第9章外部公关处理技巧
（一）组织外部公关概述
【开篇案例】
群鸽来访美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进了这幢大楼的一个房间，把它当作栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机会，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介报道这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为了不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市中公众关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。
从分析公关目标“内求团结、外求发展”来看，“内求团结”是前提，“外求发展”则是根本，没有“外求发展”的目标，“内求团结”也变得毫无必要。社会组织只有在“内求团结”的基础上，及时、主动、有效地与外部公众建立良好的沟通与传播渠道，取得外部公众对组织的认同、理解、支持与合作，才能让组织进入“人和”的境界。
任何社会组织都生存于一定的社会环境中，都需要与外界各方面的公众发生广泛的联系，建立良好的外部公关是社会组织生存发展的必要条件。
一、组织外部公关的含义外部公关是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和。它包括顾客、社区、新闻界、政府、竞争对手、金融界等各类与组织生存和发展有着某种联系的公众关系，也称组织的外部环境。
二、外部公关的特征
1.平等性。社会组织与外部公众之间、不同的外部公众群体之间并不存在统属关系，自然也没有因统属关系产生的种种制约，他们之间地位都完全平等，没有内部公关中出现的种种弊病。因而公关工作中的平等相待，在外部公关活动中得到了突出体现，是组织与外部公众地位完全平等的必然要求。
2.差异性。随着社会组织活动的进行，在不同的环节、不同的阶段、不同的方面，社会组织接触到不同的公众群体，所发生的利益关系也复杂多样，存在着明显的差异性。同时，社会组织所面临的外部公众本身也具有很大差异性，既有利益性公众如合作伙伴、竞争对手等等，又有非利益性公众如政府、社区、行业协会等等。
3.松散性。在外部公关中，外部公众只是出于满足某种需要才与社会组织发生联系，而这种需要一旦得到满足，他们甚至会与社会组织中断联系，因此这种联系具有选择性和偶然性，甚至可以视为一种暂时的事情。社会组织不可能也不应该对他们进行任何形式的约束，所以外部公关呈现出明显的松散性。
4.难控性。在外部公关中，由于外部公众与社会组织之间的联系是偶然的、具有可选择性的，因此社会组织对外部公众影响有限，不能像对待内部公众那样通过“正式组织”形式——行政手段、管理规则、沟通方式等来控制、调节与各类外部公众的关系。而外部公众本身的多样性、差异性和易受外界影响的特点使得这种情况变得更为突出，社会组织很难控制与他们的关系。
5.动态性。外部公关的动态性主要体现在两个方面：一方面是外部公众本身具有动态性，即外部公众群体是不断变化的，随着时间和环境的变化，部分公众可能变为非公众，非公众也可能变为公众；另一方面，外部公关所面对的环境、条件受外部科技、社会、人为等因素变化的冲击更大、更猛烈，加上外部公众本身的差异性和复杂性，使他们与社会组织之间存在着越来越多的变数，这些变数使得他们与社会组织之间的关系处在经常的波动之中。
组织外部公关的五个特征是相互联系、密不可分的。由于社会组织与外部公众地位的平等性、关系的松散性，导致社会组织可用于施加影响的途径比较单一，对他们的影响也比较有限。组织对外部公众影响途径有限，又造成了组织与他们之间关系变化的难控性。这种情况下，外部公众本身的多样性和差异性，加上外界影响产生的社会组织与他们之间的种种变数，进一步加重了组织外部公关工作的控制难度。
在社会组织与外部公众的关系处理方面，没有任何捷径可走，只有以良好的产品、优质的服务来满足公众的各种需要，只有通过长期不懈的真诚努力积极争取公众的理解和支持，才能创造出社会组织生存、发展所必需的适宜环境和条件。
三、组织外部公关的处理原则组织外部公关主要包括顾客关系、社区关系、新闻界关系、政府关系、竞争对手关系、金融界关系等六类关系。
1.顾客关系。顾客关系是指各类物质产品、精神产品的消费者与社会组织之间的关系。顾客是组织的衣食父母，一个企业成功与否最终要靠顾客的评判，顾客构成了企业生存发展重要的外部环境和条件。良好的顾客关系能够给组织带来经济效益。处理组织与顾客的关系时要坚持以下原则：
（1）维系并密切与顾客的关系。既要求巩固与已有的顾客的关系，又要积极吸引新的顾客。无论是已有的顾客还是新的顾客，企业都只有通过真正满足他们物质需要、精神需要的方式，才能获得他们的好感。
（2）保护顾客权利。顾客权利主要包括安全、知晓、陈述和选择等权利。公关人员既要从企业的角度积极保护顾客权利，又要引导顾客认识、理解和运用自己的这些权利。
【公关视角】
消费者的权益1993年，我国通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》，并于1994年1月1日起开始执行，它为维护消费者权益提供了法律依据。根据《消费者权益保护法》，消费者的权益主要有：
1.在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。
2.知悉其购买、使用商品或接受服务的真实情况的权利。
3.自主选择商品或服务的权利。
4.公平交易的权利。
5.因购买、使用商品或接受服务受到人身财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。
6.成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
7.获得有关消费和消费者权益保护方面知识的权利。
8.享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
