第八十七章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（10）

品牌设计：如何为你的产品设计一个吸引人的故事怎样才能让一个品牌的概念变为一个脍炙人口的寓言和人人传诵的故事呢？这不仅需要设计一个优美动听的品牌故事，还要有人进行正确的理解与推广。一般来说，设计品牌故事的主要目的就是把情感和相关性的企业产品与客户联系在一起，为消费者创造一种难忘的、迷人的或愉快的情感体验，在企业的品牌发展战略中加入设计好的故事，可以使品牌建设更加成功。

很多品牌都有一个相当好的故事，如品牌经历了哪些历史事件、品牌创始人有何传奇经历、企业是如果将品牌打响的……只要我们掌握了一定的设计技巧，能够为品牌设计一个优秀的故事。但是，这还没有结束，我们还要让品牌与消费者做好“连接”，并自始至终将品牌故事传递给消费者，所以，设计品牌故事的企业不光要会设计，还应该能讲出来，并且让大多数人知道。

1.隐藏在小广告中的凄美爱情故事

百岁山矿泉水是深圳市景田食品饮料有限公司旗下产品早在1992年这家公司就已成立，但该品牌矿泉水的知名度却不高，相比于独占国内市场大片江山的康师傅、娃哈哈、农夫山泉等品牌，百岁山显得微不足道。但在2014年，百岁山的最新广告片在各大电视台以及优酷、土豆、爱奇艺等多家网络媒体平台播出后，吸引了大批消费者和同行的关注。

有很多人表示，这个广告片以苏格兰中世纪时期的古建筑作为背景，广告中的演员穿着欧洲公主的衣服，周围的侍从和道具也都体现了地道的英伦风情，这让整个广告散发出一种贵族般的气息。另外，品牌广告片中的背景音乐和音质等细节处理得非常好，古典的曲调仿佛把观众带入了欧洲中世纪时期的浪漫故事中，这正切合了百岁山最初“水中贵族”的定位。

但是，大多数观众也纷纷表示，这部片子的“剧情过于复杂，看不懂”。一时之间，人们对于该广告片的内容进行了诸多解释，可谓众说纷纭。据该广告片的设计人员说：“这种争论才是我们想要达到的效果，传统的广告片总是将明确的信息传递给大众，但百岁山的广告片则希望通过艺术手法的创新，用一种开放式的情节刺激观众，让他们产生许多联想和感观印象。”

广告片的场景是这样的：在坐落着中世纪建筑的苏格兰街道上，一大队人马正护送一辆马车前进，画面一转，一位年过6旬的老人步履蹒跚地走来，手里拿着一瓶百岁山矿泉水。大概是走累了，老人坐在一个石墩上，深情凝望着这瓶矿泉水。这时候，先前被护送的马车朝老人驶来，在靠近老人的地方停下。车上走下来一位身穿白纱、公主打扮的年轻女子，她走到老人面前，拿起来老人的矿泉水，当老人抬头看到这位年轻女子时，眼睛充满了恳切之情，那位女子则报以微笑。

这个广告曾被很多观众解读，有些解读更是让人啼笑皆非。例如，有人这样解读：一个老人好不容易得到了一瓶矿泉水，正要坐下喝的时候，却被一个漂亮女孩抢走，当老人做出无辜恳切的眼神时，女孩回头一笑。当然，这个解读明显有偏差。不过，这也正是开放式剧情的好处，可以让人产生无限遐想，得出多种不同的答案。最后，制片方终于“剧透”，知道了真实内容的观众又潸然泪下，因为品牌片所蕴含的是一个凄美的爱情故事。

故事发生在1650年，对历史熟悉的朋友应该知道，那时欧洲处在文艺复兴时期，学术氛围不逊于中国的诸子百家时代。文艺复兴时期的学者追求人性的解放，反对腐朽的封建统治，故事的主人公笛卡儿就生长在那个时代。

了解笛卡儿的人都知道，他不仅是一位理性主义哲学家，还是一位著名的数学家，他怀疑宗教，崇尚科学。只不过，他的理论在生前没有得到认可。1650年，笛卡已经52岁了，依然穷困、落魄，整日过着乞讨的生活，身上的所有财产只是一身朴素的衣服和多年来的数学著作。但倔强的笛卡儿从来不会主动开口请求别人的施舍，他只是坐在那里，默默在泛黄的稿纸上写写画画，整日沉浸在哲学与数学的海洋中。

