第二十八章《粉丝经济学》（5）

品牌管理

粉丝经济才是真正的互联网思维

在互联网粉丝经济时代，不能通过品牌积累粉丝的都不是好品牌，不能通过粉丝赚钱的品牌更不是好品牌。以前的商业生态是比较直接的，所以在很多商家看来，使用“价格战”才能赢得更多的粉丝，才能更好地满足粉丝们的需求。世界级品牌格兰仕便是最好的印证。但随着互联网的迅速普及，使用“价格战”已难以招架数以万计、数以十万计甚至百万计的粉丝，再也堵不住他们在贴吧、微博和微信等地方随意“灌水”了。在很多人看来，通过低价打造出来的粉丝，都不是真正意义上的粉丝。粉丝是需要不断被刺激的，企业只有不断地刺激粉丝，其品牌才能对粉丝产生吸引力。随着众多新品牌和新信息的出现，很多品牌的既有消费人群、自身的粉丝很有可能被竞争对手吸引走。这样一来，原有的粉丝就变成了没有活跃度的“死粉”。

在互联网粉丝时代，信息的传播速度更加迅猛，信息碎片化程度也越来越高，这就使得企业或品牌不得不想尽各种办法去触动和吸引众多消费者，让他们对品牌形成一种认知，使品牌保持鲜活的生命力。

特别是在品牌没有出现新亮点之前，更需要制造新的事件来激活“粉丝”。品牌没有高低贵贱，也不一定非得在拥有了绝对的话语权之后才能得到粉丝的关注，在评价某一品牌是否具有粉丝效应时，只需看用户在购买产品后是否自愿地去分享和推荐，是否产生了价值认同，产生了偏好，然后主动为品牌代言和传播。

1.没有粉丝的品牌都不是大品牌

品牌是一种可供人们识别的标志，是一种让人们追捧的精神象征，是一种人们看不到的价值理念。而培育和创造品牌的过程正是创新的过程，只有企业自身拥有了创新的力量，才可以在激烈的竞争中不被对手打垮，立于不败之地，也只有这样才能去巩固原有的品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与到竞争中去。

品牌离不开“用户”，因为没有用户的认可就不会有“品牌”。“用户”一词，其实已经沿用了千百年，它在本质上基本没有产生过改变。

而在移动互联网发达的今天，出现了一个新的名词——“粉丝”。最早的时候，“粉丝”是从英文fans音译过来的，那时这个词多指对歌星、影星等艺人崇拜的群体。不知从何时起，大家开始使用“粉丝”这个词代表“品牌疯狂爱好者”。

虽然最早拥有粉丝的品牌已无从考证，但人们清楚地知道目前市场上规模最大的粉丝品牌是苹果。

那么以苹果为代表的品牌到底意味着什么，其他的品牌又面临着什么样的挑战和抉择呢？答案就是，在未来没有粉丝的品牌会全部消亡！

互联网的存在使得“品牌粉丝文化”有机会发挥到极致。因为通过互联网，全世界的粉丝都可以参与到品牌文化的创建、传播及演进过程中。粉丝们也已经通过互联网实现了紧密连接，同时又被他们共同创建出的品牌文化吸附在一起。

“粉丝”是构成品牌的重要组成部分，其与品牌牢不可分，而“用户”只不过是过客。

互联网时代，创建品牌与经营粉丝已经完全融为一体。因此，人们无论从哪个角度去谈品牌文化或者品牌思维，都离不开两个字——粉丝。可以说，品牌是产品魅力的凝聚，而无粉丝则不能成为品牌。在传统的营销理论中，一个优质产品通过长时间的广告宣传，被用户认可和接受，接受的用户多了就成了品牌。

但互联网品牌的形成机制却与传统品牌大不相同。互联网商业模式下，一个极致产品通过粉丝以极快的速度传播给大众用户，而传播的过程就相当于用户为产品宣传的过程，用户对产品的认可和接受并不是来自广告，而是来自周围人的口碑。

