第三十章《粉丝经济学》（7）
粉丝体验
粉丝体验是最强的roi
衡量忠实粉丝最标准的方式就是看他们是否愿意帮你的产品进行传播。只有他们的体验达到或超出了预期，他们才会帮你的产品进行宣传，告诉其朋友和同事。如果一款产品的用户体验非常好，它必然会被很多用户主动传播。用户体验其实就是用户在使用你的产品时产生的感觉，如果用户的感觉是好的，你的产品必然会销售火爆；如果体验不怎么样，你的产品必然面临着被淘汰的命运。因此，企业要尽量完善自己的产品，让用户在使用产品后能对其产生一种愉悦感、成就感、优越感，这样，用户才可能获得满意体验，品牌也才有可能获得长久的生命力。
值得注意的是，产品体验的内容必须要有内涵。内涵等同于一个人的内在美，就算一个人拥有美丽的外表，如果他没有内涵，也只能是一副空皮囊，不具备任何魅力。而将内涵定义到产品体验上，我们可以将之看成某款产品的功能和内容体验。只有优质的功能和内容才能为用户提供极致的体验，从而使用户对产品产生好的口碑效应。
小时候，长辈总是教导我们要从小养成良好的习惯，而这并不只体现在我们的生活中，对于一款产品所打造的用户体验来说，也必须要养成一个良好的习惯。
做好用户体验并不是一两天就可以完成的事，需要持之以恒的坚持。虽然很多企业都知道做好产品体验要持之以恒，但其大部分都不能坚持做下去。如果企业坚持每天与用户进行互动，为用户解答问题，那么用户的满意度必然会逐步提升。当然，用户体验的优化工作也需要企业坚持不懈地去维护。举个简单的例子，企业知道用户对产品的关注度一直都在不停地变化，所以就应对用户所关注的内容进行分析和深入了解，如可以分析用户进入论坛后所使用的关键词，以了解用户的侧重点，这样就能更好地为用户提供优质的体验，从而吸引用户的关注度。
1.最强的roi和最重要的kpi
用户体验虽被大多数人翻来覆去地说，但鲜有人认真地研究过它。那用户体验是什么呢？
用户体验是一种自身的感受，这是在用户接触产品或服务的过程中形成的综合体验。而要想形成好的用户体验，必须要注重细节，并且贯穿每一个细节，而这种细节一定要让用户感知到，并且要使这种感觉超出用户的预期，这样才能给用户带来惊喜。
比如，我们平时在上网看信息、刷论坛、购物的时候，都免不了来回地翻页。于是，便有人设计出一种全新的浏览方式——“瀑布流”，这种方式是页面会随着用户的下拉不断刷新出新的内容，这样用户就不用频繁地翻页了，只需要滑动鼠标的滑轮就能看到新的内容。这就是网页制作者在用户体验方面的改进，这种新的方式让使用者感到很方便、很舒服。1号店就是这方面的佼佼者。
1号店之所以能够在众多电商中杀出重围，就是因为它注重用户体验。在这方面，它主要将注意力集中在两件事情上：用户体验和供应链管理。其管理者让一线员工参与到用户体验创新当中，让员工站在客户的角度，甚至站在公司的对立面为顾客着想。他们还将用户体验roi变成员工kpi，并聘请三方专业公司做用户体验调查，将每位员工的薪资奖金和用户体验联系起来，如果用户体验上升，那么每位员工都会获得奖金；如果用户体验下降，那么每位员工都会被扣掉奖金。
此外，他们还将倾听用户的声音变成一种机制。他们在每个星期都会开一个回顾一周工作的会议，在会议的前半个小时，他们会仔细地听顾客的发言，会将从顾客体验中得出的指标与对顾客体验进行的一些相关数据说出来，也会直接播放顾客的投诉录音，让大家直接听到问题所在。1号店的所有高管，甚至都要定期做配送和客服的工作，并且在工作完成之后，要提出自己在工作中所遇到的问题及改进方案。
