第六十章《马化腾内部讲话：最新版》（5）
打造品牌，提升品牌价值 企业家若想改变只重短期效应、不重长期效应的短视行为，不仅要有品牌意识，还要在市场营销方面下更大的功夫。
提升品牌的价值
《外滩画报》：两年前，你找来刘胜义推广腾讯的品牌。对于腾讯的转型，你是从什么时候开始考虑的？是什么事情让你意识到非转型不可？
马化腾：做品牌只是自然而然的水到渠成。目前，腾讯的流量已经成为业界第一，提升品牌的价值，这是腾讯转型必须做的。
——马化腾接受《外滩画报》采访
对很多人来说，腾讯意味着qq，qq意味着中国网民。
杨阳是最早一批的qq用户之一。1999年2月，腾讯公司正式发布第一款qq。那时候的qq还不叫qq，而叫oicq。
他至今仍记得自己当时走进县城第一家网吧的情景，“一个小时上网要四五块吧”。蓝色的电脑屏幕上并没有太多图标，懂行的朋友告诉他：“你就点开那只企鹅，企鹅最好玩。”
那时候杨阳是一名初二的学生，他身边的同学慢慢地都开始去网吧上网，都有了自己的qq号。
刚开始，qq注册用户年龄大多在15～30岁，主要用户是像杨阳一样的80后，这让很多人认为腾讯的用户偏低龄化，觉得腾讯的产品是小孩子的玩具，所以不爱用。
马化腾当时曾说：“很多人都认为腾讯的用户很低龄化，就像我们的邮箱，我们的邮件发送最快最便捷，但没有人用，很多人觉得后面带着个，都不好意思用啊。”
品牌低龄化的问题很早就在腾讯内部被激烈讨论，“我们自己内部在pk，有人说，没戏啦，不要用qq这个名字啦”。
不是没有尝试过推广，“但没有用，自己和自己打都打不了，大家内部都不认。唯一的方法，就是通过踏踏实实的服务，通过实践营销，一步步把这个品牌中性化，把它做好”。做“大门户”的概念，也是马化腾决定提升腾讯品牌价值的策略之一。
“我们的用户群每年都会长大一岁，会慢慢成为社会主流。对于不断成长的这些用户，你要赶紧开发那些能留住他们的服务，一定要留住他们。周围的人用得多了，他就敢用了。用得好了，大家就不会觉得这个很低端。这条路很艰难，但这是唯一正确的路。”
马化腾挥了挥手，态度很坚决。“腾讯正是从做门户网站开始影响主流，我们的用户群每年都会老一岁。而已有的用户，当你的服务做好了，你赶他，他也不会走。”
腾讯网一开始就定位于综合门户网站，从而降低其对年轻用户的依赖程度并扩大更高层次的用户规模。
正是从门户网站开始，通过内在提升用户体验，外在广告一系列品牌提升策略，从而让qq的用户逐渐覆盖至全体民众。
“品牌”（brand）一词源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印”。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受和建立关系，并占得一席之地的消费者感受的总和。
品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨认其销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些信息能够激发消费者的购买欲望，维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益是长期的，并且难以估计。
2004年9月，欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦决意改变自己“小家电巨头”的形象，将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。
飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球7个重点地区发动一场广告公关营销推广大战，通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。
如同许多百年老店一样，飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下其实难副，前进的步伐已经开始力不从心：从它的财报上看，飞利浦已经连续7个季度出现亏损。
“我们期待通过这个新的品牌定位，改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式，确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓如此说。
提升品牌价值所带来的利益是不可估量的，飞利浦用8000万欧元提升品牌价值，从而实现了华丽的转身。2004年，飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元，2006年已经达到65亿欧元。
商业社会中，品牌就是企业的竞争力。打造品牌、提升品牌是一个长期的、艰巨的任务。提升品牌价值，不单单是资金投入的问题，还需要大量精力、时间和创意的投入。企业家若想改变只重短期效应、不重长期效应的短视行为，不仅要有品牌意识，还要在市场营销方面下更大的功夫。
扩大品牌影响力的范围
互联网产业在经历了“注意力经济”“服务体验经济”后，将进入“影响力经济”时代。同欧美发达国家一样，未来中国的互联网也将更多地与传统行业深度整合，体现互动平台的价值，也会有更多的企业开始在网络中和他们的用户建立健全的品牌关系。