现在的品牌基本上不属于创业者——真正的好品牌、大品牌完全是属于粉丝的，而创业者仅仅是品牌的管理者。企业用互联网的方式做产品，将制造过程向粉丝透明化时，粉丝买了他们的产品，就是对企业品牌的信任和对品牌理念的认可。而当企业作为品牌的管理者，做出了伤害粉丝的行为时，粉丝便会提出反对意见。因此，创业者在做出各种决策时，必须非常在意每位粉丝的感受。

没有粉丝的品牌都不是大品牌。小米手机的成功充分证明了粉丝在品牌塑造过程中所起到的巨大作用。众多忠实粉丝不但使得小米品牌快速成功，同时，还证明了中国广大粉丝的强大力量。

粉丝的力量是不可想象的，一个品牌聚集的粉丝越多，就说明这个品牌越成功。苹果之所以能够在手机领域中遥遥领先，就是因为苹果产品的粉丝数量最庞大，对那些粉丝而言，世界上其他任何产品的吸引力都无法与苹果产品相比。

乔布斯在1997年回归苹果公司之后，凭借着他对it技术与艺术美感的超前触觉，在公司内部进行了大刀阔斧的改革和创新，ipod、iphone和mac笔记本等产品销售火爆，新产品的每一次惊艳登场，都必然引来一群粉丝的尖叫。

在网络上，苹果的粉丝社区随处可见，更令人惊讶的是，社区中关于苹果产品众多的不足之处，大多被粉丝们巧妙地化解了。用一句话来形容这种现象恰到好处——爱，是不需要任何理由的。

据统计，iphone第一代产品售出了600万部，有98%的用户使用其浏览网页，有94%的用户使用它的电子邮件功能，有90%以上的用户使用它的短信功能，有80%的用户使用它更多的功能。

在国内主要的视频网站上都能找到iphone的使用演示，一段段精彩绝伦的视频、一张张精致优美的图片，再配上令人信服的解说，使得iphone成为集完美ipod播放器、网页浏览器及手机功能于一身的精灵，让无数人成为痴迷的苹果信徒。

在美国，iphone帮助at&t从verizon抢走了大量客户，巩固了其在美国电信行业当中一哥的地位。这不仅说明好产品自己会说话，更表明了粉丝的互动与口碑传播已经开始成为苹果重要的营销工具。

因此可以说，强大的粉丝力量或许在不经意间便能促成一个商业奇迹。由此，我们可以得出一个这样的结论：粉丝成就品牌，粉丝越多、知名度越高，品牌越大。

所以，以互联网思维来看品牌营销，企业思考的起点已经转移到“用户”上，而不再围绕着产品交易。事实也证明，如果企业的产品和品牌想拥有永不断绝的生命力，就必须拥有自己的粉丝。

粉丝即命脉。在消费者主权迅速崛起的时代，企业不能再固守以前的营销模式。为此，大多数企业都开始以移动互联网时代的用户体验为核心，改革创新自己的营销模式，以更有效和更有针对性地使企业产品和品牌与消费者进行良好的互动，从而为企业赢得广大的粉丝，为扩大市场占有率铺桥开道。

互联网思维下的一个重要特征就是粉丝经济，从苹果到小米都是缘于粉丝的拥护，才造就了一个又一个神话。从传统思维的角度来看，只有产品的购买者才可能成为该品牌的粉丝，互联网思维则将粉丝分为了三类人：消费者粉丝，就是花钱购买产品的人，他们是产品使用者并且是最终用户；购买者粉丝，他们不是消费者，如母婴产品的购买者是父母，而用户却是孩子；关注者粉丝，这类人对这款产品极度热爱，但在短时间内又没有形成购买，或许是因为经济能力暂时不支撑，又或者是出于其他原因使得他们暂时放弃购买，不过他们对产品已经产生了情感、具备了忠诚度，他们也愿意与其他人分享这个品牌，等到具备购买能力时这些人便会选择这个品牌。总之，粉丝之于品牌有着重要的影响，粉丝的力量不可小觑——没有粉丝的品牌都不可能成为大品牌，没有粉丝的品牌最终都会消亡。

