第二十九章《粉丝经济学》(6)
粉丝营销
请相信,人人都是自媒体粉丝营销就是企业通过优秀产品或品牌知名度来吸引众多消费群体成为粉丝,然后通过粉丝之间相互传播的方式,最终实现企业营销目的的一种经营理念。如今,粉丝营销被广泛运用在各行各业,很多企业利用明星的影响力来吸引广大消费者,并通过明星粉丝之间的相互传播,达到营销目的。
在进行粉丝营销的过程中,经营者要将用户当作朋友,并通过各种方式让粉丝参与到产品设计或活动等一系列由厂家运营的项目中去,让粉丝体会到参与感、成就感。这样,粉丝会更忠诚于这一品牌。
在粉丝营销过程中,当产品销量呈几何式增长的状态时,若企业没有做好充分准备,则会导致质量、产量、客服及售后等环节严重地与节奏脱拍,由此而引发的诸多不良连锁反应,会对品牌造成极大伤害,并导致大量粉丝的流失,甚至形成扩散性的“恶”口碑传播。
其实,粉丝营销在粉丝经济时代只是一种营销手段或工具。虽然它能够将粉丝的关注度聚合在一起,并促进关注者去购买,但对购买产生决定作用的必然还是产品体验,如果粉丝发现购买的产品没有超出自己的预期,甚至远远达不到自己的需求时,他们就会失望,甚至永远不会再去购买该品牌的产品。
因此说,企业应该重视粉丝营销,但不能盲目地崇拜粉丝经济,在重视粉丝经济的同时,还要花费更多的心思研究用户和产品体验,重视产品创新,有了这些远远超出粉丝预期体验的手段为基础,再加上粉丝营销,产品运营才会达到事半功倍的效果。
1.互联网时代,人人都是自媒体
随着微信、微博等网络平台的快速兴起,“自媒体”逐渐变成网民的焦点。
自媒体是依托于网络应用而出现的,它的核心是消息传递“去中心化”和信息内容“多元化”。特别是在文化传递中,自媒体让文化变得更加“触手可及”,人们通过朋友圈就可以分享自己的观点和想法,并获得一些话题的参与讨论权,而受众也可以从中自由选择内容以提升自己的素养。
最近几年,微信公众账号的火热又一次把自媒体带向巅峰。2012年8月,腾讯微信正式推出公众平台应用,专门提供给明星、广告公司和机关单位等机构推广合作业务,实现了各方通过字幕、照片、语音的多角度与用户进行交流和互动的目的。没多久,微信公众账号再次变换成阅读账号和服务账号,其中的阅读账号成为不少微信用户争相占据的“前沿阵地”。
由于微信致力于把握公众需要,做有针对性的推送。因此,它变成不少自媒体人的重要社交工具。微信平台也确实具有很多优势,“它能够多媒体融合、精准定位和快速传播。对于艺术传播而言,还可以通过文字、照片、录音和画面等多种形式全方位演示作品。”“微艺术”公众账号创办者张鋆这样说道。
张鋆是一名优秀的无线产品设计师。2012年年底,出于对艺术的热爱,她在微信上创建了个人公众账号——“微艺术”。在她自己的定义中,“微艺术”就是一个“发现艺术和分享艺术的草根性自媒体”。她的目标是一周与朋友分享一件展览作品,让更多的人可以有机会接触艺术、了解艺术,感受到艺术的魅力。
但微信自媒体引来众多粉丝关注的情况并不可能立马就发生,必须为之付出很多努力。张鋆的“微艺术”从创办初期的无人问津到如今已经成长为拥有2万名用户的公众平台,深一脚浅一脚地走过了一段艰辛的岁月。对此她认为,经营微信公众号的重点就是满足公众的需求,然后对其进行有针对性的推送。
张鋆说:“平台传播的信息非常重要,必须选择一些可以引起人们共鸣的艺术形式。此外,与用户的交互也是必不可少的。因为一方面大家需要利用文字展开即时沟通,另一方面也需要组织活动邀请广大用户积极参加。”
实际上,每一个公众号都是一个信息筛选器。
据腾讯公司透露消息,微信用户数量已经突破6亿,规模如此巨大的用户群体让微信公众账号变成宣传文化素养最有效的传播平台。
对于上海交通大学传媒系的学生张颖而言,每天登录微信,查看朋友圈和公众账号的最新动态是她不可缺少的“消遣”。在她看来,微信公众账号之所以能得到这么多人的关注,就是因为它可以进行信息筛选。