一个安静的下午，笛卡儿和往常一样端坐在街头，将一个盛钱的铁盒放在身旁，然后开始研究数学问题。突然，有人走到他身旁，用纤细的手拍了拍他的肩膀，说：“你在干什么呢？”

笛卡儿对人们的这种行为早就习以为常，因为当笛卡儿回答“研究数学”的时候，大多数人都会讥笑他是个连饭都吃不饱却还要研究数学的“老傻瓜”。这一次，笛卡儿没有说什么，只是回过头来看了对方一眼。令他没想到的是，映在他瞳孔里的是一张年轻俊美的脸庞，一双清澈如水的眼睛和秀丽的长发。原来是一位颇具气质的年轻姑娘，笛卡儿不由自主地愣在那里。

就在这时候，这位姑娘蹲下身，拿过笛卡儿的数学书和稿纸看了一会儿，就和他交谈起来。言谈中，笛卡儿惊奇地发现，这个女孩具有一定的数学功底，并且思维敏捷，对几何和代数都有浓厚的兴趣。于是，笛卡儿和她耐心地讨论起来，不知不觉，已经到了晚上，女孩身边的侍从已经不止一次提醒她要回去。不得已，她与笛卡儿道别。第二天，笛卡儿一直望着巷口，但那个女孩始终没有出现。几天之后，笛卡儿渐渐忘记了这件事，依旧坐在街头研究数学。

一周之后的一个中午，一群骑士打扮的人径直朝笛卡儿走来，询问笛卡儿是否在前几天和一个女孩讨论过数学。笛卡儿疑惑地点了点头。周围的人又开始议论纷纷，大家都以为笛卡儿肯定是觊觎女孩的美貌，在讨论数学题的时候出言轻薄，而女孩家世显赫，今天派人来惩罚笛卡儿。这时大家都对笛卡儿投来鄙夷的目光，有人讥笑笛卡儿，也有人为笛卡儿可能遭受的惩罚表示同情。

接下来，意想不到的事情发生了，那几名骑士非但没有为难笛卡儿，反而表示瑞典国王想聘请他做小公主的数学老师。听到这些后，周围的人大感诧异，纷纷用奇怪的目光盯着笛卡儿，仿佛不相信这件事情是真的，就连笛卡儿自己也非常惊讶。

但事实就是如此，笛卡儿真的被接进了皇宫，当他被安排到会客厅等待的时候，他听到了一阵熟悉的笑声。笛卡儿转过身发现，眼前正是那个前几天和自己讨论数学题的女孩子，原来她就是瑞典公主克莉丝汀。笛卡儿又高兴又吃惊，就这样，他当上了公主的数学老师。

在笛卡儿的悉心教导下，公主的数学水平突飞猛进，而他们之间的关系也逐渐亲密起来。在皇宫的藏书室，笛卡儿可以阅览无数的数学典籍，这对他在数学方面的研究帮助很大。通过这些资源和不懈的努力，笛卡儿将代数与几何结合起来，并第一次运用了直角坐标系这就是解析几何的雏形。当笛卡儿将解析几何讲给公主听时，公主的眼睛瞪得大大的，可见她对解析几何和曲线很痴迷。时间一天天过去了，朝夕相处使两人渐生情愫。克莉丝汀喜欢笛卡儿的博学多才与认真专注，而笛卡儿也被克莉丝汀的温柔善良与敏捷的思维深深吸引。

可惜好景不长，正当两人享受爱情的甜蜜时，他们的恋情传到了国王的耳朵里，国王勃然大怒，下令将笛卡儿处以绞刑。克莉丝汀知道后痛哭流涕，苦苦哀求国王放过笛卡儿，最后，国王将笛卡儿遣送回法国，而克莉丝汀则被软禁在宫中。

可怜的笛卡儿被遣送回国后，染上了当时欧洲正在流行的黑死病，他感到自己时日无多，但仍然放不下对公主的思念。于是他每天都坚持给她写信，期盼得到公主的回信。遗憾的是，这些信虽然都寄到了皇宫，但都被国王拦了下来，而公主没有收到关于笛卡儿的任何消息。