1号店已经将用户体验管理制度化，并以此作为考核的重要指标。而关于产品和体验的关系，早在30年前，未来学家托夫勒就在《第三次浪潮》一书中预言：“产品经济和服务经济之后迎来的下一个浪潮将会是体验经济。”通常我们所说的“1000个读者，心中就有1000个哈姆雷特”，其实说的就是产品自身的唯一性和用户体验的多样性。
在艺术领域，有一个叫作“接受美学”的重要思潮。“接受美学”的核心思想便是从读者出发。一个产品，即使是已经装订成册，但是在读者没有阅读之前，它也只能算作半成品。作者完成的只是读者体验中的一个环节，提供一个可供体验的文本，只有读者通过阅读，将自己的情感、经验及艺术趣味投入其中形成体验，产品才可以说真正地完成了。
但用户体验的好坏究竟该怎样评价呢？这仍然要以用户为导向，看用户是否感受到了。
将用户体验前置，实际上就是为了让用户提前感受。假如产品做得非常好，功能非常齐全，但用户没有感受到，这就不会形成好的用户体验。
在开发者看来，将产品设计得越厉害越好，但优秀的产品实际上对那些非常厉害的策划与设计需求并不是非常强烈，很多自认为非常厉害的人都会特意搞出一些东西来体现自己的才能，但有时，那些令创作者沾沾自喜的东西，恰恰是用户用不到的，这无疑是舍本逐末了。
所有的创业者费尽心思，兢兢业业从事的工作，简化为一句话，就是对用户需求的探索。然而用户的需求千奇百怪，莫衷一是。有时候某一款产品会让用户一见钟情、爱不释手，但很多的产品同样优秀，可就是无法引起用户内心的共鸣，因此，它们最终落得无人问津的下场。
过去大家都认为营销是能够打开消费者需求之门的钥匙，所以企业往往会将产品销售状况的不景气归结于广告的预算不够、市场人员的推广力度不够。因此，企业会投入重金在大众媒体上做广告或推出各种优惠券。这样的手段有时确实能够发挥作用，带来短期的回报。但世易时移，如今的大众媒体已经不能再像过去一样垄断信息的生产与传播了，它们也没有能力再通过广告来引领消费需求和制造热销商品了。
如今是消费者主权的时代，真正的需求与这些手段是没有关联的。真正的需求只与人有关，这是人性因素和其他因素相互关联的产物，与人们的贪婪、懒惰相关联。所以，一个成功的设计者可以被称作社会学家及心理学家，因为他对人性把握得十分精准。
奇虎360创始人周鸿祎曾经这样说：“你将东西卖给用户或者赠给用户，但体验之旅才刚刚开始，也就是用户才刚刚和你打交道。你恨不得通过自己的产品和服务，让用户每天都能感知到、感受到你的存在，从而让用户感受到你的价值。”
这就是用户体验和提供体验的运营者最切实的感受，用户体验所带来的这种反差，为互联网颠覆传统行业提供了极大的创新空间。
互联网企业的产品经理往往都是夜以继日地泡在网上对用户的行为习惯进行研究与分析。历史上从来就没有任何传统行业像互联网行业一样如此重视用户的感受。而优秀的用户体验完全能让人感受到快乐和兴奋，因为它会顺着网民的思维定式及与生俱来的人性特质，让其通过最简单、直接和最爽的方式获得他们想要的东西。因此，网民会为此趋之若鹜、蜂拥而至。而当他仍在获得愉悦的产品体验后，便会对产品产生强烈的依赖性。
对于用户体验的打造，必须要贯穿各个渠道、各种终端和各类媒介，以及用户使用产品过程中的各个环节，并在其中自始至终地为用户考虑，将“用户体验至上”作为指导原则。海尔总裁张瑞敏在2014年年初企业的内部讲话中提到，“企业必须将创造用户全流程最佳体验作为最高宗旨”。在互联网时代，企业的最高宗旨就是如何创造用户全流程最佳体验。归根结底就是企业要找到用户的需求，了解用户最需要的是什么。
