第二十七章《粉丝经济学》（4）

粉丝运营

打开与粉丝对话的秘密通道

在互联网时代，粉丝运营最重要的手段就是为用户带来难以抵抗的价值和极致的体验，并对用户产生超强且持续的吸引力。真正的粉丝运营可以让粉丝的线上交流与线下活动相结合，使企业或品牌产生足够的力量去撬动自己的粉丝，令他们为自己喜欢的产品或品牌提供助力。除此之外，企业还要不遗余力地对所有用户数据进行深层次的、专业化的挖掘，深度理解自己的粉丝。粉丝的力量来源于对自己所钟爱的产品或品牌的热爱，这种力量是巨大的。

“我崇拜所以我存在，我喜欢所以我狂热”，对于痴迷于某款产品的粉丝们来说，在他们的眼中，世界上任何东西都比不上这款产品的吸引力强。粉丝们会自发地为自己喜欢的产品建立粉丝社区，以聚集更多的粉丝来支持他们所钟爱的产品，并主动地为自己喜欢的产品的不足之处进行巧妙化解。粉丝运营的目的就是通过粉丝们的互动和参与使品牌传播产生裂变式的效果并呈几何级数式的速度传播下去。

目前，微信公众平台已经成为影响力最强的企业运营推广平台，那里每天都会有很多互联网公司或者传统企业进驻。运营者们在各自的企业微信平台上与粉丝们进行互动，发送各种文字、图片和视频等内容，吸引粉丝们的关注，甚至进行一对一的沟通。

现在，微信公众平台已经成为各行各业首选的平台渠道，很多用户需求非常强烈的行业都纷纷加入其中，并且将微信作为自己的移动适时客服平台，为粉丝们提供各种服务，为他们带来新的用户体验。可见，企业就是想通过各种各样的方式来增强自身用户的黏性和扩散性，以吸引更多的粉丝关注，增强自身的影响力。

1.与粉丝互动是增加粉丝的基础

在微博平台上，与粉丝和网友保持良好的互动是增加微博人气和留住忠诚粉丝的一个非常重要的方法。

微博有很多互动方式：问答游戏、话题讨论、观点辩论、有奖竞答、征集意见等。只是在做互动时，需要注意以下一些问题。

首先，经营者在写微博时，要将微博的内容留出能够进行扩展和发挥的余地，以便让其他人接续话题，产生再创造的欲望，一定不能写成所谓的“死帖”。

其次，微博在写到最后时可以用一个问题结尾，这样就很容易带动大家的兴趣，让大家参与讨论。因此，以问题结尾的微博，既然已经提出了问题，就必须负责任地查看粉丝的回复及评论，并且自己也要积极地参与到讨论中去。

最后，在与粉丝互动时，一定要保持气度，不能生气，更不能鄙视别人。如果对方没有发表恶意的言论或者发纯粹的恶意广告，则尽量不要删除别人的评论。

经营者一定要经常在微博上发起讨论和投票等活动。因为这些与粉丝和网友之间的互动活动，既能帮助企业从各个方面去分析问题，了解大家的真实想法，又能活跃微博的气氛，增加粉丝的参与感，让他们更加喜欢你的微博内容。

比如，把在微博讨论中提出的“我在做什么”改变成“我在想什么或我在关注什么”。李开复就发起过这样的讨论：“今天在微博大会上，我提出的微博最大的进步，就是其开始从‘我在做什么’逐步转变为‘我在想什么，甚至是我在关注什么’，因为这让内容变得更有深度。有几位朋友和我持不同的意见，他们认为我‘太哲学家’了，这说明很多人还是更喜欢分享自己在做什么，也更喜欢去观察别人在做什么。可以这么理解吗？”

这个话题讨论，有将近1000名网友进行了转发，最终得到了1000多条回复。可以说，这个话题讨论非常成功，几乎每位网友都在回复中附上了他们的真知灼见，且很多见解都让人受益匪浅。

其实我们在做什么并不是最关键的，而在想什么或许能够为别人提供借鉴才是最重要的。只记录自己在做什么的微博大多是写给自己的，而记载自己在想什么的微博才是同时考虑到大家的。

