第七十八章《王健林内部讲话：最新版》（9）

爆炸式发展背后的营销手段

让媒体为我所用  我觉得中国房地产泡沫是被外国的媒体，或者中国的媒体，特别是外国的学者放大了，因为他们看待中国都是站在美国、英国、法国，站在那些地方来看中国。他们不是真正身处中国，在这儿生活十年或者几年，或者跟这个行业的人成天打交道，在一起做出这个判断。这些知名学者很少到中国来，来了就是走马观花溜一趟，回去就发布了对中国全面性的一个论断，认为中国大的泡沫马上就要破产了。

——王健林在2013年“夏季达沃斯论坛”答记者问

如何看待媒体在商业活动中的作用呢？无论答案如何，有一点是毋庸置疑的：媒体对商业活动来说至关重要。普遍来说，商业场所的营运活动，在完成了内部资源整合、有吸引力的策划之后，接下来要做的就是广而告之，让更多人知道并参与其中，这时就需要借助媒体来进行大众传播，以提升活动效果。因此，只要充分发挥媒体的作用，让其为我所用，就可以创造出更大的商业价值。

每逢节假日，万达在全国各地的商业场所都会结合广场内的营销活动，进行相应的广告及新闻宣传。以南京建邺万达广场为例，2010年的营销推广费用中，有近一半都用在了媒体宣传推广上，投入不菲的背后，回报也是有目共睹的。可见，只有与媒体实现有效互动，才会产生“花小钱办大事、不花钱也办事”的效果。

作为广告主，万达广场需要面对众多的媒体。如何与众多媒体实现良性互动，并产生最大的效果，我们以南京建邺万达广场为例来阐释。

一、电视

电视可谓是现代广告的主角，也更贴近大众，因此和知名频道的特色栏目形成互动也成了万达宣传营销的最佳选择。在南京万达金街首批商户入驻活动中，结合街区内餐饮商户多的特点，万达和南京当地最具影响力的美食类电视节目《标点美食》合作，在街区内举办了一场由50多位餐饮投资者参加的“南京餐饮高峰论坛”。

虽然由电视台主办，但议题、节奏、参与成员完全按照万达事先的要求实施，取得了一般广告难以达到的良好效果，吸引了众多有意向的商户纷纷来电咨询。万达对这次活动支付的费用还不到五万元，却得到了超过十次的宣传报道，可谓回报超值。

二、广播

广播的时效性最为明显。万达广场与城市的传统商圈还有一定的空间距离，消费群体中有车一族占了很大比重，因此，利用广播这一传播手段是非常有必要的。在南京，万达主要选择fm102.4交通台，利用其针对性强的特点，在整点报时等栏目中传递万达广场的相关活动信息。

三、网络

在信息满天飞的互联网时代，网络是互动性最强的年轻媒体。万达除了重大节假日会发布一些首页广告外，还会利用网络互动的特性，主动派专人在西祠等本地热门网站的热门讨论版中“灌水”，并和“版主”建立良好的私人关系，充分宣传广场的活动信息。同时，也收集网民对广场的建议和反馈。

四、报纸

当下阅读报纸的人数也相当可观。2010年6月，建邺万达广场举办年中庆活动，在活动前期，广场就对南京当地的《现代快报》和《金陵晚报》的“端午特刊”进行了充分了解，除拿到了“买半送半”的费用优惠条件之外，还结合策划主题，将广场的促销信息加以包装，巧妙融入整体宣传推广中，取得了良好的效果。

现在，你靠什么获取信息呢？电视、报纸等传统媒体，还是微信、微博等新媒体？如果你还在传统媒体上原地踏步，那就要小心了。随着互联网技术的提升，传统媒体已日渐式微，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻力量的壮大，这个趋势必将演变成巨大的浪潮。毫无疑问，顺势而为才是所有企业制定营销策略的准则，但要如何做呢？