“如今来自众多账号的信息多如牛毛,而每一个账号都可以看作一个甄别机器,我可以在其中快速地找到感兴趣的信息播报、艺术作品和艺术见解等,只利用碎片化时间便可以获得许多有效信息,这样既不会被互联网上的诸多信息‘淹没’,又能及时在朋友圈中对好的信息内容进行转载和分享。通过转载,不仅能够让更多人看到相关内容,同时我转发的内容,也代表着我对某些艺术的欣赏与赞同。”刘怡说。
北京服装学院的学生董静说:“我们属于艺术类专业的学生,必须保持对艺术动态的积极关注,而微信公众账号可以最快地告知我们最新消息,这是我们获取信息主要的渠道之一。很多账号会介绍一些非常有名气的艺术学者,这对我们扩展艺术视野有很大帮助。”
北京大学教授王杨说:“我非常关注一个有关画展的微信公众账号,上面经常会介绍一些知名画家,而且信息也比较准确。目前大多数学生都用微信,通过向学生转发这些信息,使得传播绘画艺术变得更便捷。”
尽管微信公众账号发展的势头很猛,但它仍然存在着众多不可忽视的问题。其中,因为转发频率非常高,导致微信中经常出现很多不正确,甚至骗人的信息。“微信上刊载的文章大多数都是未经审核便直接发布的,这就导致一些文章的准确性无人监管的情况,而这很容易对阅读者造成误导,所以这方面还需要改善。”王杨在接受记者采访时这样说。
创建微信公众账号将近一年的王敏,了解到微信运营的种种难处:“现在越来越多同类型账号的出现令用户越来越分散,这导致获取用户变得愈加困难。从一些数据就可以分析出,用户打开账号查看相关内容的次数也变得越来越少。”怎样在众多公众号中成为亮点,并为用户提供具有价值的内容,也成为自媒体人开始思索的问题之一。
其实,腾讯新闻、微博、钛媒体和创事纪,以及微信公众账号等平台也一直都在思考这个问题。但是对于这些平台来说,作者才是最核心的资源,这并不是表现在数量上的优势,而指的是独家签约的作者。唯有独家签约,才能获得独家内容,唯有独家内容才可以打造出自己的特色,形成自己的口碑。
如今,在作者群体高度重合的情况下,几乎没有什么平台可以在内容上形成自己独立鲜明的特征。在众多平台上,自媒体可以分为两种,一种是个人类,另一种是机构类,如一些传统媒体或者政府机构运营的自媒体账号。
人人都是自媒体,每个人都可以将自媒体当作一门生意来运营。除了创业公司和已有的公司外,还形成了众多联盟。其实这些联盟最初的目的非常简单,就是联合一些自媒体账号帮助他人进行广告销售。然而这一想法并没有成为现实,因为大多数自媒体并不具备广告价值,而那些具有广告价值的自媒体,广告公司则会直接找到自媒体人。
自媒体联盟何去何从确实是一个问题,因为在自媒体上链接广告的效果受到了众多广告主的质疑。当越来越多的厂商将广告投放从展示类广告逐渐向效果类广告转移时,自媒体展示类广告还有多大的价值呢?而对于客户来说,自媒体最具价值的效果是软文传播,但是软文传播却需要与自媒体人进行点对点式的深度沟通,而是没有办法通过联盟批量定制的。
一些浏览量比较大的自媒体的确具有广告价值,但这必须有成熟的广告平台才能够实现广告售卖。搜狐ceo张朝阳曾表示,搜狐可以依靠成熟的广告平台帮助那些机构自媒体和个人自媒体去实现广告售卖。
张朝阳举了一个例子:互联网媒体人“三表”利用搜狐广告平台把整年的宣传位置出售给了微软,全年价格是13万元。而对于这份广告收入,搜狐没有任何分成。
在盈利模式上,搜狐无疑要比微信先行一步,因为在联盟模式失效的情况下,自媒体必须与广告主进行沟通和交流,沟通成本自媒体根本就承担不起。搜狐所提供的广告平台无疑很好地解决了这一问题。
与搜狐类似,百度百家有着比较成功的广告平台作为支撑。微信自媒体上的程苓峰转发的数据显示,仅半个月的时间,文章的点击量达到了150万次,平均每篇文章16万次,而广告总点击量达到3万次,平均每篇文章挂的广告有5个左右,单个广告的平均点击率为0.4%,广告总收入3万元,而每个点击的广告费正好是1元钱。这些统计都是基于百度系统完成的。
