第98章广告(2)

第98章广告(2)

广告要以事实为依据，通过实物、画面、实证、证据和论证等方式，实事求是地向消费者介绍新产品，做到科学、准确、具体和有价值。反对夸大失实、美化失度、含义不清，以致引起误解、误用、误伤。

◆言而有信

商品（产品）广告中的一切许诺都应落实兑现，其中包括购买保证、“三包”保证等，反对言而无信。

◆提倡“两分法”

介绍商品、服务的优点和特点的同时，亦不讳言缺点和不足之处；向目标买主推荐，同时亦应向明显不适用者提出劝止忠告；突出新产品的特效，亦应指出可能发生的副作用等。这才是“用户至上”，向人民负责的精神和诚实不欺的作风，才是社会主义商业道德和新型社会关系的具体体现。

◎科学性

广告的科学性，是广告现代化的重要标志，是现代多门学科知识、先进的研究方法和电子技术运用的结果；是商品广告真正达到计划性、针对性和效率与效益的主要手段与途径。商品广告的科学性主要表现在：

◆科学的广告计划与广告策划

广告目标、广告预算、广告战略与策略、广告媒体组合与出现……均应运用市场学、商品学、心理学、社会学以及传播学和美学等学科的知识与经验，通过市场调查、产品调查、消费者调查、竞争广告调查等的一系列调查分析，力求计划符合客观实际，策划出奇制胜。

◆采用先进的研究手段与方法

先进的商品广告制作技术，和现代化的信息传递手段。主观、盲目、混乱和落后，是商品广告科学性的大敌。

◎艺术性

广告设计是一门艺术。广告的艺术性，系指广告作品的艺术魅力与审美作用，是广告感人的有力手段。广告艺术性的含义一般包括两个方面：

◆艺术表现的目的

广告不是单纯为着欣赏，而主要是为更好地传达情报和思想服务的，故应将思想、信息、知识、情趣（趣味性、娱乐性），寓于富有美感的艺术形式之中。这是广告艺术内在的感人力量所在。

◆艺术表现的形式

在艺术形式上，要贯彻“百花齐放”的方针，鼓励采用不同的艺术形式。一幅好的广告，设计要体现内容、形式和艺术的统一。广告的艺术表现手法，不能脱离商品的素质和特征，单纯追求艺术美。例如，宣传机械新产品的广告画面，如果不突出新产品的特性和内在素质，而片面追求广告的形式，把广告画得花花绿绿，形式和内容不协调，就不能起到好的宣传效果。因此，广告宣传的内容，从设计构思、文字图像、造型外观等方面，必须做到中心明确，美观大方，文字简练，色彩调和，生动活泼，令人醒目。它不仅能取得较好的广告效果，还能给人一种美的享受；但是，广告艺术一定要充分反映用户的愿望和要求，不能片面地为艺术而艺术，否则，就不能取得预期的效果。

◎民族性

在坚持“双百方针”前提下，要注意借鉴外国的商品广告经验。但是，由于每一个国家的民族特点和传统习惯不同，广告宣传的内容不能照抄照搬。我国是一个多民族的国家，各民族在文化艺术上具有优良的传统和独特的风格。因此，广告的内容必须为我国人民喜闻乐见，具有民族风格的特色。当然，对于出口商品的广告宣传，应注意符合进口国的民族特点和风俗习惯。

§§§第三节广告的写作技巧及范例

一、广告的结构

（一）标题

用简约的文字，标出、道明文章或者作品的内容，是谓标题。广告标题的任务则是用简洁的语言标出、道明物质产品、精神产品、服务内容、观念意图的内容或者性质。广告标题可以是单行的，即仅有正题；也可以是多重的，即包含引题、正题和副题。

◆单行标题

空中客车公司只愿为风承载中国飞翔的翅膀

（一家飞机制造公司的广告）

◆多重标题

西门子滚筒式洗衣机（引题）