笛卡儿给克莉丝汀寄出第十三封信后，便带着无尽的遗憾离开了这个世界。此时，被软禁的公主依然徘徊在皇宫的走廊上，思念着远方的情人。

其实，笛卡儿寄给公主的每一封信国王都拆开看过了，信里都是倾诉思念之情的绵绵情话，但第十三封信中却没有写一句话，只写着一个方程式：r=a（1-sinθ）。国王看不懂这个公式的意思，以为这里面有着不可告人的秘密。于是他把首都所有的数学家都召集到皇宫中，但没有一个人能解开这个函数式。后来，国王不忍心看到自己的女儿日渐憔悴，就将这封信给了她。克莉丝汀欣喜若狂，看到这个函数式之后，她拿来纸和笔，把这个函数式所代表的图形画了出来。原来是一颗心形的图案！克莉丝汀感动得留下了眼泪。

后来，克莉丝汀登基做了女王，派出大量的人去法国寻找笛卡儿，得到的却是他的死讯。悲伤万分的克莉丝汀能留下的就只有这封特别的情书，而在广告片中，百岁山的水就象征着那封情书，寓意浪漫、难忘、经典、瞩目，即你就是我的百岁山。

不过，这个故事只是百岁山公司为推销广告而选取的一段野史，又做了一些加工。正史上的笛卡儿的确到瑞典做过女王的老师，只不过教的是哲学而不是数学。而且，女王每天都让他在冬天起早贪黑地讲课，以致他疲惫不堪，感染风寒而死。不过，谁会在意这些呢？人们只会沉浸在这个设计好的凄美的爱情故事中，记住了笛卡儿与克莉丝汀，也记住了百岁山。

2.故事设计“三剑客”：内涵、渲染、创新

企业怎样才能快速打响品牌知名度呢？答案就是设计一个故事。在家构思故事，出门叙述故事，见人推销故事，久而久之，你就会发现，同样一个事实，用不同的方式表达出来，效果会有很大的差别。会设计故事和讲故事的人可能将故事变成催泪弹或者定心丸，否则，故事就可能会变成一则枯燥乏味的短消息。在设计故事之前，我们首先应该分清楚“陈述”与“故事”的区别。例如，“太子妃死了，太子也死了”，这样的叙述叫作平铺直叙。如果不是亲身经历，它很难让人产生情感上的波动。如果经过精心的设计，变成“太子妃死去后，留下了太子孤独一人，太子因为思念太子妃抑郁成疾，不久也死了”，效果就大为不同。

面对同样一个事实，经过精心设计的故事显然优秀很多，也更能引起人们的共鸣，再通过简单的补充，就可以变成一个感人肺腑的爱情故事。据说，古代有一个珠宝商人，就是依靠设计故事的方法高价卖出了一颗普通的珍珠。

有一天，一个珠宝商人意外获得了一颗紫色的珍珠，他回到家就给家人说他低价买了一颗并不常见的珍珠，但他的妻子和儿子都认为这个珍珠只是有些特点而已，并没有什么与众不同之处。商人听后非常失落，心想这颗珍珠一定卖不出去了。但他寻思片刻后，灵机一动，自己设计了一个故事。

第二天，他在集市上售卖珠宝的时候，特地将这颗珍珠装在一个非常精美的盒子里，并放在了醒目的位置。前来购买珠宝的客人非常好奇，纷纷向他打听这颗珍珠的事情。商人回答说：“这颗珍珠不是买的，而是我在义乌苏溪镇七仙女故居后面的密林里发现的。我到那里的时候，天地变色，接着看见林中光芒万丈，我很想知道是怎么回事，但天空中突然一道闪电划过，我就不省人事了。我醒来后，发现一个影子直冲云霄，地上就留下了这颗珍珠。”

这个商人接着说：“我想，这颗看似普通的珍珠里面也许藏着巨大的秘密。”此话一出，人们对这颗珍珠产生了极大的好奇心，但当他们问到价格时，商人报出了前所未有的高价，这使绝大部分人望而却步。但很快，人群中有一个有钱的少爷花重金买走了它。

其实，珍珠只不过是一颗非常普通的珍珠，它既不是多么漂亮，也没有什么特殊的功能与作用，但经过商人的渲染，人们就将它与七仙女的传说联系在一起，从而误认为这颗珍珠具有神奇的法力，于是，这颗珍珠的“身价”立马提高百倍。这，就是故事设计的作用。

当然，光设计出故事的内容还不行，我们还要设计出表达故事的方式、神情或语气，这样才能将故事的效果完全发挥出来，达到事半功倍的效果。在这方面，我们要向意大利著名影星罗西学习。

有一次，罗西去出席一个英国举办的外事招待会，在场的英国名流们知道他在意大利的名气，于是要他在席间表演一段。此举让罗西很为难，因为罗西虽然略通英语，也能和英国人进行简单对话，但英语台词他却记不了几句。

