第12章公关危机处理技巧（二）

（三）公关危机的处理艺术

公关危机的处理是一项专业性很强的工作，公关人员能否及早地发现危机的某些早期征兆，将危机消除在萌芽状态，能否做到危机出现，临危不乱，需要公关人员熟悉公关危机的处理技巧，掌握公关危机处理的艺术。

一、公关危机的处理方针公关危机事件一般都出乎意料，舆论影响较大，时间比较紧迫，处理起来比较棘手。作为组织机构中的公关部门，在处理危机事件中往往处在第一线，其决策和行动的基本方针如下。

1.保持镇定，判明情况。由于危机大多都是出乎意料的，舆论的影响比较大，时间又比较紧急，处理起来是较为棘手的。这样，作为处理突发事故第一线的公关人员，一定要处变不惊，保持镇定清醒的头脑，尽快了解危机发生的全部经过，判明有关情况。

2.真实报道，争取主动。危机发生后，各种传闻难免会不胫而走，公众也立即会产生各种猜测，舆论必然哗然一片。这个时候，公关部门最好能够主动向新闻界提供真实、准确的信息，公开向广大公众表明自己的立场和态度，引导新闻界撰写出正确的新闻报道。

3.谨慎从事，坚决果断。公关危机往往牵涉到方方面面的关系，并给组织带来很大的损失。因此，公关人员在处理这类危机的时候应该从全面考虑，谨慎从事，切忌鲁莽轻率。同时，处理危机坚决果断的处事风格也是必要的。优柔寡断会贻误处理危机的最佳时机，致使组织形象受到更大的损害。

4.言语婉转，态度尊重。危机产生后，反应最强烈的是受害的组织、公众以及新闻单位。组织对受害者需要注意在待人接物，谈吐举止之际，言语婉转，态度尊重。通常一声“请”、“谢谢”、“对不起”或者一个温暖的微笑，都会使人“心满意足”，甚至化干戈为玉帛。在听取意见时，公关人员也应该态度谦和，让公众尽量倾吐心中的不满，宣泄郁闷，最大限度地平衡自己与公众的利益。

5.注意措辞，统一口径。对于组织的发言人来说，一言既出，驷马难追。如果措辞不当就会引火烧身。另外，发言时要注意组织内部统一口径，这既可以显示出组织的周密团结，又不会让公众在言辞的差异中找出破绽，甚至产生疑虑和猜测。

总之，公关组织在处理突发事件时的宗旨就在于“真实传播，挽回影响”。因为只有真实、准确的信息传播，才能够使组织争取和获得公众的信任、理解和配合，才能把握公众舆论的主动权，变不利因素为有利因素，尽快恢复组织的社会声誉。

二、公关危机的处理原则由于一些危机事件是可能危及组织生存和发展的严重恶性事件，并且处理危机事件也不仅仅是组织的某个职能机构、部门和少数几个人的公关行为，组织的所有成员都有责任和义务积极参与其中，都应积极主动努力配合有关职能机构或部门，才能妥善圆满地处理好公关危机。因此，组织在处理危机事件的过程中，必须上下一致、全民动员，并严格遵循处理危机事件的原则和要求。

公关危机处理的成败，就在于社会组织的所有成员是否遵循有关原则和要求。有效处理公关危机一般应遵循以下原则。

1.主动性原则。在处理危机时，不论是何种性质的危机，不管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于问题的解决。在情况尚未查明，而公众反应强烈时，组织可采取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以消除影响。

【案例链接】

sony彩电：“召回”风波2003年7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》，函称：由于索尼有10款“特丽珑”电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件，如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。

索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性，并正确地引导了媒体的舆论导向，在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权，避免了索尼在中国的品牌损伤。

2.及时性原则。危机公关的目的在于处理突发性事件，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因公关危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内换回组织的损失，维护组织的形象。因此，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。

【案例链接】

从汶川地震看中国政府的危机公关中国30年以来最严重的地震正在演变成为一场规模巨大的灾难。仅在一个城市，就有超过1.8万人被掩埋在废墟之中。在受灾地区，70%的公路与桥梁现已无法通行。四川山区的数十万群众亟须紧急救援。