至于腾讯,虽然有人年分成过百万,但那并不是商业模式,只是赞助。
在互联网巨头的门户之争中,新浪之所以能在最后胜出,某种意义上正是由于博客策略的成功。随后,新浪又成功地抓住了微博这一机遇,在学术性很强的媒体内容之外再次创建出一个全新的内容节点。
但无论是博客还是微博,都不可以说是生态链:参与内容创作的个人或者机构无法普遍盈利,尽管也有一些人赚得盆满钵满,例如,博客时代的徐静蕾,但这种现象毕竟不是普遍的。
随着自媒体人程苓峰和搜狐新闻“三表”,以及百度百家信海光等人的出现和成功,一种可能似乎开始出现:即使不可能每个人都能够通过自媒体赚大钱,但倘若用心经营,大多数自媒体人还是有钱可赚的,甚至一些人还可以专职自媒体。
即使这只是一种可能,却也让互联网公司万分激动:在互联网领域,资讯内容在商业上或许不能算是制高点,但是在整个互联网领域却是名副其实的制高点,因为它可以使互联网公司拥有最广泛的用户,还可以获得极高的影响力。
如此看来,自媒体的存在价值还是相当高的。互联网时代,人人都是自媒体,无论是个人自媒体还是机构自媒体,都将为移动互联网时代贡献自己的一份力量。
2.粉丝营销,首先是口碑营销
产品是一个有机的生命体,不存在一劳永逸的产品,也没有“正确”的产品,有的只是不断完善和迭代的过程。产品因用户需求而产生,也随着用户需求的变化而成长。也就是说,产品的真正主人是用户,而运营者只是循着用户需求的线索去还原产品。
虽然这样的说法听起来很玄乎,但是当企业的所作所为全都以用户为中心,时刻关注用户想法时,这样的感受就会变得自然而然。就像乔布斯说的那样,用户并不知道自己想要的是什么,他们只会抱怨。而用户抱怨正是企业创新的源头,什么样的人才会对你产生抱怨呢?有句话叫作爱之深恨之切,也就是说,会对你抱怨的就是你的忠实用户,你的粉丝。因此,一个产品的成长,就是粉丝参与的过程,而运营者需要做的就是了解、倾听、洞察、实现和完善。乔布斯从来没有做过市场调查,也没有为自己的产品聘请过任何咨询公司,但是苹果向来重视用户的反馈,所以几乎每向市场投放一款产品时,它都会向用户发送调查网页。
在产品的成长过程中,粉丝不仅仅帮助企业一起完善产品,还推动企业的产品走向大众市场。
如今粉丝所代表的是一种用户潮流,就是参与化、尊重化及圈子化的用户集群。对营销者而言,如果想要使自己的产品拥有广大“粉丝”市场,就必须理解它所面对的消费群体,并且需要与这个群体建立长久的供求关系。
想要做好粉丝营销要先从口碑营销入手。口碑营销最早的形式是通过朋友口耳相传的方式来进行的,后来随着媒体业的快速发展,口碑营销也开始发生变化,但其优势却没有改变,依旧是成本低廉、效果显著。
口碑营销的成本只是媒体的十分之一或者五十分之一,甚至没有成本。优秀的口碑营销大部分都是利用比较完善的策略来以小博大,但所收获的效果却比其他广告方式高出很多。谈到口碑营销,很多企业在认识上都是错误的——这些企业认为制造优质的商品,让消费者满意,树立良好的口碑,令消费者口口相传就是口碑营销。实际上,制造优质的商品、让消费者满意只是优秀口碑营销的最低要求。口碑营销作为一种营销形式,其中自然包含一些市场营销的战术和技巧,对此,一些企业又产生了一种极端认识:口碑营销就是制造出一个噱头进行大肆炒作。其实,这些都是对口碑营销的错误认知和判断。企业不应只将口碑营销当作营销战术,而应将其上升到战略高度来认真对待。在当今信息传播渠道众多,传播速度极快的时代中,一个影响恶劣的口碑营销事件很可能毁灭掉一个企业或者品牌,所以企业必须将口碑营销纳入企业发展的战略规划之中,利用战略的思维方式和谨慎的态度来操作口碑营销。那么企业应该如何操作口碑营销呢?