情急之下，他拿起桌上的英语菜单，用意大利语读了起来，他语调悲凉、神态悲苦，将他演悲剧片的才能全都展现了出来。在场的大多是英国人，他们不懂意大利语，但都听得潸然泪下。现场只有一个人捧腹大笑，当别人用异样的眼光看着他，并责备他没有同情心的时候，他一边笑一般解释说：“我从小在意大利长大，对意大利语非常精通，刚才罗西先生并没有背电影台词，而是在用意大利语念旁边的菜单。”由此可见，故事的表达方式和故事的内容具有同等重要的地位，缺一不可。

设计故事在各行各业都会得到很好的利用，据说，美国加州雷德伍德国家公园旁有个乞丐，他每天都在这里乞讨，脖子上还有个牌子，写着“自幼失明”。但很少有人会注意他，他每天获得的施舍也非常少。后来，一位智者看到了，就帮助乞丐换了一个牌子，牌子上写着：“春天来了，可是我看不见它。”结果，施舍者突然增多。在一个地方行乞的同一乞丐，为什么牌子的内容一换，行乞效果就大不一样了呢？这其实就是“陈述”和“故事”的区别，自幼失明虽然简练易懂，但也就是简单地陈述一件事，而“春天来了，可是我看不见它”则表达了一个双目失明的人看不到春天的遗憾与悲凉，从而在无形中将乞丐的心情传达给人们，更容易使人们的心灵产生波动。

故事设计得好坏并不取决于内容的多少，即便是短短的一句话，如果概括到位，也可以成为一个好故事。例如，形容一种饮料很甜，我们可以说成“甜过初恋”。其实，以上这些都是在告诉大家，利用故事进行营销时，应尽量少用平铺直叙的方法描述事实，要多多进行修饰和渲染，这样才能深入人心。有些时候，一个设计优秀的故事不仅能使一个品牌的知名度大增，还能使一个城市、地区甚至是一个国家在世界打出知名度，美国就曾经依靠自由女神、好莱坞的故事打出了名堂。

爱荷华州曾经是美国最穷的一个州，很多人靠种玉米为生，过着艰苦的生活。当时的州长看出了本州旅游业的潜力，但可惜的是，州内的旅游景点虽多，有历史底蕴和内涵的名胜却不多见。州长想了一个妙招，他花重金请一位作家写了一部长篇小说《麦迪逊县的桥》，而麦迪逊县是爱荷华州的一个著名县城。后来，这部小说大火，很快被拍成了电影，名字叫《廊桥遗梦》，一时间，这个曾经的不毛之地变成了人们无限向往的定情旅游胜地。

再如，日本熊本县的吉祥物熊本熊是请著名设计师水野学设计的，如果没有熊本熊，估计没有多少人愿意来熊本县旅游。以前，日本南部的熊本县，经济一直都是以农业为主，虽不至于积贫积弱，但并没有什么特别之处，来到九州的游客一般会选择去鹿儿岛或长崎等有名气的地方。

为了振兴熊本县，当地的公务员们决定创造一个熊本县的形象熊本熊，它的可爱也许比不过hellkitty和叮当猫，但它被熊本县安排了一个“头衔”，即营业部长兼幸福部长，职责就是给大家介绍当地的特产、美食与景点，让大家感受到与它在一起的时候是幸福的。熊本县还给熊本熊塑造了一个属于它自己的故事，而熊本熊的形象与故事被塑造起来后，熊本县从一个被人遗忘的小地方变成了家喻户晓的经济腹地。

再如新加坡，在1968年刚刚建国的时候，它的国土面积只有600平方公里，也就相当于北京的一个区。李光耀曾经跟旅游部长沟通，希望大力发展新加坡旅游业，但旅游部长却一脸愁容，解释说：“弹丸之地，旅游资源匮乏，真的不好发展。”李光耀说：“你想要多少东西？一年四季的阳光还不够吗？你还是没有明白什么叫作‘创新’。”听到李光耀的一番话，旅游部长若有所悟，很快，他将新加坡的旅游资源进行整合并重新包装。因为埃及有金字塔，丹曼有美人鱼，他就把这两样东西一整合，设计了一个鱼尾狮，还设计了一个传奇故事，从此，该“神兽”成为了新加坡的象征物，每年都有大批的游客慕名而来。

