大洗牌
大洗牌
《追寻》杂志倒闭了——在创刊十三年后，不是“轰然”一下，而是静默地、悄然地遣散了编辑，关停了杂志，几乎无人注意。比起1996年轰轰烈烈地创刊上市，2009年于2月号宣布此后无期限停刊的《追寻》，像一只扑腾了许久的寒鸦，在最冷的冬天，力竭得连哀号一声亦没有，闷沉沉地跌落僵死在荒原上。
《追寻》本是有机会成为大刊的，只是这十几年间，它的经营者在中国时尚杂志每一个生与死的重要拐点全拐错了方向，把原本根红苗正、长势喜人的《追寻》最终一步步带进了沟里。1997年，被《追寻》迫击得快无力招架的《风尚》上下齐心为自己寻来了国际大刊版权，《追寻》编辑部在拿到合作后的第一期时，人人会心一笑：就不信谁也不认识的外国洋妞封面卖得过巩俐封面。2000年前后，逐渐发现中国这片蓝海的诸多国际刊物，纷纷主动接洽中国时尚杂志抛出版权合作的绣球，打算多少挣一笔旱涝保收的不菲年费，作为时年市场占有稳居全国前五的《追寻》，几乎接到了所有顶级大刊的邀约，各路说客的苦口婆心和循循善诱皆被《追寻》出版人的一番豪言壮语堵死：“我们要做中国最成功的原创时尚杂志，然后让老外花钱买我们的内容。”2004年，中国时尚杂志一派歌舞升平，竞争媒体的创办速度远远落后于国际大牌开店的速度，只要是时尚杂志，家家有饭吃，人人有单签。
就在那一年，《追寻》杂志的刊号所有方突然意识到这是一本年收入逾三四千万的杂志，于是打起了收回经营权的主意，实际运营《追寻》的大型轻工集团当年是为了多拿出口配额才同意帮国家接手这本亏损刊物，如今主管出版社既有心夺回，便顺水推舟还了回去。《追寻》从一本资金雄厚运作良好的民营承办杂志回归百分之百国家级出版社直接领导管理的下属事业单位，之后，《追寻》的状况只可用“飞流直下”一言以蔽之。2006年，在《vogue服饰与美容》的强势发行重压下，休提《风尚composure》《elle世界时装之苑》这类强刊，连诸如刘长波麾下《优姿》之类苟延残喘的作坊式小杂志，稍微还有生存欲望的，也不得不铆足劲讨些赠品随刊附赠来抵挡既加厚又送礼的大刊铁骑般的冲击。唯独《追寻》的上级领导不这么想：白花花的广告银子进了账，少花一分出去年终自己的政绩考核就多了一分，砸钱加页码买推广做促销？真为杂志挣了钱也落不进自己口袋，打了水漂责任却全是自己的。
稳妥起见，《追寻》应该减页码减内容，若能压缩制作成本又可保证每卖一本《追寻》出版社还能挣个一元两元，岂非方方面面稳赚不赔？没多久，《追寻》果然以两百页厚度的单薄身骨出现在报刊亭上，比邻皆是动辄六百页且有好礼相赠的重磅大刊，同样售价二十元，谁路过瞅见都想问一句：凭什么要买这本？2007年，《追寻》广告投放直线下滑，杂志没了广告，页码减得只剩一百四十来页，按平了和《女友》没什么区别，每期都被零售商大量退货，积压在编辑部，摞满了一个又一个先知先觉离职编辑的工位。2008年，杂志发行各渠道群起坐地涨价，入场费、出位费、海报张贴费、终端促销费……无不翻番，最挣钱的杂志尚得咬牙切出20%的利润来填补发行费用，而这些年将死未死的一众弱势刊，比如《追寻》，霎时被压垮，几乎没有一期有回旋的余地。2009年，《追寻》正式停了刊，主管出版社保留着刊号，苦苦等待任何财大气粗的出版集团找上门来，租用刊号借尸还魂，坐享租金。至于《追寻》过去如何辉煌，将来变成怎样，没人在意。它就像一段被刻意隐去的历史，在中国时尚杂志的鏖战中，不闻其声，不见其烁，若非偶有元老编辑在个人博客中感慨，2009年伊始，中国时尚圈无人为《追寻》悼念。