腾讯本身也是这种趋势的倡导者和实践者。目前，已经有很多与人们日常生活息息相关的企业开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行线上品牌沟通。“大回响、大影响”的力量将帮助产业融合，为社会创造价值。
网络的空间是无穷的，网民的创造力也是无穷的。腾讯愿意与全体用户以凝聚2.3亿个体之力来推动互联网时代的变革进程，以释放2.3亿个体的汇聚之力来展现每个网民的个性力量。让我们一起构筑一个全面汇聚文化观念的互联网和谐社区。让世界回响希望，让生活演绎精彩！
——马化腾《让我们一起感受“大回响，大影响”》
在2007年之前，在多数人眼里，腾讯的品牌形象模糊不清，没有一个人可以清楚地用一句话来描述什么是腾讯。“这在品牌上是一个很大的问题。”2006年加入腾讯，负责优化公司及重点产品品牌策略的刘胜义这样评价当时腾讯的品牌。
2007年腾讯的“大回响、大影响”品牌广告，是腾讯公司历史上第一次大规模投放新品牌广告，“释放2.3亿用户之影响力”的广告词中激荡着腾讯对新品牌高度的热情和豪迈。
在2007年的除夕之夜，有近50万来自世界各地的海外华人同胞通过腾讯平台观看春晚，与国内的亲友在线守岁；“神六”发射的时候，有超过20万的网友通过腾讯平台签名祝福；在腾讯举办的“大河之旅”环保活动中，也有30万网友参与了倡议保护黄河的网上签名。
刘胜义表示，腾讯品牌战略的升级主要来自网民日渐强大的影响力的推动。他表示，来自腾讯的统计显示，腾讯用户已经成为中国最活跃的网民群体，每个网民都希望借网络表达自己的思想和情感，获得共鸣。作为服务最多中国网民的互联网企业，腾讯所希望提供的就是这样一个为中国网民提供“大回响、大影响”的网络互动平台。
在此背景下，腾讯宣布了“大回响、大影响”的品牌战略，在上海、北京等一线城市大规模投放新的品牌广告。与此同步启动的，则是腾讯借机对即时通讯、门户、游戏和个人空间等四大业务的重新整合。
腾讯此举的目的在于整合旗下各个产品线，全面提升在线生活平台，改变外界长期以来对其所持的“低龄化、娱乐化”的品牌印象，并延伸品牌的覆盖。
市场上各类品牌竞争不断，如何使自己的品牌在竞争之中脱颖而出呢？品牌与品牌之间，名牌与名牌之间，仍然有强有弱，有突出，有一般。打造响亮品牌，品牌竞争力就处于强势地位，就是名牌。反之，品牌就处于弱势或劣势，久而久之，就会危及品牌的生命。
响亮品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在高技术之上，而是建立在品牌的整合传播上的。在消费者心中留下了清晰、良好并且长久印象的品牌，才是响亮品牌。
响亮品牌的突出特征是准确而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鲜明的品牌个性。明确而有力的品牌定位，是打造响亮品牌的基础。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。
尽管谷歌在美国已是一个家喻户晓的知名品牌，但是仍通过宣传活动打造自身的品牌影响力。谷歌的联合创始人兼ceo拉里·佩奇，正带领谷歌大力简化产品和服务，通过对产品品牌的广告宣传，使自身产品更具吸引力，与消费者之间的关系更加紧密。
谷歌的战略与受众紧密相连，通过自身的投入和创意，谷歌向人们传递着富有情感的品牌形象。谷歌希望能让用户感受到一个与众不同的谷歌，而非仅仅将谷歌搜索当作一个有用的工具。因此，尽管谷歌一直在搜索有效性方面占据主导地位，谷歌仍然不断提醒人们记住它的使命、它如何给人们的生活带来影响，以及它问世以前人们的生活状态。
2010年，谷歌通过广告讲述一对坠入爱河的年轻人的故事，首次推出了其广告产品的大规模宣传活动，这则广告在当时产生了很大影响。2011年，在更加注重全国性的电视广告等媒介中推动品牌宣传活动的同时，谷歌还采取了开展以谷歌为主题的研讨会的方式，宣传其在线广告品牌。
谷歌还为chrome浏览器量身打造了一个广告——“亲爱的索菲”，这则广告记录了一位慈爱的父亲，通过谷歌gmail的便笺、图片存储及视频上传等多媒体功能，记录下女儿索菲成长过程中每一个重要瞬间的故事。很多观众看完这个广告，都被其深深感动，甚至情不自禁地流下眼泪。
通过创新和传播手段，谷歌让其品牌更加响亮，不但提升了品牌价值，还扩大了影响力。但是，打造响亮品牌并不仅可以用这种形式，要打造品牌影响力，企业可从定位、品质、创新和传播四个路径入手。
（1）产品定位：没有品牌的规划和战略定位，企业就会显得很茫然。如同做产品一样，一旦企业在细分市场中找到目标消费群，这个产品不管是奢侈品还是大众产品，都能给自己找到很好的定位。
（2）提高品质：品质的基础是质量，当高质量的好产品给广大消费者带来安心和信任时，消费者才能真正对它产生好感，口碑由此而产生。如果没有好的品质，产品就很难获得消费者的青睐。
（3）产品创新：创新是产品的生命力，不断创新的产品才能充满活力。一旦产品疏于创新，会很容易被市场上同类产品迎头赶上或超越，从而失去市场占有率，渐渐走向没落。
（4）做好传播：品牌只有传播做得好，影响力才能真正产生。传播只有根据市场规律和市场的路径去做，才能提高传播速度，扩大受众面，增加影响力。
聚焦用户，打造精品