱”的效果

一部影片的成功会塑造一个超级ip,让制片方、编剧和主演统统成为大赢家,通吃整个产业链。一个超级ip会带动许多周边产品的热销,让原本的一分货卖出十分钱的价格。这是关键,其他的都不重要。正如迪士尼公司在日本市场的开发主管乔科亚·邓恩在2016年4月对一些年轻编剧的忠告:“不能想到结尾的人,就写不出好的开头。”

23粉丝社群

|用户是永恒的资产|

利用粉丝的聚集效应产生强大的社群文化之后,一个成功的品牌是没人可比的。它能在自己的“定位群体”中获得牢固的地位,对手很难在这个平台上跟它比拼。比如知乎、豆瓣和今天的微信。从早年的豆瓣小组到现在的微信群,还有小米的miui社区,都通过粉丝社群聚集并拥有大量的用户。“社群”在本质上就是粉丝聚集,数量越多,产生的聚合效应就越强大。这一模式的屡试不爽再次向我们证明,互联网用户总是离不开“社群”模式的。打造一个强大的ip,也需要利用社群模式来聚拢大量优质的用户。

再如腾讯对于游戏产业的开发,尽管腾讯平台已经有了近乎无穷的用户群,以至于有人戏称:随便发布一个游戏都会有海量的用户参与。腾讯仍然组建了非常庞大的团队去经营游戏的社群,把用户与游戏连接起来。

弗里斯说:“社群的作用非常重要。我们假设一个东西很好玩,比如是一个精彩的游戏,你去用官方的平台宣传,不管说得多么天花乱坠,对消费者的说服力都不会太强。消费者对于商家具有天然的警惕性。这时怎么办呢?让玩家告诉玩家,让用户说服用户。社群模式就是为用户建立一个平台,这个平台上全是用户自己在管理,他们会互相讨论一个产品到底好在哪里。这样既有说服力,又体现了参与感。”

长此以往,粉丝的认同感就会增加。因为消费者总是愿意相信消费者的观点,这是由人的潜意识和本能决定的。每个人在计划买东西时都害怕被商家洗脑:“这部手机到底行不行?这个电影到底好不好看?我要不要花这个钱?商家是否在骗我?”促销人员越是热情,“反洗脑”的潜意识警告都会督促消费者要小心点,许多时候就会对某一种产品生出厌恶之感。

我们去商场购物时就有这种心理。一家店铺如果顾客很少,只有一两个人在闲逛,我们的内心会抗拒“走进去”。假如有很多人在挑选、排队付费,我们就会立刻产生“进去瞧瞧”的冲动。这种动机既源于一种从众效应,又是出于对同为消费者的身份认同——既然他们都去买,说明这个店的商品还是不错的。基于人们的这种普遍心理,粉丝社群就具备了巨大的积极作用。

部落文化

粉丝社群首先为我们表现出来的特征,除了“互相说服”的心理冲动,就是浓厚的部落文化和家园情结。当一款游戏或者其他产品还处在ip阶段时,在部落里面就已经开始被讨论:

——我期待这个产品。

——我很兴奋它的功能。

——我很好奇,设计师会为它增加某某元素吗?

诸如此类的讨论是文化的涟漪,也是产品价值增加的过程。参与讨论的人们这时就已经是潜在的用户,陪伴着ip共同成长。网络小说也具备这一特点,作者的粉丝团体会在小说连载的开始,就不断地讨论作品的走势,与作者互动。作者为自己建一个群——多数情况下是由最狂热的粉丝出面组织这件事,作者则隐身幕后。粉丝在群里每天形成一定的讨论热度,给作者提供意见,双方有良好的交流。

等到产品开始上线的时候,这种部落中的预约或者社群中的讨论也恰到好处地达到了一定的范围,温度刚刚好。有的人会奇怪一款相对陌生的产品在预发布时为何有那么多“粉丝”捧场,因而怀疑是不是商家为了营销雇佣的水军。如果你参与过粉丝社群的建设就会知道,他们不是水军,而是真正的粉丝。一款成功的产品,早在产品的研发和内容的创意阶段,就已经着手粉丝的培养工作了。