林墨得知《追寻》停刊一事，还是在《风尚composure》编辑部见到了一张熟脸，她问李艺，那不是《追寻》的编辑总监吗，怎么来了这儿？李艺一阵笑，说她那儿停刊了，来我们杂志做专题总监。林墨愕然，又问，她也愿意？李艺说，有什么不愿意？本土刊无论谁跳槽来国际大刊，惯例都是自降三级，没让她做资深编辑就不错了，落了草的凤凰本就不如鸡，何况没停刊以前《追寻》也不是什么了不得的杂志。林墨听得一愣一愣，心想李艺的威风是耍得越发熟练了。
当然，林墨没有闲心为《追寻》伤感，尽管她一下子想起这杂志自1996年创刊后，至少有五年风头处处盖过《风尚》：它能先人一步采访到当红明星，封面和标题个个抢眼，期期发行量可圈可点。那段时间里，无论林墨在广告客户面前如何强调《风尚composure》是国际合作大刊、全球有几十个版本内容与世界同步云云，总架不住客户张嘴一句“可《追寻》就是好看呀”。如今，客户只看数据：发行量多少、市场推广多强、制作成本多高、折扣力度多大……没人会为“好看”掏钱了。衣食父母的一碗粥不再是只有三五本杂志分，而是三五十本，甚至三五百家各类媒体分，垮了一本，谁也多分不了，为同行停刊额手相庆或扼腕叹息，都有些闲极无聊，始终重要的是：赢在当下。
比如此刻，林墨的一门心思全在与宝洁新任策略总监的会晤上。她只知道他叫何一凡，2009年元旦过了才刚上任，开门见山找她约谈新的合作框架，林墨知道他是来将自己军的，便一直琢磨着自己该走哪步棋。
事实上，何一凡和她想象中的差不多：喝洋墨水，一直在世界五百强企业做事，精神干练，对自己有要求，不是那种你巧笑倩兮他就跟你眉来眼去的男人，衣冠楚楚，一本正经，倒容易教三心二意的女人自动缴械投降。
何一凡孤身一人，坐在林墨对面，说：“是时候讨论新的广告折扣了。”
林墨猜到了他要说这个，从20世纪90年代中期宝洁开始投放时尚杂志起，无论对大刊小刊、投多投少，一律按各刊报出来的刊例价八五折购买广告，十五年来未曾变过。圈中人人皆言宝洁钱多好谈，不搞价格歧视，不讨价还价。现在宝洁意识到有钱也不能随便花，当然是情理之中，对此林墨的心理底价是给何一凡一个八折，息事宁人。
没想到不等林墨开口，何一凡便说：“我知道您在猜我会要几个点，然后您再一点一点地磨上去，攀点交情、说说笑笑，最后您让我两个点，我交差，您遂愿。不过对不起，现在我们不这么谈，您必须说服我，《风尚composure》到底能提供给宝洁多少价值，不然，我们只出刊例价的一折。”
林墨强笑，说：“何总真逗。”
何一凡正色道：“我没有开玩笑，这次我来北京的行程很满，今天还有五家媒体要见，我没有留吃饭的时间陪您喝酒谈心再交底，您现在不谈，上半年的投放就很难说。”
林墨瞠目结舌地看着何一凡，盘算好的呈情说辞被打乱，一时无法应对。
何一凡笑了笑，说：“您别盯着我看，我对所有媒体全是从一折开始往上谈，您谈不谈？”
林墨觉得自己有些被冒犯，说：“谈！不过你让我先出去打个电话。”
何一凡似早已料到，把双手一抱，说：“请便，电话您随便打，不过真的再没那日子了。”
再被对方料中，林墨脸都涨红了，她进了女厕所，马上拨通宝洁市场总监陈丽君的电话，问：“陈总，你们新来的策略总监算怎么回事？不是您一直管投放吗？”
陈丽君说：“这是我们集团今年的新策略，我只负责拉投放名单，所有议价全是一凡管，我也没办法。”
“我和一凡之前没打过交道，要他不顾我们此前的合作基础，坚持把折扣压到一折甚至更低，我们和宝洁这么多年的关系您说怎么办？”
“不会的，你好好和他谈，我也会帮你敲敲边鼓。一凡来宝洁之前一直在新媒体领域，对传统媒体是有些偏见，但不至于胡来。”
挂了电话，林墨终于确定何一凡不是闹着玩儿的，她回到办公室，何一凡头也不回地笑问：“找到不跟我谈的办法了吗？”
林墨坐定，说：“当然要跟你谈，可想来何总一定更喜欢跟数据谈，我最晚明天会整理一份报告给你，确实比我跟你好说歹说强多了。”
何一凡起身，和林墨重重握手道别：“我相信《风尚composure》一定物有所值。”