我国政府正在行动。

此次汶川地震，让我们看到了政府在灾难（重大危机）面前的应对能力大大提高。

作为专业传播者我们经常讲，当危机发生时，应遵循三大原则，即速度第一、客户第一、信息透明。在三大原则中，速度第一是最重要的一条法则。

当危机发生时，首先就要在第一时间作出反应。行动要迅速，晚一分钟，就有可能造成更大的不可挽回的损失。企业如此，政府更是如此。

我国政府的反应速度表现在以下几个方面。

应急速度快。在地震发生后，胡锦涛主席做出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝总理立即赶赴灾区指挥救灾工作；解放军总参谋部的应急预案立即启动。

信息披露速度快。5月12日14时46分，新华网就发布消息：四川省汶川县发生7.8级强烈地震，北京市通州区发生3.9级地震。紧随其后，国内各主要门户网站的头条都有这些消息，让全国人民对异常情况有了及时和全面的了解。

扑灭谣言速度快。汶川地震发生后，传言百出，其中有称北京当晚将发生余震，一时间闹得人心惶惶。但是，仅在汶川地震后2小时，国家地震局就公布，北京当晚发生余震传言不实，北京地区近期都不会发生破坏性地震。

这是一种前所未有的速度。从地震发生到信息发布，到启动应急预案、抢险救灾，所有这些工作都在2小时以内启动。

3.真实性原则。对于头绪繁多、变化多端的突发性公关危机，往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言。这时只有本着实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。

【案例链接】

“说真话”

艾维·李就主张组织应该“说真话”，把有关情况尽快如实地告诉公众，以缓和紧张的公众关系，争取公众谅解。艾维·李曾在帮助某铁路公司处理人员伤亡事故时，采取尽快公布事故真相、向有关各方诚恳道歉等措施，使该铁路公司恢复了信誉，乘客数量与事故前相比非但没有减少反而有所增加。

4.公众性原则。是指无论事件的危害有多么严重，作为组织也要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由，这样才能赢得社会的谅解和好感。在处理公关危机中对公众的高度负责同时也是重新塑造组织形象的良好开端。

【案例链接】

ibm用专机为客户运送配件在美国宾夕法尼亚有一家公司是ibm的客户，该公司购买的ibm计算机主机因一个小部件出现故障而被迫停机。ibm公司得知客户反映的问题后立即安排专人负责处理。由于该部件不常用，宾夕法尼亚并没有配件，于是ibm公司以最快的速度从科罗拉多州找到更换部件，并派专机运送，于24小时内为客户排除了计算机故障，使之避免了更大损失。类似的做法尽管使ibm付出的代价远远超出了它从中直接得到的经济效益，但却赢得了顾客的信任和赞誉，保证了公司的快速发展。

5.善后性原则。公关危机带来的不良社会影响不可能在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好危机事件的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。

【案例链接】

勇担责任赢得顾客2001年3月23日，是杭州家世界超市重新开张后的第六天，为酬谢顾客，家世界超市对生鲜食品等大量商品进行特价促销，到8点钟超市开张时，门口约有200余名顾客。超市卷帘门开启后，顾客不顾工作人员的劝导，争先恐后地进入超市，因人群拥挤，玻璃大门被挤破，造成一名顾客的手指被划破。事发后，家世界超市立即委派两名员工送伤者去医院治疗，慰问伤者家属，并由该超市承担受伤顾客的医疗费用。家世界超市表示将吸取教训，举一反三，防止类似事件的再次发生。对于一个超市来说，发生顾客在购买时受伤本是非常令人不快的事件，会对组织的声誉造成不良的影响，而家世界超市主动在第一时间承担责任，得到了顾客的谅解，同时也树立了良好的组织形象。

6.灵活性原则。公关工作中出现的危机事件是形形色色的，因此对不同的公关危机事件的处理手段也不尽相同。针对不同情况下的危机情况要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段，因此，根据实际情况，采取灵活处理的办法是十分必要的。

【案例链接】

“先生，你走运了。”

在比利时布鲁塞尔的一家超级市场，一位顾客买了一台照相机和变焦镜头，货架上标价是2500比朗，但在收款处电脑上打出的价格却是1500比朗，收款员又打了两遍还是和第一次一样，于是笑着对顾客说：“先生，你走运了。”按1500比朗收取货款后，立即通知有关部门来修理电脑。对该超市来说，虽然损失了1000比朗，但却挽回了顾客的信任、赞誉。