当产品真正销售以后,用户的数量会暴增。有很多不同观点的用户,肯定的、否定的、温和的、激烈的,这些人都需要有一个渠道表达自己的声音,企业也需要从他们这里拿到对产品的反馈,看看他们的体验怎么样。要得到这些反馈,就需要大规模的交流,此前培育好的社群这时就发挥了作用,用户知道该去哪儿发表自己的声音。

在由粉丝构成的部落中,你会发现有以下几个主要特点:

无处不在、无话不谈的交流氛围,在这里你什么都可以说,你的观点一定会作为产品体验数据的一部分被收集起来。

有一些产品的专业人士常驻这里,负责解决粉丝在使用中遇到的问题,并且引导舆论。但他们的身份也是粉丝,经常是骨灰级的产品发烧友。不管你去哪个产品的论坛,都会发现有这样的热心的专业人士存在。

讨论组的作用。部落文化以讨论为主,但更多的还是起到内部凝聚的效果,粉丝通过讨论维护自己的行为,客观上也维护产品的形象,他们是品牌的忠实捍卫者,而且这种行为是自发的。

社群传播

社群内部的讨论会产生向外辐射的传播效果。有时候即便不是某个产品的社群,一些有相同兴趣的人聚在一起,他们所谈论的信息也能起到传播这个产品的作用。哪怕是很少的一部分人在互联网上的社群行为,其影响力也不可小觑。

比如《大圣归来》这部2015年十分火的电影,它是如何征服那些陌生观众的?有位观众看完电影后说,他之前其实并没有听说过这个片子会上映,也不清楚会有这么一部作品。但是有一天,他去b站浏览视频——这是他的习惯,有一个网友上传了《大圣归来》的片尾曲,浏览量很快就升到了电影区的第一名,许多人在下面留言讨论。他很好奇,就点开看了一遍,然后非常惊喜。许多人都有这种感觉,讨论的热度顿时就上去了。这是一个庞大的信息量,每个人都有兴趣主动地传播它。在传播的过程中,这部电影就火了起来,粉丝也越来越多,直到占领整个市场,成为一部全民电影。

在传播行为中,b站就是一个典型的社团——是不同ip的粉丝孕育平台。这里有很多大圈子和小圈子组成的代表不同喜好的群体。人们看到一些感觉很棒的作品,就会自发地讨论和传播,然后再向外辐射。如果你去其他的视频平台看一看,也会注意到这种现象。为了争夺潜在的用户和观众,在类似的平台上引导讨论和组建粉丝社群,已经是ip运营商的常规做法。

在过去,人们要传达自己的话语权就需要经过媒体,媒体可能是唯一的途径。在媒体为王的营销时代,人和人之间是弱连接,人和媒体之间是强连接。5年前的情况仍然是这样的,但近5年来发生了巨大的变化,社群的发达让每个人都有了发声的渠道。在社群时代,虽然媒体仍然拥有强大的能量,但人与人之间才是最强的连接。真正能让人们感兴趣的话题或者有意义的产品,是一定能够被自由传播的。

此时,人们拥有了拒绝媒体的能力,并能自发制造比过去的媒体还要强大的传播能量。

粉丝的“二次创作”

粉丝会对作品进行二次创作,通过大量的新创意的加入,作品便产生了新的卖点和讨论点,进而吸引更多的人参加讨论,直至变成一个社会话题,成为全社会的关注点。粉丝经常参加二次创作的理由在于,他们会觉得这是一个有趣的事情,某种程度上能满足自己的一些理想:“有些事你只是想想对吗,可是从没去做过。”但是现在,一部令自己很感兴趣的作品摆在这里,激发了他们的灵感和冲动。

这是一个自发的过程,我相信很多粉丝的动机都是一样的,看了一个作品的简介或一个产品的信息之后就开始搜索更多的信息。前提是他们喜欢这个ip。在搜索和谈论中,他们聚集在一起,讨论和二次创作是同时进行的,然后在社群内部传播,最后辐射到社会上。有些流行就是这样产生的,基本都源于人们在讨论中碰撞出来的灵感。这在客观上推动了一些作品和产品更为广泛的流行。

ip运营商从中得到了启发,在社群时代,要引爆一个内容,必须让大家真正地感兴趣,让用户给予创作和传播的支持,引导他们发掘和传播真正好的内容。优秀的内容加上社群,或者是兴趣部落,力量就会成倍地增加,不是1+1=2,而是裂变级别的能量。它可以瞬间引爆,有很大的概率成为一个超级ip。

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