林墨憋着气，在办公室加班到深夜一点，做了一份报告，没有散文般的杂志介绍、幻灯片式的封面展示，通篇下来，只有《风尚composure》实打实的各项调查数据：各省市发行量、传阅率、覆盖率、读者群形态分析，重点户外广告……一项一项，用的论据全来自有据可查的第三方调查公司。她把这份报告发到何一凡的邮箱，才关了电脑下班。走出大堂，街道早已清冷，一阵隆冬的北风拂过，让林墨打了个寒战，她裹紧大衣，快步跳上出租车，嘱咐司机把暖气开大，的哥跟着感慨了一下：这个冬天看来不好过呵。
林墨心想，何止冬天，这一年也不会好过了。
何一凡再回信，已是元宵节以后，林墨看见信里最重要的一句“……以刊例价七五折执行为宜”，她舒了口气：既明知拿不了满分，能得九十，也算尽力。她最受不了被人挑衅，哪怕使蛮力或者钻空子，总好过投怀送抱假装无助。很多女人不知道，尊严其实是一种气质，不必辩解、不必自证、不必表现，举手投足自有潇洒，比起眼角眉梢的风含情水含笑，男人一看便分辨得出，有尊严的女人不一定能讨男人欢心，却一定会让男人上心。很多女人不知道，但林墨知道。
收到宝洁的回复没几天，资生堂的人突然打电话来，告诉林墨资生堂今年想要更低的折扣。林墨问：低多少？对方回复至少再低10%，林墨又问，如果折扣给到了，资生堂能签多大额的投放保证书？哪料从来在林墨面前没有过硬话的资生堂，这次突然毫不犹豫把话顶了回去：想什么呢？今年我们对谁家杂志也不再签投放保证了，我们总预算不会再增，能拿多少全看你们具体配合——幸好只是通电话，不然林墨瞠目结舌的样子又被人看了去。
资生堂这茬儿还如鲠在喉，一周后，雅诗兰黛的ie约林墨去上海见面，也是谈新的合作框架。林墨觉得，几大化妆品集团今年一定是串通好了要联合施压。
到了上海，ie把一纸报告放到林墨面前，令林墨在短短两个月内第三次瞠目结舌——那已经不是《风尚composure》刊例了，是雅诗兰黛通过第三方市场调研综合评定后重新为《风尚composure》每一页定的价。简而言之，就是雅诗兰黛觉得《风尚composure》每一页该值多少钱。
“今年我们准备按这个价格投放。”ie说。
“不如您干脆把《风尚composure》收购了吧？到时候您说多少就多少。”林墨苦笑。
“这不是和你开玩笑，我们今年对所有投放杂志都做了评估。”
“我也没跟您开玩笑啊。您都帮我定价了，我还做什么？”
ie知道林墨气结，口气软下来劝她：“集团总部要求全球同步加大对新媒体的投放，现在大家谈论的全是垂直网站、论坛社区、口碑营销，有人甚至提出对新媒体的投放比例要超过对传统媒体的投放，总预算不追加，我们今年的平面投放名单全缩减了，包括你们在内的几大刊，免不了受影响，但还在我们必投范围内。”
林墨注视着ie，缓缓地问：“您是说，时尚杂志对品牌不再重要了？”
“怎么会？”ie忙解释，“你是最清楚的，时尚杂志和品牌最是相辅相成的。但现在小姑娘在论坛网站上你推荐我买瓶面霜、我建议你换支唇膏，却实实在在地能帮忙出货呀。我这么说，你应该懂得社交网络对化妆品营销的重要性了吧？”
“我懂，我理解，”林墨起身，幽幽地说，“我会认真参考你们给的报价的，大势变了，行情是要跟着变的。”
林墨花了两周时间，重新拟好了和宝洁、资生堂及雅诗兰黛的新版投放合同，基本满足了三家各自的要求。像让了一步巨大的棋，为了全局，再心疼亦只能作罢。林墨是极有时代意识的，只是这时代变迁的节奏越发急促，过去十年的变化此刻只需一朝一夕，活在其中，又明白又唏嘘。比如手机，用了十多年普及，然后只用了一年，手机便可以拍照；再过半年，手机得以上网；三个月后的新款手机，能看电视能玩网游；现在手里拿的手机，俨然是强大的个人媒体平台、社交中心、娱乐系统。又比如时尚杂志，用了十多年打败了电视和报纸，却在两三年内接连遭遇了个人博客、视频网站、电子商务，甚至手机终端的威胁，仿佛漫长的追逐后刚进入蜜月期，却马上要学会知足妥协。
