第五十三章《超级IP：互联网时代的跨界营销》（9）

附赠：《超级ip操作路线图》一个具有超级内容的好的ip如何才能养成？养成后又该如何在市场上操作，收割它的商业价值？很多人都想知道怎么才能创造超级ip。这条道路看似稳赚不赔，但其实需要遵循很多规则，在“超级内容+当红明星+热点话题”这条“三位一体”的ip运营之路上，真正重要的不是在做什么样的ip，而是你有没有ip思维。

第一步：顺应市场的“思考”

关键词：既要有ip思维，也要有市场头脑

从市场行为去想，立于不败之地

衡量一个ip的价值，首先需要从市场行为的角度去思考，而不是产品思维。许多人在这个环节都有一个误区：我的产品很好，为何形成不了一个ip？答案特别简单：当你冷漠地忽视市场时，市场一定也会冷酷地忽视你。

站在市场的角度，你就会看到第一个问题：现在的主要消费群有什么特征？然后，你就会想到第二个问题：年轻人都想要什么？继而你就能看到市场的行为，再去思考自己的ip如何操作，就获得了一个扎实的根基。

即便是经典ip，也要顺应市场

即使是那些已被历史证明的经典ip，它也要顺应市场。例如3d版的《泰坦尼克号》《大圣归来》，它们都有经典的历史作品作为依托，但仍然要分析市场的需求。如果市场暂时不需要，经典作品也只能摆在书架上，留给我们一个人重温。

顺应市场的“思考”，就是想想“观众的期待”是什么

在创造和操作我们的ip前，拿出一定的时间——可以是5分钟，也可以是3个月，考虑好一个决定你生死的问题：观众的期待是什么。观众对市场是有期待的，他们的想法是市场的基础，他们的需求就是市场的行为。满足观众的期待，可以让你立于不败之地。

第二步：预判用户的“口味”

关键词：预判用户的喜好，而不是跟风

用户的口味总是在变化的

你要清楚地理解什么是“用户”，以及什么是“用户的口味”。用户在今天的喜好不代表就是明天的市场。很多人在两三年前看到家庭情感剧的火爆市场，于是开始投资操作，但是现在都没有取得好成绩。因为在你的产品出来后，用户的口味已经改变了。

要看到未来的变化，而不是跟从现在的风气

你要做好预判，在用户还喜欢a的时候，就想到未来的某一天，他们会喜欢b或c，然后提前进行工作。要根据产品的周期，对产品从上市到销售两年内的市场有一个综合的判断，分析和判断那时候的用户究竟喜欢什么，看到他们口味的变化。这既需要你有长远的眼光，也需要你有缜密的思维和足够的耐心。

第三步：无限放大“原创性”

关键词：原创是超级ip的核心

必须努力追求原创性

你会发现越是原创的作品，演绎出来的ip在市场上就越有衍生和带动的价值。原创是超级ip的核心元素。比如从《屌丝男士》到《煎饼侠》，从《哈利·波特》到《美国队长》系列，它们都是从一个原创故事改编而来的。努力创作精品的原创内容，这是一个ip走红的基础。不管是作品ip还是个人ip（网红），都要具备原创的能力，能为用户提供一些原创的东西。

原创ip能为我们带来最大的延展性

优秀的原创ip可以引领一个产业——带动周边产品的衍生和销售。最好的榜样就是迪士尼，通过改编和形象授权，后续的市场开发会拥有光明的和无限的前景。所以要鼓励原创，要尽可能地用工匠精神去打造原创。

第四步：宣传的本身也是内容

关键词：写一份超级文案

“宣传策划”本身就是一个优质ip

学会写宣传文案，学会策划营销自己的产品。营销和宣传本身就是一个新ip。同样的产品，如果你能写出一份非常到位的宣传策划，就能取得比对手更好的成绩。宣传自身也是产品，因此要格外重视。要从内容中发现值得宣传的东西，然后放大它。

宣传要找准用户的“心锚”

“心锚”就是我们听到一首歌，忽然就被勾起了一些感动的情绪或者温暖的记忆。我们在做宣传时一定要找到用户的“心锚”，去发掘和创造那些能打动他们的思路，引爆用户心中的情感。

第五步：利用互联网的天然优势

关键词：充分利用互联网

利用互联网的一切优势

相比传统行业，你要明白互联网的优势是什么：个性化、人性化、公平性和实时的交互性，以及资源的共享性。这些独属于互联网的特点，能够为我们的创意及产品提供意想象不到的帮助。只要你善加利用，互联网就能成全你的梦想。

用互联网解决一个重大问题：“我的用户在哪儿？”

在使用互联网时，先解决的问题就是寻找用户。我们的用户究竟在哪儿？我们有了一个好的产品，有很好的渠道，但没有用户，又如何能成功呢？因此，充分利用互联网去定位自己的用户，分析他们的数据，总结他们的消费习惯，这是必须做好的一项工作。

第六步：想想看，是哪些因素在决定“品质”与“口碑”

关键词：影响ip的品质与口碑的因素是复杂的

找到环境因素

有时候，突然变化的环境因素让人措手不及。比如企业的实力、决策者的决断力、机遇的变动、不确定的干扰等。这些环境因素会让一部好作品以惨淡的市场收场，同时也会影响我们的品质与口碑。因此，不要迷信自己对于局面的掌控力，要想到一切的可能性，并建立预防机制。

找到时间因素

比如，同样的一个项目或产品，但制作和上市的时间不同，就会有全然不同的结果。这是因为特定的市场是需要时间窗口的。有的电影前几年没人关注，今年却可能火得一塌糊涂，这就是影响ip的品质与口碑的时间因素。选择正确的时间操作一个特定的ip，也是一种不可多得的出众的能力。

第七步：要有卖点和概念

关键词：没有卖点，也要制造卖点

有时候必要的槽点也是卖点

一个好的ip未必就全部是由优点组成的，它还需要在局部有一些无伤大雅的缺陷——也就是槽点。用户的吐槽会促进ip的传播，引爆全社会的关注度。比如“五毛钱的特效”等观众茶余饭后的谈资，其实正是一些超级ip得以迅速蹿红的卖点之一。

任何一个ip都必须有配套的商业概念

在ip演化成产品推向市场之前，就要有一个配套的商业概念，否则，又如何打造自己的生态圈？就拿电视剧来说，不管是“先网后台”的首播模式，还是付费收看的收益模式，都属于产业链的核心部分，关乎能否顺利地收回投资。

第八步：跨界整合

关键词：小ip如何高效跨界？

小ip的跨界原则

对于很小的ip来说，比如个体创意者，要跨越不同的行业具有相当大的难度。第一，缺乏资金；第二，缺乏团队力量。这时候要采取跨界营销，就不要用爆款去做市场的头部，而是先从细分市场做起。长尾理论在ip思维中仍然有着广泛的用武之地，通过细分市场的成功，吸引投资者关注，再逐渐向上游渗透。