口碑传播首先要懂得借势。口碑营销最明显的特征就是以小博大,因此在操作时要善于利用众多强大的势能。企业可以借助自然规律、政策法规和突发事件,甚至借助强大竞争对手的势能。美国的瑞克影音唱片公司由于侵犯了一家行业巨头的著作权,被对方起诉。而这家唱片公司发现,与行业巨头扯上关系对自己的好处是非常大的,于是,这家唱片公司决定与这家行业中的领导企业对簿公堂并大肆宣扬,虽然两次败诉,却仍然坚持上诉。虽然最终以败诉告终,但这次蚂蚁与大象的对决却吸引了无数人的关注,这家名不见经传的唱片公司也因此一举成为美国的知名公司。
美国高地的苹果味道非常甜美,而且口感清脆。虽然这在美国是众所周知的,但当地气候无常,时不时地会下冰雹,将苹果打得面目全非。虽然苹果的销售价格被降得很低,却依然无人问津,最后当地商人想出一个点子,然后开始对外大肆宣扬:“正宗高地苹果都带有冰雹打过的疤痕,没有疤痕的肯定不是正宗高地苹果。”经过这样的宣传之后,带有疤痕的高地苹果马上被销售一空。显然,这就是利用自然势能,将不利因素转化为有利因素的经典案例。
其次,口碑传播应该注重利益的连接。生活中,人们关注和谈论的基本都是与自己利益有关的各种事情。如2008年百姓议论次数最多的内容就是民生问题。所以,口碑营销应该利用传播内容当中的利益与目标受众紧密地联系起来。
美国一家生产饼干的企业为了迅速击败竞争对手,举办了海量饼干派送活动。竞争对手因此指控其不正当竞争,随后工商部门对此介入调查。因为饼干派送与消费者的利益相关,所以众多消费者对此事件的发展极为关注。于是,这家企业便发动消费者,并博取大家的同情和支持。此举果然见效,甚至有人还用游行的方式支持该企业。虽然最终赠送活动被叫停,但该企业的知名度和声誉度得到了显著提升,产品销量也随之大幅提升。
此外,口碑营销的内容一定要新颖。口碑营销又称病毒式营销,它的核心内容就是能“传染”受众的病毒性事件,而且病毒威力的强弱会直接影响到营销传播的效果。在当今这样一个信息爆炸、媒体泛滥的时代,消费者对广告和新闻都具有极强的免疫能力。因此,只有不断地制造内容惊奇的口碑传播才可以将大众关注与议论吸引过来。海尔集团董事长张瑞敏砸冰箱事件就在当时引起了大众热烈的议论,海尔也因此获得了极高的美誉。但之后又传出其他企业也有类似的行为,却没什么人再去关注。因为大家只对新奇、偶发和第一次发生的事情感兴趣,所以,口碑营销的内容必须要新颖奇特。
如今,对于买赠式的促销方式,大家已经司空见惯,所以促销的效果并不怎么明显。但最早的买赠促销形式却取得了前所未有的成功。16世纪时,在英国的一个小镇上,由于果农们种植了大量葡萄并且获得了丰收,造成葡萄价格的降低,而尽管当时的价格已经很低了还是有很多葡萄卖不掉,甚至有些葡萄直接烂在了果园里。后来,一个庄园主想到了一个办法,他从外地购进了一批苹果,并宣布顾客每购买3千克葡萄便可以获赠2个苹果。当时,苹果是很昂贵的水果,这个小镇又不是苹果产地,加上运输困难,所以当地人几乎见不到苹果。庄园主的这个举动很快引发了镇民的抢购,葡萄最后被销售一空,他还从中大赚了一笔。这便是最早的买赠式销售。后来,由于大家都开始采用这样的促销方式,使得消费者习以为常了,买赠促销方式也失去了当初强大的威力。由此可见,新颖、奇特是口碑营销必不可少的一个因素。
社会化营销的根本目的就是,利用众多媒体推广产品、观察产品所形成的口碑,对老用户进行维护及发掘新用户。