三、公关危机处理的应对策略公关危机的处理是在调查研究的基础上，通过对危机性质的正确判断和公关危机处理目标的确定，制定相应的对策和具体措施，并付诸实施。根据不同的公众对象应分别采取不同的应对策略。

1.对组织内部的对策。公关危机处理工作小组应迅速而准确地了解事态的发展，制订总体方案并通告内部全体人员，以统一口径，共同行动。同时，奖励处理危机过程中做出突出贡献的工作人员，惩罚引发危机事件的责任者，并将处理结果及时地向外部公布，以求得公众的理解、支持和合作。

2.对受害者的对策。认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地向受害者道歉。耐心地听取受害者的意见，及时地了解和满足有关赔偿损失的要求，即使受害者有一定的责任也不宜追究，否则双方发生争执会影响事件的解决。要尽最大的努力做好善后处理工作，给受害者以安慰和同情，尽可能提供他们所需要的服务，并尽快实现。在处理整个危机事件的过程中，设专人负责与受害者接触，不要随意更换负责处理事件的工作人员，保持各项分工人员的稳定性，给受害者一定的信任感，也有利于事件的妥善解决。

3.对上级主管部门的对策。危机事件发生后，要及时、主动地向直属的上级主管部门汇报，不能言过其实或虚报谎报，要实事求是。在事件处理过程中，要经常地、及时地与上级主管部门保持联系，定期地报告事态的发展情况，以求得上级主管部门的指导和支持。事件处理结束后，组织要写一份书面材料，详细地报告这次危机事件的处理经过、所采取的办法以及处理的结果，同时，报告中还要说明今后的预防措施。

4.对新闻界的对策。应主动地向新闻界提供真实、准确的信息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，有助于新闻界做出正确的报道。统一对新闻界的口径，做到尽可能地使其以有利于组织的内容、形式对外公布。注意引导新闻界从公众的立场和观点进行报道，不断提供公众所关心的信息，向公众说明事实真相，并向有关公众表示道歉及承担责任。引导新闻界谨慎传播，在事实未完全明了之前，不要对事件的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性报道，不轻易表示赞成或反对的态度。对新闻界表示主动、合作的态度，对确实不便发表的信息，也不要简单地说“无可奉告”，而应说明理由，以求得记者的同情和理解。对重要事项要以书面形式发给记者，避免报道失真。

【案例链接】

创维集团主动与记者沟通2004年11月30日，创维集团香港上市公司创维数码突然临时停牌。当天，该董事局主席黄宏生等高层，因涉嫌“串谋盗窃”公司资金逾4800万港元，被香港廉政公署拘捕，包括创维数码董事局主席黄宏生、三名执行董事、一名前执行董事、一名财务总监、一名前任董事、一名非执行董事、两名职员、一名前职员以及四名与此案有关系的人士达15位之多。事件发生后，香港亚视新闻、廉政公署网站等立即进行了公布，因此，在短短几个小时内就传遍了包括媒体在内的整个家电行业。

事件发生后，创维在第一时间内做出了反应，不是采取保持沉默或封杀媒体的姿态，而是主动与记者沟通，随时告之事件的发展进程，集团副董事长张学斌也连夜从香港赶回，召开了高层会议。并随即在第二天举行了媒体记者说明会，邀请来自全国的50多位行业记者，公布事件情况，虽然言辞谨慎，但对记者而言，获得了整个事件的发生和发展现状，也得知创维整个营运已由张学斌全权管理，这在一定程度上也统一了记者的思想，起到了稳定大局的作用。

5.对其他公众的对策。通过各种渠道向其他公众说明大致整个事件的经过、处理方法和今后的预防措施，以获得他们的理解和支持。在危机事件的处理过程中，如果有其他公众来访，组织的工作人员要热情接待，同时对于他们提出的各种问题，要坦诚地回答。危机事件发生后，即使是没有受到直接伤害的公众在某种程度上也会产生心理恐慌，因此，组织也要向其他公众表示诚挚的歉意。