但从品牌和产品规划来看，找到目标消费者的需求，不只是功能需求，更重要的是情感诉求，即企业要清楚地洞察用户想要的到底是什么，要做到与用户感同身受。现如今的网民，基本都是由新一代年轻群体构成的，他们的自我意识非常强烈，好恶感也十分明显。他们希望自己的声音能被人听到，甚至能被品牌厂商听到。因为他们注重这种参与的感觉，这样会让他们感受到自己的存在和价值。所以，在品牌建设的过程中，企业要让用户广泛地参与进来，因为这样做可以极大地提高用户体验的舒适感和认同感。
而从体验打造来看，企业应该如何满足消费者的需求呢？互联网经济是十分典型的体验经济，它是以用户感受作为行动出发点的。因此，在品牌和消费者沟通的每个环节，企业都必须注重用户感受，贯彻“用户体验至上”的原则。
2.不管你做了什么，都要让用户感受到
在互联网时代，互联网公司对产品进行升级之后，需要用户升级安装，而这就涉及一个“版本到达率”问题。就是说软件的新版本上市之后，会有多少用户升级安装。如果在新版本推出一个月后，企业发现只有1万名用户更新到这个版本，而有将近99万名用户没有对此进行更新，那么就可以得出对用户来说这个新功能的价值就是1%的结论。
与传统行业相比，互联网行业将产品包装设计得异常华丽或是产品指标做得非常好，而如果用户感受不到你的这种变化，就不会构成用户体验的变化。这样你的世界是什么，或是做了什么，就与用户没有任何关系，因为他们只关注自己关心的点而已。从这个意义上说，企业一定要将用户体验的变化传递到位。
现在蹿红网络的轻奢型餐厅“雕爷牛腩”，就为自己设置了一个特殊职位——首席体验官。体验官的任务就是将自己当成顾客，去体验餐厅所提供的服务，并及时处理顾客所提出的宝贵意见，提醒餐厅及时地改善服务。首席体验官还可以对顾客一些较小的消费免单，让顾客感受到企业的真诚。
2013年8月，有一则消息在网上广为流传，引来很多人围观。消息称，杭州的包子连锁店甘其食得到了一笔投资金，金额达到8000万元之巨。这是多年以来，传统包子行业得到的首笔融资。
随着经济的日新月异，国内投资环境得到了很大改善，融资新闻已经是屡见不鲜了，然而这则新闻还是引来了相当多的人前来围观，到底是为什么呢？
或许因为祖辈是从北南迁而来，所以在人们心中早已结下了“包子”情结。而对于杭州人来说，包子早已成为他们早餐必备的面食。因此，包子铺在杭州几乎达到了“五步一家，十步一店”的盛况。但传统包子铺的门店都比较小，且大都由夫妻经营，里面的硬件设施和环境也比较差。尽管包子很好吃，但由于他们的服务不到位，无法形成用户体验。
有了清洁的环境、优质的服务才能吸引更多的顾客，甘其食包子店的装修就很到位，硬件设施也非常齐全，并专门为客人准备了壁挂电视，让客人在吃饭的时候不至于那么无聊。他们所有的工作人员都是统一着装，操作间也十分干净整洁。在顾客买包子时，收钱和打包是由两人分开进行的，这样不仅效率高，也卫生。
包子铺多了，必然会导致包子的味道很难统一，因此，不同的包子铺，制作出来的包子的味道也不一样。另外，消费者对于包子的材料选用也非常关心。
甘其食就针对包子的质量进行了革新。他们将每个包子的重量都统一定为100克，其中皮和馅料的比例为6︰4，误差也控制在极小的范围内。甘其食的员工都经过特别训练，包子的制作过程也遵循统一的制作工序。可以说，甘其食的包子个个都是“皮薄馅多”。每天早晨，加工好的馅料被准时送到各个店里，然后各店独自完成包子制作的全部过程。
甘其食所选用的馅料非常讲究，肉馅全部都是猪前腿夹心肉，并且在加工时，对馅料做了恒温处理，以保证其新鲜。馅料所用的食材都大小相同，并且为了保证馅料色泽鲜美，菜包都是敞口包制的。将一切工序都标准化，才能保证甘其食的任意一家店铺里的包子在模样和口味上都一致，让顾客看到包子后便会产生好感，从而吸引更多的顾客前来购买。
