第18章运筹帷幄，取财有道(2)

第18章运筹帷幄，取财有道(2)

时机终于被不屈不挠的罗克韦尔国际公司等到了。20世纪70年代末80年代初，前苏联有了更精确的导弹，美国了解情况后，决心赶上并超过前苏联，不仅要有mx这样一流的导弹，也要有更好的轰炸机。里根总统上台后提出的庞大的防务计划中，就包括生产100架b-1轰炸机。1981年，联邦参众两院分别经过40小时和9小时的辩论，通过了里根总统的计划。这意味着，以罗克韦尔国际公司为首的飞机生产企业和承包商历时10年，最终取得了胜利，如愿以偿，获得100架b-1轰炸机的生产订货，获利4亿美元。由此可见，等待更是一门艺术。有许多事情是不可能一蹴而就的，需要的何止是等待，有的简直就是坚韧的精神。

看看狼捕食前的潜伏过程，你就会对“等待”一词有更深的理解。等待越久，潜伏的时间越长，捕猎的时候就会越凶猛，越迅速，获得成功的机会就越大。

狼性法则55

制造热点，胜券稳操

狼知道自己的全部优点和弱点，更知道猎物的每个特征和习惯。在不同时间，不同地点，面对不同的对手，狼群都会采取不同的策略。任何一个细节、一个“热点”，都会被狼考虑到。

如今的社会，人们都好“热”。新闻抓“热点”，谋职找“热门”，做生意看“热销”……。商品由畅变滞，利润由大变小，起决定作用的，就是商人对“热”的悟性。

似乎形成了这样的定律：热，就会人气上升，财星高照，趁“热”经商，就会稳操胜券。曾几何时，股票热时，炒股的发了；房地产热时，炒房地产的发了；君子兰热时，炒君子兰的发了；经商热时，早期入市者发了。于是商人从“热”中看出了门道，“热”就有市场，就有财源。商人成了名副其实的“追热族”。

社会上出现的各种“热”，是一种客观现象，是人的世界观、价值观、消费观等因素的综合反映。精明的商人，善于利用人们的心理，并推波助澜，变“小热”为“大热”，变“单项热”为“连环热”。

在法国，1989年的冬天刮起一阵“戴帽风”。女士们纷纷戴上钟形小尼帽、卓别林式小圆顶帽、罗宾汉式小尼帽、帽沿为螺旋形的贺顶尼帽、双色尼帽、扁平软帽、方格鸭舌帽等，男士们则戴得州牛仔帽、灯芯绒扁软帽等。青少年也跟着凑热闹，戴一种曾在70年代流行一时的软盖帽。这给帽子经销商带来好运。

也在1989年，日本掀起一股“包袱热”，一些时髦妇女身穿时装，手捧或拎一个饰有各种宠物以至名山风景的古典式包袱，形成一种集古今于一体的调和之美。各百货公司竞相推出花色繁多的包袱，并把它列入“时装”之内，生意颇为兴隆。

还是在1989年，中国则出现了“宫廷热”，“清宫御点”、“宫廷糕点”纷纷上市，连茶盒上也印上了“御用珍品”的字样。一些餐厅挂起了“宫廷风味”的招牌，厅内的摆设也仿照宫廷的格局，让人在“宫廷”中尽情地品味美食。故宫出租皇帝衣装，供拍照留念，让“瞬间皇帝”的风采流传万古。有一家酒厂推出“宫廷酒”，特邀清朝最后一位皇帝溥仪的弟弟来增添酒的“宫廷味”。

上述“热”的民族色彩较浓。更多的“热”，则具有国际性，往往在若干国家以至全球范围内同时掀起，如“腿部时装热”。

有时候，热点是人为炒做出来的，有的商家精于此道，采用各种方法，制造“热点”，也收到了不错的效果。

某贸易大厦在市场疲软、销售额大幅度下滑的情况下，认真分析了市场形势，提出了“以市场为导向，实施热点经营”的战略方针。

（1）捕捉热点

1989年，进口高档鞋走俏，大厦经营者对这一市场信息进行了分析，果断地成立了该市首家经营进口鞋的中外合资企业“国际鞋店”，一炮打响。

（2）催化热点

消费者需要引导，热点需要催化。1991年春，大厦从市场监测中了解到，南方流行印花仿麻纱西装，为了引导北方顾客的消费，把这种西装催化成消费热点，聘请时装模特身着印花仿麻西装，走街串巷，大作广告，一个月内竟售出40万元的商品。之后，大厦又举办了“t恤衫展销”，请来龙狮舞表演队与模特表现相结合，大大刺激了消费，30天售出53万元的t恤衫。

（3）制造热点

1991年，贸易大厦捕捉到一个信息：中学生买平跟鞋难。对此，大厦及时召开了题为“大家都来关心中学生”的“三方对话会”，大厦经营者与生产者、消费者三方坐在一起畅所欲言，使生产厂家获得了有价值的建议，据此生产出来的适销对路的鞋子，又成为销售的热点。

通过“热点经营”，大厦增加了经销商品的品种和营业额。贸易大厦充分发挥公共关系的核心环节——市场监测功能，使热点商品不断增加，企业走出了困境。

市场监测还必须准确、及时、全面，只有这样，才能促进监测效果向经济效益的转化。

狼性法则56

借助名牌，提升自己

老虎号称“兽中之王”，在有些时候，狼会和老虎合作共同捕猎，这也许有“狼假虎威”之嫌，但这是狼生存智慧中的一种，它们借助老虎的名气，从而达到提升自己在丛林的地位。

在现代社会中，名声与财富一样具有马太效应，即越有钱的人越容易有钱，越有名的人越可能有名。可对于众多的新企业来说，往往是既无钱又无名声，此时如果能巧妙地借助名牌的名气来提升自己的知名度，无疑是一种绝妙之技。