林墨拿着三份合同去找姜海签字，看见他正在签《霓裳flora》送来的，忍不住问：“张涛那边这次给宝洁的折扣是多少？”
“七折。”姜海抬头看了一眼林墨，反问，“你们呢？”
“七五。”林墨并不得意，继续说，“看样子两刊今年都要负增长了。”
“是啊。”姜海叹气，说，“其实我想到还有一个新的增长点。”
“是什么？”
“再起一两本新刊。”
林墨立即明白了姜海的意思，对风尚集团而言，实现持续增长，代价又相对最小的方式，便是起新刊。杂志的最大成本是渠道费，作为一线刊物，每年的发行及推广费用高达三四千万之巨。但这块费用又是比较固定的。买了渠道，发一本杂志也行，发十本杂志也行，集团经营的杂志越多，渠道费用就摊得越薄，同时又多了新的广告载体，从而逆转集团总体趋势的负增长。
但另一个问题随之而来：集团是否烧得起新刊的推广费用。林墨第一时间想到的，是五千万。据传这是2007年4月《悦己self》上市时花掉的营销费用。不包括制作成本、人员工资、运营年费，仅仅是为了让杂志一炮而红烧掉的广告创意、渠道购买及市场活动开支。但那效果是震撼的：出入北京、上海、广州的任何一处地铁站，在那深邃的甬道内、漫长的扶梯侧，全是一幅接一幅《悦己self》的形象广告，它说“我没有背景，我就是我自己最好的背景”，结结实实抚慰了摩肩接踵、来来往往、赶早班或下晚班的年轻女性，她们睡眼惺忪或困顿深重的双眼，只看得进去这样的信息，跟着广告反复默读二三十遍，于是对人生又充满了希望，于是记住了悦己；随便站在全国各大城市的公交车站，身后肯定有一张《悦己self》的灯箱海报，上面是一个欢快吃着冰激凌的略胖女子，如同正等着公交车的每一位，那海报上写着“一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇”，不禁让站在海报跟前的等车女子莞尔一笑，然后裹紧羽绒服，斗志昂扬地挤上公交车，带着悦己的喜悦，去向未来；抬头张望城市中心的林立高楼，某处必然悬挂着《悦己self》的巨型户外招贴，骄傲地书写着“不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身”，招贴下方城市中行走着的形形色色的单身女子，突然就开了窍，不再暗中羡慕那些身旁跟着埋单拎包男友的女孩，头发甩甩，大步走进商场，为自己买下一份悦己的心情；报刊亭、便利店、大卖场，全码放着一整排一整排的《悦己self》杂志，眼睛怎么也躲不掉，况且还有促销员殷勤地对你介绍：来一本《悦己》吧，只要十五元，还送兰芝美白五件套。五千万，让《悦己self》上市半年之后迅速位列全国最畅销杂志前五，让一众曾经坚称“不投新刊”的国际品牌在《悦己self》一年未满便下了年单。
相比之下，2008年6月创刊的某女刊，则逊色得不值一提。它也是烧了钱的，上市时据说也花了近两千万元推广，但这两千万表现在市面上，不过是重点路段报刊亭的海报张贴、屈指可数的公交车身喷绘广告、随刊赠送的定制遮阳伞，人们图一时新鲜买了创刊号，却记不住这杂志有什么响亮的口号，或者两千万在2008年，花出去只能换回来这些。想要重塑《悦己self》的创刊辉煌，也许要六千万甚至更多。结果，到现在这才半年，某女刊几乎已经就要黯然地淡出读者视线，而《悦己self》已经坚挺地打入全国女刊销量前三。时尚杂志的残酷竞争顿时显现了出来：少烧一分钱，都不如不烧。今年，听说康泰纳仕集团为即将在中国创刊的gq预备的推广费用是七千七百万，这不禁令林墨疑虑：姜海说做新刊，起码先得备好六千万的现金，他有吗？
“钱呢？”林墨忍不住直接问了。