在进行故事营销的时候，创新非常重要，一个故事如果千篇一律，听开头就可以猜到结尾，那这个故事也就没有存在的意义了。所以，设计故事一定要别出心裁，尽量选用别人没听过或很少有人讲的故事。讲故事的具体方法不胜枚举，但要注意，无论针对的是品牌、个人，还是国家，故事一定要和自身产生一定的关联，并在故事中突出自身的价值，否则就可能造成故事已经家喻户晓，而产品却还待字闺中的现象。

3.新时代少不了“老故事”

现在，很多老一辈的人都会怀念一些老品牌，比如曾经备受欢迎的上海蝴蝶牌缝纫机，还有上海牌手表、凤凰牌自行车等。这些品牌曾经铸就了一个时代的辉煌，遗憾的是，如今它们逐渐淡出了我们的生活。上海某媒体曾经做过一个专访节目，走进了濒临破产的上海手表厂，一位两鬓斑白的老技工见到记者老泪纵横，不停地诉说上海手表厂昔日的辉煌。

据统计，有百分之80%以上的上海家电品牌走向了衰弱，一些品牌从尽人皆知慢慢变成了“四线品牌”，还有一些彻底从市场上消失，而少数得以苟延残喘的品牌，其当初流传甚广的品牌历史故事也被遗忘了。

其实，许多品牌的最终消亡，都和舍弃品牌历史内涵和核心有重大的关系。可以这样说，如果一个品牌缺失了文化与历史，那么无论产品定位多么高端与时尚，也只能成为一个短命的品牌。回顾往昔，我们能找到曾经非常熟悉的品牌，但现在，这些品牌可能已经不存在了。就像在90年代风靡一时的旭日升冰红茶，当时还请来了当红明星刘德华代言，可谓是风光无限，可惜由于品牌文化缺失，最终落得个被收购的下场。

评判一家企业是否优秀，不仅仅要看它的年销售额增长率和企业净资产，还要看它的综合竞争力，而品牌就是企业综合竞争力中的一项重要指标。其实，每个品牌都有一个活跃周期，在市场上的竞争优势和利润率也会随着时间的变化而变化，这和人类的生命是一样的，都会有一个从出生、成长、成熟再到衰老的过程，只不过品牌的生命可以延续上百年。

品牌在经营过程中的衰退是必然现象，因为一个品牌活跃一段时间后，必然会引来许多竞争者，各种同类品牌会逐渐增多，以致利益被压缩。而盈利功能的衰弱往往会导致一个品牌的灭亡，因此，在当今社会，让品牌具有同类品牌所无法逾越的特点和功能是延长品牌生命的唯一办法。

其实，对于一个品牌来说，最有价值的部分就是独一无二的品牌历史故事。品牌故事有很强的代入感，可以使人产生各种不同的遐想，从而在心中对品牌产生深刻的印象，并认可品牌所包含的价值观与情怀。

“活力28”品牌曾经红极一时，在20世纪八九十年代响彻大江南北，成为尽人皆知的品牌，市场占有率达到80%，号称“中国第一日化品牌”。但在1996年，活力28集团做出了一个错误的决定其与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品公司后，听从德国方面的建议，将“活力28”品牌放弃，也丢掉了该品牌在中国市场所建立起来的文化内涵。“活力28”从此淡出人们的视线，取而代之的是该公司的“巧手”品牌的洗涤用品。结果，“巧手”没有获得理想的效果，时隔7年，“活力28”虽然又被中国公司回购并推广，但已经无力回天。

回购并没有错，只不过，我们回购的只是品牌名，却忽略了品牌的历史与积淀这才是真正有价值的东西。如果公司能在推广过程中传递好故事，那么曾经的消费者还是有可能再度支持这个留下无限情怀的历史品牌的。

不仅仅是“活力28”，中国的其他品牌也遭受了同样的厄运。诞生于20世纪90年代的“美加净”是上海日化领域的一个知名品牌，在巅峰时期，其年销售额达3亿元人民币，占全国日化品市场的10%，不逊于辉煌时期的“活力28”。但在1992年，“美加净”品牌创始企业上海家化与美国庄臣公司合资建立了露美庄臣有限公司，但两国在经营管理理念方面存在很大差异，两家企业爆发了冲突，导致“美加净”品牌的市场占有率逐年降低，品牌的信誉也大不如前。意识到“不对劲”之后，上海家化马上出巨资回购了“美加净”商标，但还是晚了一步，“美加净”尘封太久，在已经发生巨变的竞争环境中，它根本无法再次夺得一席之地。