从众多企业兴衰成败的实践中，以下几条新媒体时代的营销规则值得借鉴。

第一，个人化

众所周知，营销其实就是为企业设计完美的“品牌人格”。和客户的沟通就像一场真正的谈心——你敞开心扉，想听到的也是自然、轻松、本性流露之人的娓娓而谈，而不是做作的装腔作势。因此，与其煞费苦心地为企业设计精致的公众形象，不如直接在企业内部培养一位真诚实在的人来代表企业。这样，客户听到的内容也会是真实坦诚的，而且更具说服力。

如今，使用真人来代表企业，最简单的方法之一就是为他们建立微博。可以让企业的ceo建立一个微博，在上面代表企业对外发言，也可以找一名杰出的员工代言企业。

第二，开放性

企业往往会对传达给市场的信息进行严格控制。但是，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。只有当你坦诚地与客户对话时，才能既赢得客户的信任，又获取重要的市场情报。

怎样才能开展坦诚的对话呢？对客户，我们要积极诚恳地争取反馈，并认真听取客户建议；对员工，我们应该以开放的胸怀传递即使是对自己不利的信息；对竞争对手，则要表现得更加坦然。

第三，趣味性

在过去，一旦设计好了自己的品牌形象和准备传达的信息，就会立即着手研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中去。但是，我们很难知道这些投放的广告中有多少是真的有效，有多少是重在参与、打了水漂。

如今，许多企业都在寻求另一种更加有效的办法：不再去寻找适合做广告的媒体，而是试图开辟自己的媒体空间。有三种方法可以让内容变得有趣，由此可以建立的空间也分为三种类型：可以展现个人和企业专业知识和信息的专家空间；激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；授权客户来创造有趣内容的授权空间。

第四，与客户同在

一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，与其关注成本不如关注成效。最重要的可能并不是达到他们的成本，而是我们到达他们的地点、时间和方法是否恰当。我们更应该多花些时间，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出手相助，和他们建立亲密的关系。

第五，快捷性

传统的营销通常会包括一些大型的产品发布活动，而这些活动一般意味着许多个不眠之夜及紧张的倒计时。若最终一切都很顺利，那么皆大欢喜；一旦出现闪失，则很可能会满盘皆输。

现在，拜技术发展所赐，我们终于可以不用把所有的赌注都押在一次大型发布活动上，拥有了更多快速反应和持续调整的时间和空间。行动的第一步就是把需要推广的创意或产品展示出来，进行开放式的试验。仅仅秀出产品或概念还远远不够，更重要的是根据市场的反馈迅速做出修正。只有这样，才能在学习的过程中得到持续改善。

虽然这些规则并不能100%保证适用且完美，但它们绝对值得一试。在这个纷乱狂热的世界，无论身处哪个行业，勇敢一点迎接改变、让自己稍稍走远一点，这不仅令人兴奋，也是势在必行。

营销策划要吸引人

为了获得利润，逼得我们去想卖到1500元/平方米的办法。为此，我们在项目中做了几点创新：一、当时铝合金窗在东北很少见，北京街小区全部采用铝合金窗；二、当时刚刚兴起防盗门，北京街小区每户都安上防盗门；三、当时的住宅没有明厅，北京街小区每户设计一个明厅；四、当时大连市副局级以上干部住房才配洗手间，北京街小区每户设计一个洗手间。然后，我们又在营销上创新，当时做了一个大胆的决定，出8万块钱赞助一部40集的港台电视剧，那个年代港台电视剧非常吃香，通过赞助让北京街小区家喻户晓。这些创新获得极大收益，北京街小区1000多套房子两个月全部卖完，而且均价高达1600元，创造了当时的纪录。企业获得近1000万利润，掘到第一桶金。更重要的是，万达成为全国第一家进行旧城区改造的企业，闯出了企业发展的路子。

——2012年王健林在清华大学的演讲

为了确保万达广场运营管理核心业务的长期稳定发展，万达相关管理部门针对商业广场的实际营销状况，制定了相应的管理策略。主要是围绕“聚人气”“留人气”“回人气”三个要素展开的。

