第五十二章《超级IP：互联网时代的跨界营销》（8）

创造超级ip

大ip思维的跨界路线图

26用户思维

｜“互联网+”时代的跨界创意｜我们已经知道，互联网+是对商业的各个环节与不同行业之间的“全方位整合”，整合的目的是了创造一个最大化的有利于信息流通的平台。在这个平台上，一切以用户为中心。因为没有用户思维，你怎么能成功呢？“用户第一”是大ip思维的基础。

微软公司的一位技术经理说：“互联网的核心理念是突破时间和空间的连接。它不仅起到服务的功能，而且是成为电力、铁路、水管一样的基础设施，是人类新文明的基石，极大地提高了商业的效率，降低了一切经济活动和生活事务的成本。不过，互联网的价值远不止于此，它对人类社会更大的变革和深远的影响是思维方式。互联网作为一种全新的思维模式，为人和人、企业与用户、商业伙伴之间创造了零距离的连接模式，也打破了信息的不对称。要知道，人类过去几千年的经济发展与商业模型都是依靠信息的不对称实现的。”

当信息的“不对称”被打破时，信息变得更加透明化，更容易获得，而用户则获得最大的话语权。在这种全新的局面中，企业与产品开发者对客户、用户的尊重不再是简单地听一下他们的心声，解决一下售后问题就可以，而是出让大部分的主导权——让用户参与到了商业链条上的每一个环节，有很大的权力在产品的构思阶段体现自己的意志。这具体表现在，企业需要提前收集用户的需求，在产品的设计、研发、测试、生产、营销和服务的过程中让用户充分地发表意见，完善产品，一同赢得未来。

这是一场有关于未来的战争，成功的先驱者依靠先见之明大获成功，比如乔布斯时代的苹果公司。他们早就预见到了“互联网+”时代的到来，而且提前激活和满足了消费者的体验需求，给予人们极致的用户体验，创造了伟大的口碑。

现在，你如何参与进来赢得这场事关未来的战争？

“人性”和“场景”

作为用户，决定他是否购买一项服务，或为某种内容付费的动力是什么？很多人可能都会记得，自己在小时候经常吃一种名为“小浣熊干脆面”的零食。它总会附带一些赠品，比如水浒英雄卡。商家这种形式的营销，就是利用了“人性”中的好奇心与虚荣心的特点。小孩子不断地购买“小浣熊干脆面”，也许并不是因为这个面有多么好吃，而是为了得到它的赠品——满足好奇心的同时，也为了集齐108名梁山好汉。可以想象，一个孩子在外面向同伴炫耀自己已拥有了多少卡片，那会是一副多么得意的神情！

总之，用户的“人性”需求是购物的一大动力，小孩子更不例外。“小浣熊干脆面”的销售奇迹就得益于企业很好地抓住了人性中的一些弱点，通过低成本的赠品——卡通形象卡片来促进产品的销售，成功地打造了一款零售业的超级ip。

“场景”是什么？用户对于产品的场景需求又体现在哪些地方？

很多商家都开始重视场景营销，来提升用户的消费体验。比如，有的饮料产品会与歌手合作，推出印有某种噱头图案和二维码的饮品。消费者购买该品牌的饮料后，用手机扫一码，就能进入该歌手的微信公众号，自动下载一首新歌，就像朋友分享给你的一样。在这个过程中，消费者体验到了一种跨界的场景：饮料、歌手与微信平台巧妙地结合起来。这既是一个跨界的使用场景，也是一个不同ip的联动营销平台。

整个流程走完后，饮料公司卖出了产品，娱乐公司进行了免费的宣传，明星提高了知名度，互联网平台也获得了用户的流量，增加了关注度，消费者也获得了很棒的消费体验。可以说，这是一个“四赢”的局面。

四方获利

弗里斯说：“在用户思维的主导下，每个环节都是赢家。就像一部剧本，如果我们不考虑观众的感受，接下来会发生什么？剧本就变成了写给制片人、导演和演员看，成了一幕只适合在密室上演的孤戏，或者是一部没有多少人光顾的舞台剧。当我们将观众的要求放到第一位时，编剧、制片人、导演和演员都需要先扮演一遍观众的角色，然后再寻找自己的定位。好的电影都是这么做出来的，没有例外。”