除了外观和口感，甘其食最看重的还是包子的质量。他们所选用的肉类比市场上的一般价格要高上一成，这样就在源头上保证了食材的品质。甘其食还有一个规定，那就是出笼的包子如果在一定时间内没有售出，就不能再卖给顾客。甘其食的这种做法，将人们“食品安全”隐忧观念完全打破了。甘其食包子的高品质在顾客中的影响力变得越来越大，以至于其在顾客之间口口相传。
对甘其食来说，顾客可以体验到的就是包子和服务，但最重要的还是包子。而除了店面环境、服务、产品之外，甘其食在管理上的所作所为也让顾客耳目一新。在甘其食的管理者看来，如果想让员工更好地为顾客服务，就必须保证他们每天的工作热情，为了实现这一目的，甘其食将员工住的地方安排到了距离门店非常近的地方，因为如果员工每天花费很长的时间赶来上班，可能就没有工作热情了；甘其食专门为员工聘请专职的伙食后勤人员，甚至给他们提供一些日常生活的知识辅导；甘其食还是时尚连锁店，它的微博活跃度非常高，由于其经常与顾客进行互动，积累了众多的忠实粉丝。
高度标准化的包子、统一的硬件设施、高效的服务等，使得甘其食形成了良好的用户体验，因此在不到一年的时间里，门店就从起初的20家扩展到了如今的150家。
事实上，消费者要得并不多，他们只是不再仅仅满足于温饱。甘其食的例子就是很好的证明，无论甘其食做了什么，它都能让顾客切身地感受到，这才是其迅速崛起的关键因素。
用户体验的好坏，决定着用户对产品的认同与否。让用户拥有良好的体验，用户才会选择你的产品，才会为你的产品点“赞”，你的产品才会被用户口口相传。因此，不管你做了什么，都必须要让用户感受到。这样才能更好地提升用户体验，从而吸引更多的用户，为企业带来良好的收益。
3.用户体验至上：用户体验是产品制胜的关键
到今天，并没有任何一款可穿戴设备获得巨大成功。曾被大家热捧的谷歌眼镜也遭受到众多质疑：设计不良、价格昂贵、市场选择不好、上市的时机不对等。
究竟什么样的产品才是好产品呢？很多创业者都没有搞清楚，但在投资者的眼中，好产品无非就是外形时尚、注重用户体验和功能实用的产品。
首先，针对可穿戴设备来说，因为需要随身穿着或佩戴，所以做到外观时尚很重要。2012年，可穿戴设备商misfitwearables推出了一款运动跟踪器shine。这款产品拥有光滑的界面以及全金属铝制外壳，只有纽扣般大小，它可以被人们戴在手腕或脖子上，也可以被别在衣服上。因为它十分小巧，所以人们在佩戴之后几乎感觉不到它的存在。其创作者sonny说：“我认为可穿戴设备，尤其是手环设备最重要的就是时尚。”这款产品不需要充电，只需要6个月更换一次普通的纽扣电池，非常方便。
好产品必须要有好的用户体验。tcl集团董事长李东生说：“我认为好的标准还是用户的体验，如果它具有很强的吸引力，那么你的项目成功的机会就会很大。”
关于用户体验，奇虎360董事长周鸿祎的观点是这样的：在公司内部，首先，创业者不能去做评论家，因为评论家站在高端，谈的大多是产业问题或者格局，很多问题描述得很抽象，说出来的话就都变成了正确的废话；但对于公司战略来说，最关键的是如何打动用户的心，如果不能成功地找到这个切入点，那么所有的战略都将变成空谈。
在周鸿祎看来，多数消费者都是不理智的。由于现在的消费者比以前更感性了，因此，产品最后拼的不再是功能和技术，而是体验。在瞬息万变的互联网时代，寻求“卖点”的观念早已过时，消费者的话语权变得越来越强，用户体验逐渐地变成产品成功的关键。
虽然企业应讲求“用户体验至上”，但这并不意味着企业不能做战略规划，而是当企业做到一定规模、在做战略规划时，一定要具体到产品。