经营者应该将参与的要求降低，让更多的粉丝都敢于尝试——很大一部分粉丝都拥有强烈的渴望和非常大的兴趣去参加活动，但往往由于活动环节过于烦琐，最后只能踌躇不前，而这对提高粉丝参加活动的积极性而言是非常不利的。大部分人认为，微博是一种充满人情味的沟通工具，所以微博活动应该在营销效果有了保障的前提下，尽可能地向简单易行靠拢。

而参与门槛的降低则说明粉丝的参与成本在降低，这样便可以引发粉丝们的尝试性参与。比如，由新浪发起的“超级新动”活动便抛弃了烦琐的征集和上传等活动形式，尽量不去改变用户的行为方式，所以才将粉丝的参与范围做到了最大化。

经营者可以设置悬念来激发粉丝的好奇心。这其实就是一种掩盖主要信息的心理技巧，这样做的妙处是，比较容易引发粉丝们的求知欲，使粉丝在活动中能够投入更多的激情甚至形成长期黏性。因此，在设计悬念时，一定要明确哪条信息是粉丝首要关注的，然后通过一定的掩盖技巧进行设置。

全世界最厉害的流动烧烤摊是kogibbq，它的成功模式已成为微博营销中的典范。它最大的特征就是把自己想要去的地方隐藏起来，每过3小时才会通过推特网告知粉丝它将会在什么地方出现，这让众多粉丝为之疯狂。

其实，凡是粉丝感兴趣的信息都可以将之设置成悬念。例如，每日一折就是依靠产品信息设置悬念的。此外，还可以将价格设置成悬念来吸引粉丝的参与和围观。

国内的钻石电子商务网站——结婚钻戒网就在它的官方微博上发起过“猜价格送钻戒”的品牌互动活动，活动一经发起就吸引了众多网友的关注与留言。这个活动就是利用价格竞猜的方式来引起粉丝参与热情的。自2010年10月18日开始，“猜价格送钻戒”活动每周举行一次，每次都会送出一枚价值万元的钻戒，最接近答案的竞猜者便可以得到钻戒。为了能够进一步增强活动的参与度，该活动专门设计出很多线索来帮助微博粉丝探寻真实的价格。活动开始之后，结婚钻戒网的粉丝每天都以1500人左右的速度不停地增长，同时，其活动微博的转发量更是超过了上万次，粉丝的参与热情可见一斑。

经营者还可以把奖品与明星结合起来让粉丝的参与热情变得火爆起来。经营者不仅可以利用人们的好奇心来进行驱动，还可以利用奖品促销的方式，用利益来驱动粉丝的参与热情。

很多人认为凡客诚品是微博营销的优秀实践者之一，原因就是它非常喜欢使用有奖销售的方式把众多粉丝的参与热情充分地调动起来。它所发起的“抢楼送限量版t恤”“1元拍下原价888元新款服装”等活动在微博上引发了粉丝参与的热潮。

凡客的微博促销还十分善于借用明星的力量，最大限度地激发粉丝们的兴奋点。2009年11月9日，当时的凡客诚品仅仅拥有4000名粉丝，于是他们突发奇想，在关注度第一的姚晨粉丝群中发送了一条微博：“想给姚晨的广大粉丝送上一点儿福利，希望姚晨的粉丝们可以出来说句话，应该怎样操作好呢？”这条微博马上引起了粉丝群的热烈讨论并掀起了评论和转发狂潮。

凡客在聘请韩寒为代言人之后，借助韩寒主编的杂志《独唱团》上市掀起的热潮，在微博平台上，发起了以“ps凡客，就送《独唱团》”为主题的活动，并号召参与者如果进行图文创意，就应该以韩寒正版广告内容作为模板，然后再由网民对自己喜欢的作品进行投票，最终得票最高者将获得由韩寒亲笔签名的《独唱团》。

由于这样做对凡客的粉丝与韩寒迷来说都是个极具诱惑力的活动，所以在短短的几天时间里，凡客这个活动的微博就被转发了近4000次，而新增加的粉丝也超过了2000人。

当然，除了使用挑逗粉丝好奇心、奖品驱动和明星引导等手段外，还有很多种方法可以提高微博营销活动中粉丝的参与度，但是万变不离其宗，最终还是要以对微博粉丝深入地分析研究为出发点，制定参与策略，保证微博营销目的的顺利实现。