回到饮料公司的例子，利用场景营销，饮料公司显著地增加了产品的销量；歌手与唱片公司的曝光度和作品的推广都获益匪浅；音乐应用平台与社交平台的流量也增加了，同时提升了用户的体验，也有利于公众号的营销。所以我们说，这是四方共赢，每个环节都从中获利。

消费者是其中最大的赢家，因为购物的乐趣是人们的主要追求——我们只是花几块钱买了一瓶饮料，就将线下的物质享受（喝水解渴）和线上的视听享受、与明星的互动结合起来，顷刻间享受了一把跨界的快乐。这是传统购物所想象不到的。我们从中体会到了参与感，获得了互动的权利。对商家来说，通过这个ip，他们因用户的快乐而成功，增加了用户黏性，培养了用户的消费习惯。

买卖一体

加州理工学院的一位教授在评价互联网经济的趋势时说：“一个美妙的事件是，生产者与消费者已经开始在互联网平台上融合了，买方和卖方合二为一，产生了一个新的商业模式，宣告了中间环节的死亡。”在过去的经济结构中充当重要的中介作用的商业角色将消失，这是必然的结果。

“互联网+”正在不可逆转地改变生产与消费的关系，特别在ip产业壮大后，内容创造与消费的距离正以不可思议的速度被拉近，买和卖不再是各自独立的两个板块，也不再被严格地区分，而是走到一起，充分地融合。

当“买卖一体”成为商业的主流后，其中体现的思维就是用户的价值被大大强化了，过去生产与消费的不平等关系正在遭到彻底的颠覆。在经济学中也诞生了一个新名词：消费创新者。也就是说，大部分的“内容创新”其实是由用户完成的，他们决定了一个ip的生死。用户就是最大的渠道，内容则是他们的消费口。

27工匠精神

｜高品质的内容是创造超级ip的基础｜

2016年5月，我看到了一则新闻：“为了做出最正宗的高品质意大利冰淇淋，一个年轻的中国人崔先生拜意大利冰淇淋制作大师安吉罗·贝尔杰拉诺为师，悉心学艺，回国后创立了自己的品牌。他成立牧场，饲养高品质的奶牛，用最新鲜的食材制作正宗的意大利冰淇淋。”

崔先生专门创立了一个品牌——“野人牧坊”，并且喊出了“让冰淇淋裸奔”的口号。这个口号的意义不在于吸引消费者的眼球，而是告诉人们：我这里的冰淇淋是最新鲜的。为了达到最高标准，他的选择是“分时段供应”。也就是在每一个时段都供应一种相对应的口味，现制现售，绝不冷冻储存。虽然顾客没办法在这一时段选择别的口味，但却享受到了最新鲜的冰淇淋。

结果是他大获成功。他说：“为了保证产品的品质，野人牧坊不做加盟，始终坚持直营合作模式，即会有本地化的单店合伙人，但每家店公司都会保持控股，由总公司统一管理运营。坚持直营是为了保护品牌，保证消费者能一直品尝到最新鲜的冰淇淋。品质就是我们对用户的承诺。”

和崔先生比起来，其他的很多冰淇淋店都只是当作一种商品在经营，追求“短、平、快”的投资，用最低的成本和最快的速度来获得即时的收益。他们忽略了产品的品质。因此，重视内容与品质的崔先生成功地创造了一个冰淇淋ip，并在这个行业脱颖而出。

在他身上体现出来的这种作风，就是工匠精神——它代表的不是机械重复或僵化教条的工作思维，而是坚定踏实和精益求精的精神。用工匠精神去打造自己的产品，我们才有机会将产品的品质做到极致，更长久地立于不败之地。具有工匠精神的人不一定都能成为企业家，或者创造一款超级ip，但大多数成功企业家的身上都有这种工匠精神，而且真正的超级ip也都是由具备工匠精神的开发者打造的。

热爱，并且精益求精

说到工匠精神，人们第一个想到的就是日本和德国企业。有些中国企业为什么始终解决不了产品质量一般的痼疾？为什么总是依靠价格战去获胜？原因当然是多方面的，但我们总能从中发现一个共同的因素——内容的开发与产品的设计缺乏严谨的工匠精神。日本和德国企业的产品设计者具有普遍的精益求精的文化，他们视产品的设计工作为自己至高无上的事业，充满了热爱。