“聚人气”指的是用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发消费者向广场的各个空间聚集。不仅要关注广告，更要关注非广告宣传，即以宣传广场形象为目标的宣传，通过新闻专访、报道、通讯等对企业的介绍所达到的营销目的，其作用往往是广告所不能替代的。加大各种活动对社会的影响力，吸引人们的眼球，通过“营销事件”、公益活动等引起外界的关注。每次的活动能吸引多少消费者？为达到促销目的所选择的媒体覆盖商圈的状况如何？竞争对手的策略如何，是否有借鉴意义？只有真正实现人气的聚集，营销才能具备竞争力。

“留人气”指的是人气指数在一定时间内不减弱，形成旺盛的人气空间。例如，为了增加顾客的购买停留时间，通过对营业员“销售技巧”的培训，提高其商业服务知识和水平，从而灵活增加更多的交易机会，有效延续购买行为。

顾客往往会受到环境的刺激而引发购买冲动，因此在指定营销策略时，必须时刻关注卖场之间的联动，注重顾客的感受。卖场环境的舒适度，包括灯光、道具、媒体广告、pop、dm及动线的合理设计等，都会减少顾客闲逛的时间，把更多的注意力集中在促销的产品上。此外，根据促销主题，应对季节品牌、促销商品的丰富性、商品价格的适应度等因素进行分析，提升顾客的满意度。

“回人气”指的是让顾客在有限的空间和时间内流连忘返、留下深刻的印象，为培养回头客做有效铺垫。想要让顾客成为“回头客”，关键是提高广场的综合服务水准，提升顾客的满意度。这就需要在多个可变因素上做文章，如商品价格、员工的态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象之间的认识差距等。只有进行有针对性的营销策划，才会获得实际的效果。

小米手机成功的原因是什么？答案不是期货、不是粉丝经济，而是参与感。只有懂得了参与感的秘密，才能真正了解小米手机营销的真相。

第一步：定位用户群体

定位用户群体是企业发展前期最核心的事情。雷军发现，企业在做第一个新产品时，将原点收缩得越小越好。俗话说，星星之火可以燎原。所以在定位用户群的时候，最忌讳的是一开始就找了一个很大的定位，一个很广泛的用户群。雷军对小米的定位就是一款发烧友的手机，“为发烧而生”。

为什么雷军当初会选择做手机呢？其实出发点很简单，在2009年，雷军环顾身边一圈，发现竟然找不到一款令自己满意的手机。当时，最火的安卓手机出自htc阵营，htc出的前三款手机销量非常好，这也激发了雷军做一款自己喜欢的手机的念头。

第二步：社区战略

当找到用户后，就需要找一个适合做营销传播的社区平台。如今，微博和qq空间都很适合做事件营销，不同的是微博的使用人群比较广泛，以上班族为主；而qq空间则以学生人群为主，用户基数更大。微信对雷军团队来讲，更多的是把它当作客服平台。总体来说，微博、qq空间主要做事件，微信纯粹做客服。

2013年8月12日中午12点，红米手机在qq空间独家首发，十万台红米手机在1分30秒内售罄。由此可知，当大家都在关注微信与微博的时候，小米和qq空间的合作无疑是一个亮点。qq空间绝对算得上是中国最大的社交平台之一，自从建立qq空间开放平台以来，小米可谓是大赚了一笔。

第三步：内容营销

确定了用户群，也找到了适合营销的社区，还必须看清当下营销的核心是内容营销。在内容营销方面，雷军把创造话题视为最关键、最有效的手段，包括要有一些配套活动的策划。

以《我们的150克青春》的话题活动为例，这个话题是小米团队在2012年4月开始做的。一开始，小米团队在微博上传了一堆莫名其妙的图，命名为“我们的150克青春”，那些图片都是校园的经典场景，比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、一起吃烤肉串等，除了图片外没有任何文字说明，让很多人都感到莫名其妙。后来，很多用户自动转发，甚至多达上万条，但真实情况到底是怎样的呢？