2.做粉丝就是做品牌

随着粉丝营销趋热，众多企业纷纷试水粉丝营销，而最终结果则是胜负参半。胜者可以借此东风扶摇直上，败者无人问津最终惨淡收场。实际上，企业粉丝数量在很大程度上决定着其粉丝营销的成败，所以怎样为企业或旗下品牌吸引到铁杆粉丝已逐渐成为众多企业关注的焦点。

2005年，超级女声的横空出世，使国人第一次看到了“粉丝”背后蕴藏的惊人力量，也让“粉丝”一词蹿红大江南北。

2007年，苹果公司的iphone手机强势推出，一种新型粉丝群体——果粉，迅速崛起。到了现在，苹果及其粉丝的狂热行为，已开始逐渐演变成一种受到世人瞩目的文化现象。

2011年，小米手机的成功，成为中国式粉丝营销当中的经典案例，饥饿营销策略开始被中国企业玩得风生水起。后来引发的“雷董豪赌”，更成为2014年备受关注的话题。

2013年年底，被称为“首次成功复制小米粉丝营销案例”的炸弹二锅头被传得人尽皆知。这一案例打破了之前的非知名品牌只可以通过代言人进行粉丝营销的惯例，拥有品牌自身的粉丝似乎已经不再是知名品牌的特权，众多中小企业也开始跃跃欲试，各自展开自己的造粉工程。而实际上，企业造就粉丝就是成就自己，做粉丝就是做品牌。

做粉丝，其实就是做粉丝营销。粉丝营销是一种建立在新媒体的营销基础上对消费者进行重新定位的口碑营销模式。企业可以通过一些销售促销手段和公关活动建立起自己的粉丝圈，将消费者打造成品牌文化的缔造者和宣传者，这样便可以强化消费者的忠诚度。因为粉丝消费大多具有狂热和理性上瘾等特点，所以更容易为企业带来巨大收益。

企业或品牌本身所拥有的大量粉丝，其实就是传统作用上具有极高忠诚度的消费者。这些粉丝或许是产品长期投放市场被多次使用之后逐渐积累起来的，又或许是通过人气偶像作为代言人转嫁过来的。只是这两种方式在积累粉丝上都有着致命的缺陷：前者粉丝的积累时间太长，大多需要巨大的财力支撑；后者将主动权交到了代言明星的手里，一旦更换代言明星，便会造成粉丝的大量流失。如果可以快速制造出属于品牌或者企业的忠实粉丝，那么所收获的效果定会与之大不相同。正是基于此，造粉工程也就是粉丝经营进入了企业经营者的视线。

在自媒体时代，一个品牌的影响力已经不能以忠实消费者为参照了，它不再具备衡量品牌影响力的标准。而粉丝量完全是企业看得见的数据，只要打开自媒体平台，企业便可以了解活跃粉丝的相关数据，通过粉丝数据企业完全可以清楚自己的品牌被多少人喜欢、被什么样的人喜欢、喜欢到什么程度，还能了解到粉丝对产品质量和服务问题的包容度有多大。

品牌粉丝的重要性不言而喻——企业的品牌有多少粉丝，就说明其品牌被多少人喜欢，同时也代表着它的品牌是否具有强大的生命力。忠实消费者或许会欺骗你，让你感觉到他就是你的粉丝，其实并不是这样。例如，他选择你的产品，可能是因为价格比较低，也可能是因为离家近，或者是有促销活动等。所以说，经营者所看到的忠实消费者很多时候是不可信的。

有一个这样的例子，曾经有一个人在凌晨时分，特别想吃某个牌子的方便面，于是他就到楼下超市去买，而那个超市没有这个牌子的方便面，最后，这个人竟然花了30多元钱打车去别的地方买到了那个牌子仅价值5元钱的方便面。真正的品牌就是这样，要让消费者打心里喜欢，这就是品牌粉丝的价值。品牌粉丝的数量也能够很直观地说明品牌的含金量及品牌资产的多少。

当一个品牌拥有1万粉丝时，可能是金立手机；拥有10万粉丝时，可能是魅族手机；拥有100万粉丝时，可能是小米手机；拥有1000万粉丝时，可能是苹果手机；而拥有上亿粉丝时，不管是什么品牌，品牌的拥有者肯定是福布斯排行榜的前几名。也就是说，粉丝数量的多少，直接决定了品牌资产的多少。