总之，在微博上与粉丝和网友互动的方法有很多，只要巧妙地使用各种互动技巧，细心地收集和听取粉丝的反馈意见，我们就能获得越来越多的粉丝关注。

2.学会使用网络工具，让粉丝具备“凝聚力”

粉丝不具备“凝聚力”一直是品牌或企业发展的一个难题。为什么我们的粉丝总是在减少，如何才能让他们的凝聚力与黏合力变得更强呢？

这就需要我们及时了解粉丝的心声。由于企业管理阶层的工作性质，使他们很难了解到粉丝们的心声。一般粉丝的意见或建议传达到各部门时，因为没有被认真记录，所以使得一些对品牌塑造起着很大作用的粉丝“心声”大量流失，对粉丝“心声”的忽视，也让粉丝对企业产生出一种莫名的生疏感。这样在两者之间就很容易形成阻碍交流的墙，继而导致企业的粉丝大量流失。

其实，解决这种问题的办法很简单，如企业可以不定期地举办一些与粉丝互动交流的活动。这些活动可以在qq群或者微信平台上进行，在与粉丝的互动中，对粉丝提出的每个建议都应该认真思考，而且不论粉丝提出什么建议，企业都要给予回复。此外，还可以举办一些竞猜游戏、问答活动等，以此来增进企业与粉丝之间的感情。

企业也可以提高品牌的知名度和推出新的利益驱动。经营者不能总是指望原有的粉丝，每个企业和品牌都应该有自己的发展规划，“没有发展规划的品牌不是好品牌”，而在发展规划中，吸引更多的粉丝也是经营者必须考虑的问题，但应该怎么做才能吸引到新的粉丝呢？

企业可以在各大媒体网站和微博、微信平台上进行品牌推广，举办各式各样的活动，比如抽奖、竞猜、明星互动等方式来吸引大量粉丝前来围观、关注和参与。这样做可以极快地提高产品的知名度。而以利益驱动粉丝，可以增加品牌与粉丝之间的黏合力，逐渐增强粉丝的“凝聚力”。

企业还可以给自己的粉丝授权。以往企业和用户之间的分工都非常明确，产品从研发、生产到销售的全过程全都是由企业负责，而用户却只是被告知、劝服购买。如今是粉丝至上的时代，企业可以试着将一些权力下放给粉丝，这样做可能会取得令人惊讶的效果。

快时尚品牌优衣库曾经举办了一场“点击越高，价格越低”的活动，经营者将很多产品的定价权都交到了微博粉丝的手上。优衣库在网站上摆出了10件衣服，每当有粉丝点击某件衣服时，这件衣服的售价便会降低一些，网站也会提醒参与者这件衣服目前的点击量是多少，价格是多少，折扣又是多少，与最低价格相比还差多远。同时，系统还会显示一段相应的文字。当然，显示的文字也可以由参与者自行定义，然后猛击“点击”，系统就会自动提示“您好，在您的不懈努力下，价格又下降了一大截”。在此次活动结束时，他们的很多商品价格都降了七成。

给粉丝授权，其实在微博平台上还有很多种方法：如产品是否搞促销折扣，也可以让粉丝投票决定；新一轮的广告创意，可以发到网上，接受粉丝的点评甚至否决；产品外形的包装设计，可以让粉丝踊跃参与，积极接收粉丝的投稿等。这些授权能够最大限度地提高粉丝的参与度，使他们逐渐转变为品牌的“代言人”，因此说这种做法可以极大增强粉丝的“凝聚力”。

其实，听取粉丝的意见也很重要。在微信平台上，也许我们并不需要每个粉丝都异常活跃，因为过度活跃往往会扰乱微信平台上的秩序和其应有的作用。但企业也需要粉丝强烈的参与感，因为塑造品牌战略只有在粉丝理解的基础上才能将战术不折不扣地贯彻执行下去。另外，要保证品牌的影响力，就要在品牌塑造的过程中有粉丝的积极参与和点评，这是确保品牌质量的关键，也是保证品牌影响力的关键。