9.享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
（3）促进组织目标的实现。公关的目的之一便是增进社会组织的效益，无论公关人员如何努力，目的都是为了使顾客真正接受组织的产品和服务，从而最终实现组织目标。
2.社区关系。社区是人们共同生活的一定区域，构成社区的要素有：聚集的一群人，一定的地域居民之间发生种种联系，一定的社会规范或准则，各种社会群体和机构，以及一定的服务设备等。社区关系是指组织与所在社区内地方政府、社会团体、单位、居民之间的睦邻关系。
由于社区对社会组织的生存、发展至关紧要，因而社区关系是非利益公众关系中最重要的关系。社区是社会组织生存发展的根据地，处理好社区关系，就是为了使组织在其所处环境中塑造良好的形象，争取得到社区公众的理解、合作和支持。为此，在与社区的交往中应坚持以下原则：
（1）尽量少给社区添麻烦。对社会组织活动过程可能给社区带来的不便或消极影响，应积极化解或消除，妥善处理好由此而导致的社区公众的种种误会和与社会组织的纠纷。
（2）积极争取社区公众的理解和支持。社会组织的生存、发展需要外部公众的支持，实际上应首先争取社区公众的支持，因为这种支持相对于其他公众的支持显得更直接、更现实。
（3）主动为社区繁荣、发展做出贡献。社区的发展、繁荣要靠社区内全体“公民”的努力，尤其需要直接从中受益的社会组织的努力，社会组织通过为社区办好事等方式也为组织自身的环境优化创造了条件。
3.新闻界关系。新闻界关系也被称为媒介关系，即组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。建立良好的媒介关系是营造良好舆论环境的关键，是运用大众传播手段的前提。社会组织利用新闻媒介做公关工作，一方面要通过广泛宣传，扩大组织的影响；另一方面可在不必支付费用的情况下借助新闻媒介的优势来塑造组织形象，而后者更具有公关意义。社会组织的公关部门或人员应尽可能多地提供新闻信息，使得新闻媒介的朋友乐意成为组织的义务宣传员。为此，在与新闻媒介交往中应坚持以下原则：
（1）尊重、理解媒介的工作。新闻媒介的性质和任务决定了它必须不断收集、发布信息，作为社会组织必须予以尊重，并尽力为他们的工作提供便利条件。
（2）正确应对不利舆论。新闻媒介与社会组织目标并不完全一致，因此出现不利于社会组织的舆论，社会组织对此要正确应对，虚心接受批评，积极接受监督，这是处理新闻界关系中最具公关色彩的方面。
（3）充分借助新闻媒介塑造组织形象。公关的根本任务是通过新闻媒介在公众中塑造良好形象。因此，社会组织要通过新闻媒介不断宣传本组织，扩大知名度、美誉度。另外，社会组织也可以通过新闻媒介收集本组织所需的信息，这是组织处理新闻界关系的最根本目的。
4.政府关系。政府公众一般是指掌握公共权力的一切机构、单位或个人。包括行政、司法及其他执掌公共事务管理权的组织及其成员。组织与他们之间的关系称为政府关系。
良好的政府关系可使组织获得某些政策方面的优惠与支持，有利于组织的发展；能使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持；也能使组织获得良好的舆论环境。正确处理组织与政府的关系时要坚持以下原则：
（1）组织行为合法性原则。政府对社会的统一管理和调控，是通过制定一系列的方针政策和法律法令来实现的。它要求所属范围内的一切组织必须依据方针政策和法律法令来规范自己的行为，社会组织也只有把自己的行为规范纳入政策与法律允许的范围内，符合法律的要求才能得到政府的支持，才能为协调政府关系提供依据。实践证明，行为不合法的组织不仅得不到政府的信赖和支持，反而会受到政府的制裁。
（2）局部服从全局的原则。政府代表着国家利益、人民的根本利益和全局利益。社会组织相对于政府来说则是局部利益。政府承认并保护社会组织独立存在的自身利益，组织的利益与国家利益在本质上是一致的，但是当两者发生矛盾的时候，要求社会组织必须无条件服从政府宏观的全局性利益，自觉地为政府事业的目标去牺牲组织的局部利益，为国家做出贡献，这是协调政府关系必须坚持的一个原则。
（3）沟通与信任的原则。社会组织与政府的关系除了服从性的一面外，同时存在沟通和信任的问题。因为，在社会主义市场经济条件下，社会组织有其自身的独立性，特别是企业，本身就是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经济实体。同时，不断深化的经济体制改革要求政府对所属组织的直接管理转变为间接调控，这就要求社会组织在协调政府关系时加强沟通，使政府对组织的方针政策和行为有充分、完整、全面的了解与支持，增加政府对组织的依赖。如果组织与政府双向沟通的渠道堵塞，彼此信息不通，互不了解，那么建立良好的政府关系就无从谈起。
5.竞争对手关系。只要有商品经济存在，社会组织就必然有竞争对手，并且必然要与竞争者发生关系。面临优胜劣汰的考验，竞争者就成为社会组织不得不认真对待的公众了。
在我国，各社会组织在根本利益一致的情况下，又存在各主体利益上的差异和冲突。这样，同行业之间既是竞争者，又是互助者，目的是取长补短，共同前进。所以，处理与竞争者的关系要遵循以下原则：
（1）优胜劣汰。优胜劣汰有利于打破阻碍生产发展的封锁和垄断，可以及时暴露企业的缺点，促使企业提高经营管理水平和生产技术水平。
（2）产品竞争。企业的竞争主要是产品的质量、价格、服务和特色的竞争。
（3）平等竞争，相互协作。平等竞争就是竞争地位一律平等，反对企业及其他社会组织的规模歧视、所有制歧视和城乡歧视，更不能利用优势制造垄断，欺行霸市。同时，同行之间要相互协作，竞争者之间是对手，而非敌手。
6.金融界关系。金融界关系是指组织与通过一定形式或途径向企业注入资金或提供服务的专业银行、外汇银行、证券市场、保险公司、商业性投资公司、会计记账公司等公众之间的关系。金融界关系与股东关系中的金融机构不同，在股东关系中的金融机构是直接持有企业的股票，而金融界关系中的金融机构则仅仅是向企业提供资金或服务，它不持有股票，不是股东，而是债权人。