虽说经营粉丝就是经营品牌，但企业不能因此就弄虚作假，找水军刷出几十万粉丝，那样只能是自欺欺人。真正的粉丝，必然会关注企业的一切，不一定是在微博上，像微信、贴吧和社区都有可能是粉丝的聚集地。他们完全可以通过这些平台来表达自己对品牌的喜好和看法。所以，对于任何品牌来说，粉丝都必须是确实存在的，而有了粉丝之后，如何让他们聚集起来增强品牌的影响力才是最关键的。

社会化媒体营销凸显出极为重要的价值——很多人认为社会化媒体营销为品牌带不来多少粉丝，更大的价值就是挖掘潜在的粉丝，让其聚拢在自媒体平台上，诸如微博、微信和贴吧等，形成一个舆论和口碑组成的旋涡，围绕这个旋涡，让更多消费者喜欢上这个品牌，以便发挥更大的营销功效。这就是社会化媒体营销的本质。

在微博营销粉丝论中，将粉丝分为三大类，其中80%～85%的都是围观粉丝，他们大都来自微博活动，这些粉丝需求的是礼品抽奖或者有趣的内容。在微博上，这类粉丝可以起到聚集人气的作用，还可以成为传播的基础粉丝。另有10%～15%的品牌粉丝，他们来自会员积累，除了一些有趣的内容外，他们更喜欢的是获得客户服务及利益，这类粉丝是忠实用户，也是最典型的消费者样本，还是市场调研和品牌调研的最佳对象，他们有助于提升产品和改进品牌。此外，还有5%的领袖粉丝，他们来源于公关资源，作为意见领袖型粉丝，他们可以在传播中引导方向，增强传播的穿透力。

针对不同的粉丝群体，企业应该采取不同的应对策略。例如，通过创意活动和礼品等，可以聚集围观粉丝；用热情的互动和调查研究及品牌改进，可以巩固品牌粉丝；通过关怀尊重、引导和分享，可以吸引领袖粉丝。

众多案例证明，当企业账号中的微博内容属于心灵鸡汤类、企业新闻类和单纯的推荐类时，相关微博的转评数就会很低，也就是说，媒体类内容的方向是行不通的。而如果企业账号的微博内容提供的是打折和优惠信息，那么微博转评数就会很高，账号也能以此获得较高的影响力。无疑，这说明打折和优惠内容的方向是可行的。

在微博营销1.0中，最核心的就是传播和自媒体方向。而微博营销2.0的核心则是互动和沟通的方向。现在到了微博营销3.0，粉丝指的不再是微博的id粉丝，而是品牌的忠诚用户。企业只有通过深入洞察用户需求，根据他们的需求改进产品、广告和渠道及服务，驱动粉丝进行自发性的口碑传播，才能使产品上市后立刻畅销。

因此，做好了粉丝就等同于做好了品牌，就能提高品牌的知名度和影响力。

3.不懂粉丝思维，就别谈品牌推广

品牌推广，就是企业塑造自身和产品的品牌形象，让广大客户产生广泛认同的一系列活动和过程。但品牌推广还有两个重要任务，即树立良好的企业及产品形象，提高品牌的知名度和声誉；将自己手中的产品销售出去。

品牌推广还是品牌树立和维护过程中极为重要的环节，包括传播与执行、品牌跟踪与评估等。只是想要成为强势品牌，不仅品牌创意要好，还必须要有强有力的推广执行作为支撑，并且品牌推广强调的是一致性，在执行过程中必须保证将各个细节统一起来，因为一般“魔鬼都是在细节中”。而在这方面做得最好的企业便是“麦当劳”。全世界的麦当劳快餐店都是以统一的风格进行装饰的，无论在任何国家、任何城市，只要进入麦当劳快餐店，就可以强烈地感受到这个品牌的亲和力及感染力。

品牌发展的第一阶段就是导入期，而导入期则是企业品牌第一次面向客户或第一次参与到竞争中，也是企业初次将品牌经营的理念引进来的时期。