可以利用微信公众平台，充分发挥粉丝的凝聚力。粉丝凝聚力是无形的精神力量，是将一个企业或品牌的粉丝密切地捆绑在一起的透明的绳索。粉丝的凝聚力来自品牌粉丝自觉的内心动力，来自于共识的价值观，是品牌精神的最高体现。一般情况下，高粉丝凝聚力会带来高品牌影响力。

粉丝凝聚力在外部表现为品牌粉丝对品牌的荣誉感。品牌的荣誉感主要来源于工作目标，所以，企业必须将目标承诺设置得高一些，使用较高的目标承诺引领品牌前进的方向，使粉丝对品牌目标形成统一和强烈的共识，激发品牌粉丝对所喜欢品牌的荣誉感。同时，还要引导品牌粉丝个人目标与品牌目标的统一，以增大品牌粉丝对品牌的向心力，使品牌走向高端。

粉丝凝聚力在内部表现为品牌粉丝之间的融合度和品牌粉丝的士气。粉丝是平台中的用户，良好的粉丝关系是知名品牌的润滑剂。因此，企业必须采取有效措施增强品牌粉丝之间的融合度和亲和力，形成高昂的粉丝士气。品牌是开放的，在不同阶段都会有新粉丝加入，高品牌凝聚力会让品牌粉丝在短期内树立起品牌意识，形成对品牌的认同感和归属感，缩短其与粉丝的磨合期，并在企业正常运营期间，促进品牌的知名度和影响力大幅提升。

3.互联网的部落时代：如何运营好你的粉丝

在互联网时代，粉丝的运营方式完全可以植入产品运营中，这样做可以让核心用户亲身感受到品牌带来的价值和魅力，使他们从普通用户转变为品牌粉丝，从而保证产品的后续发展拥有强有力的支持。那么企业怎样做才能运营好自己的粉丝呢？

第一，企业要提供一个线上平台来使自己的用户聚合起来。“米粉”和“煤油”都是通过官方论坛对用户进行聚合；微招聘公司是通过qq群和新浪微博对用户进行聚合；骆驼服饰则是通过facebook和新浪微博对用户进行聚合。运营粉丝最重要的一条就是必须给用户提供一个线上交流平台，通过这个平台，产品团队可以不断地与最真实的用户进行接触，也可以透过他们进行产品测试、产品角色构建和需求分析等工作，可以说，在这个平台上企业可以做很多关于运营粉丝方面的事情。因此，企业应该建立好自己的线上平台，聚合自己的用户。

第二，粉丝部落是线上社群的最终归宿。“部落”原意指原始社会中因为血缘关系而居住在一起、共同生活的团体。但到了互联网时代，“部落”成为因为共同爱好或兴趣聚集在同一个社交平台上的用户群体。这些人在平台上分享一切关于兴趣或爱好的共同话题和内容。比如，微招聘就是由很多有招聘需求或求职需求的用户共同聚集的用户群。

在互联网时代，“粉丝部落”必须是可以将线上和线下活动完美结合起来的组织，因为只有这样，它才能拥有足够的内容去吸引粉丝，才能让他们为企业的产品提供强有力的动力。

第三，企业必须对自己的志愿者非常友好，因为他们逐渐会变成企业“粉丝部落”中最关键的部分。志愿者最明显的特征就是没有报酬，没有任何雇佣关系，只是因为对某企业的产品理念的认同而自愿、无偿地为自己喜爱的产品做些事情。例如，奥运志愿者、偏远地区的助教义工、灾区的救助志愿者，以及最原始的论坛版主。

志愿者也是“粉丝部落”中非常重要的部分，借助志愿者，企业的部落可以形成一个小型社交圈，并可以通过众多的线下活动构建出更大的社交圈，这样的圈子会通过人与人之间的连接，最终连成一片。同时，企业还可以将许多外围工作外包给这些志愿者，让自己有时间去专注攻克最核心的问题，以提升产品价值和产品魅力。只要能保持产品价值与产品魅力不褪色，企业就可以不停地吸引新用户，从而增加粉丝的数量，使“粉丝部落”形成一个良性循环。

不过，与志愿者交流也要遵循相应的原则。首先，不能强迫。要知道，志愿者不是你的员工，他没有义务帮你做任何事情。因此，不强迫是最基本的前提条件。