第31章策划方案(3)

第31章策划方案(3)

一要确定目标市场；二要研究消费特点，判断不同价格下的需求量；三要明确竞争态势；四要考虑企业其他营销要素的协调配合关系；五要估计成本；六要选择有利于实现企业目标的定价策略。

◆定价的基本方法

企业常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

◆定价策略

对于新产品，企业可以采用两种定价策略：一是速取策略，二是渗透策略。

所谓“速取”策略，是指公司在生产或者销售新产品的时候，利用顾客求新求奇的心理，将新产品的定价定得尽可能的高，以便在产品生命周期的早期阶段，较快地收回开发新产品的投资并尽早赢利。当公司赢利以后，再通过逐步下调价格，扩大市场占有率，从而赢得竞争的主动权。

渗透定价策略与“速取”策略相反，是薄利多销策略。它利用的是消费者的求廉心理，在产品定价上尽量做到保本微利，以图以最快的速度广泛渗透到市场的每一个角落里，赢得市场占有率，保持自己的领先地位。另外还包括产品组合定价策略、价格微调策略。

◎营销渠道策略

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品只有通过这个桥梁才能走进市场，才能走进消费群体和消费领域。因此，合理制定销售渠道策略，是企业市场营销的一项重要任务。营销渠道策略包括：

◆营销渠道的选择策略

营销渠道长度的选策。在产品向消费流通的过程中，经过的中间环节越多，分销渠道就越长；反之，渠道就越短。渠道越短生产企业承担的销售任务就越多，信息传递快、销售及时，能有效地控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；渠道越长，因为批发商负担了销售的主要职责，所以生产企业对渠道的控制力就弱，而且信息传递较慢，流通时间较长，这样流通费用就较高。因此，当企业决定采用间接销售时，必须对分销渠道长短进行决策。

营销渠道宽度的选择。当生产企业选择间接渠道销售产品的时候，企业还应该对渠道宽度进行选择。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售窗口多，市场覆盖面大；少者则为窄渠道，市场覆盖面相应较小。销售渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的，共有三种分销策略：密集分销、选择分销、独家分销。

中间商的选择。中间商包括批发商、零售商、代理商等，生产企业确定分销渠道的长度和宽度以后，就应该根据营销的需要，选择理想的中间商作为渠道成员，并且说服中间商经销自己的产品。生产企业选择中间商有利也有弊。中间商的选择关系到能否实现渠道目标和效率的问题，生产企业应十分慎重。

◆中间批发商的营销策略

中间批发商的营销策略有：选择目标市场；选择供货品种批发；确定售价；促销策略；地点选择。

◎促销策略

促销是指企业在开拓产品市场、扩大产品销路时所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。

促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。

【范文】

xx电视营销策略xx公司是我国100家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份营销策划书。

一、背景分析

1.市场分析

（1）竞争状况

分析表明xx产品的主要竞争对手是xx电视、xx电视……

（2）市场预测（略）

2.产品分析

（1）产品特点（略）

（2）优劣分析

xx电视曾经获得省优、国优，获得英国、美国、加拿大、德国、澳大利亚、新西兰等国家的有关质量标准认可，但是该产品在研究和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。