坚持工匠精神的企业会依靠强大的信念不断完善产品，用高标准严苛地要求自己，最终征服了用户。在这个过程中，他们积极地面对问题，解决问题，十分严谨地对待用户的需求，并且用工匠的态度对待产品的每一个环节。

第一，热爱自己所做的事，胜过热爱这些事带来的经济回报。

第二，对工作精益求精，对产品精雕细琢。重要的是“精”和“细”这两个字。

第三，从不跟市场和用户较劲，而是跟自己较劲，将自身的潜能发挥到极致。

东京的小野二郎用一辈子的时间做寿司。日本人把他视为国家的珍宝，称他为“寿司之神”。人们想起他，就想到了寿司。可以说，他和寿司融为一体，成为一个寿司业的ip。在做寿司时，为了保证温度，用餐前的热毛巾是店里的员工用手拧的，非常注重毛巾带给顾客的手感；为了保证米饭的口感，煮饭的锅盖压力大到了需要双手使劲才能打开；即便是煎蛋这种十分简单的工作，也要由具有10年经验的员工去做；更令人吃惊的是，他还会给章鱼做40分钟的按摩，因为要保证肉质的松软和香味。在60年的时间中，他每天都在重复这项工作，最终把寿司变成了一种文化。

有一个数据可以说明我们的观点：截止到2015年，在全世界寿命已超过200年的企业中，日本占到了3146家，居全球第一名；德国有837家；荷兰有222家；法国有196家。日本和德国分列第一、二名，是长寿企业最多的地区。这些企业长寿的秘诀是什么？除了发达的技术与管理经验外，更重要的是，他们将注重品质的工匠精神代代相传下来，打造了一个富有生命力的品牌。

一个超级内容的时代

迈肯说：“ip引发的颠覆性的商业变局是必然的，但变化是现象，并不是本质。本质是什么？是人们对于优质内容永恒不变的追求。消费者其实并没有多大的改变，一方面，他们希望自己在购物或消费时享受到便捷快速的服务，这促进了电子商务的发展；另一方面，他们对产品的内容要求越来越高了，而且也越来越挑剔。比如一部文化ip，一个电影，20世纪20年代，人们看无声黑白电影就很满足。但是现在，故事、视觉、娱乐和情怀都不可或缺，少了哪样都可能会在票房大战中败下阵来。这就迫使制作者拿出工匠的态度，对内容升级再升级。”

结论是：一个超级内容的时代已经来临了！要持续成功，就必须培育优质的“超级内容”。为了实现这个目标，我们需要在团队的战略、内容渠道与传播方式上同时提高效率，每一个环节都不能留下短板。

好的内容必须要具有健康的商业模式与合理的成本收益比。不能形成商业模式和成本太高的内容不具备超级ip的基因。

好的内容要能够塑造社区氛围，加强用户之间的情感联结。基于这个特点，我们才能去建立成功的粉丝社群。

好的内容必须易于传播。例如在b站、优酷等互联网平台，要有快速的传播性，迅速获得流量。

好的内容要有持续的生产能力，而不是昙花一现。有些作品缺乏衍生的价值，虽然是个很不错的故事，是实用性很强的产品，但由于性质单一，也不可能成为一个超级ip。这是对内容开发者的最高要求。

好的内容要把握用户的需求。你要知道大众在想什么，然后用独特的内容去满足他们。

好的内容要具备跨界的穿透力。至少要在一定程度上形成跨界，不是在内容完成后再去通过互联网分发，而是在内容的源头就开始跨界创作。

28品牌叠加效应

｜如何布局跨界营销｜

nikesensor跑鞋是耐克公司与苹果公司跨界合作的产物，是运动ip与科技ip联姻的结晶。它和普通跑鞋不同的地方就在于左脚的鞋垫下设计了一个坑槽，用于植入nike计步器。这是一个小型传感器，然后你可以在自己的iphone或ipod上设置nikeipod的各项元素。当app与运动装备结合以后，用户就可以在全球范围内记录、分享自己的运动过程，同时还可以参加或者发起关于跑步的活动，把自己生活中的运动爱好者召集到一起，成为一个社群。

这时我们就可以说，耐克与苹果的结合产生了一种强大的“品牌叠加效应”，双方互利合作，跨界联动，都取得了自己的收获。