第97章广告(1)

第97章广告(1)

§§§第一节广告的概念及作用

一、广告的概念

广告是各行各业传递物质产品、精神产品、服务内容、观念意图等信息，以期激起反应、获取回馈的宣传方式。文案原有两个义项，其一是指公文案卷，其二是指旧时衙署内草拟文牍、掌管档案的幕僚。后来词义引申，泛指案头工作。广义的广告文案包含广告的策划书、计划书、调查报告，以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。狭义的广告文案是指见诸社会的广告作品中的文字部分。我们讲授的是狭义的广告文案。

当代广告的传播主要依附在各种大众传播媒体上。它的表情达意，已经综合运用了文字、画面、音乐、音响、造型、数字技术、编排等各种手段，以期形成强烈的艺术效果，从而打动、感染受众，最终达到实用的目的。尽管如此，广告的案头文字写作仍然是其中无法缺少、极其重要的部分。

二、广告的作用

广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活，以及促进对外贸易等方面，日益发挥着积极的作用。具体说，有以下几个作用。

◆提供信息、加速资金周转、促进商品生产

广告通过多种媒体传播信息，使消费者根据广告所提供的情报，可以及时地、准确地找到自己需要购买的商品。实践证明，广告在传递新产品信息方面，是最迅速、最有效的手段之一。同时，通过提供信息，扩大了销售量，使资金得到迅速的周转，从而加速了商品的生产。

◆提供信息、指导消费

广告向用户宣传商品的使用和保养方法，给消费者传授商品知识，更好地指导消费者使用商品。随着新产品的不断涌现，消费者购买商品时都急需了解新产品的使用和保养方法，运用广告加强指导消费更显重要。

◆有利于促进技术竞争

商品竞争是通过市场销售状况表现出来的，实际就是社会主义企业相互间在生产效率、产品质量、花色品种、包装装潢、成本高低、供销对路与否等方面的较量。通过竞争区别了先进与落后，体现了优劣，必然有利于提高企业的管理水平和发展生产。广告宣传对增强企业产品的竞争能力，会起到良好的作用。

◆有利于促进交流

国际市场瞬息万变。随着我国对外贸易的发展，开展对国外的广告宣传越来越重要，它有利于我国商品进入国际市场。我国已有许多省市的外贸广告公司与国外广告公司建立了业务关系，取得了很好的效果。为了促进国际贸易往来，我国也允许外商在国内的报刊、电视或路牌上刊登广告，这有利于了解国外商品的情报信息。

◆有利于经营管理

产品换代、新产品试销可通过广告进行试探，为大批生产做好准备。随着经济的发展和技术的进步，社会分工越来越细，逐步走向生产专业化、产品单一化的道路。广告可以帮助加强企业之间的密切合作。以价廉物美为特征的名牌商品，是企业经营成果的集中表现，广告可以发挥鼓励先进、鞭策后进的作用。

◆有利于美化环境、丰富生活

广告的设计、安排，可以和改善环境结合起来，既可取得良好的宣传效果，又美化了市容；既对消费者提供了满足需求的指南，又使人们得到了艺术和美的享受。

总之，广告的作用在于：它能使新产品研制、大量生产和大量销售处于良性循环之中，为企业带来产品的不断更新换代，促使整个经济不断发展，提高人民的生活水平。但是，要使广告充分发挥威力，企业的不断努力也是不可缺少的。广告对于人们来说，它的魅力在于毫不掩饰地反映人们的需求，它已成为当今社会不可缺少的组成部分。

§§§第二节广告的种类及特点

一、广告的种类

广告力求最大限度地传播。要传播，必须有载体。以广告载体的种类划分，有报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告、手机广告、户外广告、交通广告、邮寄广告、散发广告，等等。其中，以报刊、广播、电视、网络这四种大众传播媒体上广告的影响最大。我们先来看看报刊、广播、电视、网络这四种广告用文字表达的实例。

◎报刊广告

报刊广告是现代广告中历史最长、资格最老的品种。它依赖于印刷工业，以精心创作的凝固文字、巧妙设计的美术画面、丰富编排的版面版式见长，可以反复阅读、咀嚼和欣赏。下面是一则报纸广告的表达方式：

对开报纸的下半版。

下半版从上往下用3／4版刊登一帧印有等高线的线画地图，图中央依次标有从500米高度到4888米高度的9个海拔高度数目。下1／4版从左到右依次为：4张车内设备的照片（照片下有黑体字的文字说明）；详尽的广告正文说明；雪佛兰越野车外型照片。

整个广告分为四个部分。