美国黑人化妆品在大约50年前都流行一种观念：化妆品的牌子是很重要的因素。因此，人们在购买化妆品时，往往是冲着某种产品的良好声誉去买的。按消费者自己的话说，“因为这样才’对得起咱这张脸‘”。这种情形，对名气不大的新产品很不利。

当时，约翰逊黑人化妆品公司仅仅是一个只有500元资产、3名员工的名不见经传的小公司。但是，约翰逊公司不想坐以待毙，他决定想办法变换这种不利的局面。

他发现，公司其实就和人一样，试想一下，如果你是一个普通人，不出“意外”的话，人们一般是不会去注意你是谁的。一旦你和总统站在一起，人们肯定要打听，那个站在总统旁边的人是谁啊？公司也是一样的。当时，美国黑人化妆品业中的泰斗是佛雷公司。于是，在约翰逊生产出一种叫“粉质化妆膏”的产品后，他决定借佛雷公司的名声一用。

于是，在化妆品时常上很快就出现了这样的广告：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一层约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。”正如约翰逊所预料的那样，在约翰逊公司的这个广告播出后，他的“粉质化妆膏”立刻为人们所接受。因为它是和大家信赖的名牌——佛雷一起出现的，佛雷的名誉成了约翰逊产品的质量保证书，消费者很自然地接受了约翰逊的产品。

就这样，约翰逊公司产品的市场占有率迅速扩大。接着，约翰逊公司生产出一系列新产品，经强化宣传，只用了短短几年的工夫，约翰逊生产的化妆品便将佛雷公司的部分产品挤出了化妆品市场。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的天下。

日本魅力公司也与约翰逊公司有非常相似之处。这家公司的老板高原庆原是一家特殊纸制品公司的职员。1974年，他发现妇女专用的卫生纸需要量很大，就决定从事这一有前途的行业。在当时的日本市场和国际市场上，“安妮”是最著名的品牌。“安妮的日子”已经成为妇女月经来潮的代名词。高原决心打破“安妮”的垄断地位。

首先，他在产品质量上下功夫，经过反复实验，他研制了一种比安妮更柔软，同时更能吸收水分的卫生纸。同时，他发现消费者都有一个共同的心理特点，那就是，在买月经用品时，心理上总有一种难以启齿的害羞感，总要寻找一个托辞。优美的产品名字就是为此类产品打开销路的重要条件。就这样，“魅力”产生了。取好名字后，为了让自己的产品看起来比“安妮”更美观、更卫生，他选择了比“安妮”的包装密封性更好的包装材料，又请设计专家为产品设计了精美的图案印在外包装上。

产品算是成型了，在将它推向市场时，高原深知，自己的资金微薄，不可能像实力雄厚、并已成为名牌的“安妮”那样，不惜成本大做广告。于是他大动脑筋，最后他灵机一动，决定不花一分钱去做广告，而是要让安妮的产品来做自己的衬托，为自己开路。同时，他把自己的产品安排到销售“安妮”的商店去，用各种方式说服店主，将“魅力”产品和“安妮”产品并排放在一起。

这样一来，“魅力”就不动声色地利用了“安妮”的名声，在柜台上和“安妮”处在了同等醒目的位置上。

这一方法取得了比他预期还好的效果。妇女们一到商店，看见并排而放的“安妮”和“魅力”，马上就明白这是一种经期产品；而且既然是跟“安妮”并排，那就应该也不会差；再加上它的包装比安妮更精美，让人忍不住买一点回去试试。一试，发现它在质量上和舒适程度上比起“安妮”来更胜一筹，以后就更是要买它了。

这样，先依靠“安妮”给自己作衬托的“魅力”，自1974年推出自己的产品后，销售量不断上升，并且由于产品在以后的几年里又不断被完善，所以没多久就取代“安妮”成为了日本最具影响的名牌卫生用品。

从故事中可知，要使用这一策略，必须具有两个条件，首先须要“傍”的公司必须是为大众所熟知；其次，企业产品必须要过硬，要经得起和要“傍”的大公司的名牌产品的比试。如若不然，那就不是借大公司的美名为自己增辉，而是去用自己的丑姑娘陪伴西施，那可是使其愈见其丑，也就越难“嫁”出去了。

狼性法则57

以四两力，拨千斤重

在草原上，野牛可算得上是比较凶悍的动物了，它们的体重在1000公斤左右，头顶有锋利的双角，即使面对最富有攻击性的捕食动物，也毫不退缩。但今天它们遇到了狼。

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狼在牛群四周游荡，它们并非漫无目的，而是盯住猎物。野牛觉察到了危险，增强了戒备。狼的体重只有40公斤，和家犬的体重差不多。为了获取成功，狼必须学会以“以四两拨千斤”之道。它们必须解决两个问题——协作狩猎和等待合适的猎物。如果在选择目标时发生失误，最终会葬送自己的生命。所以狼必须等待寻找老弱病残的猎物。

商战犹如用兵打仗，要想取得商战的胜利，光有匹夫之勇，横冲直撞不行，还得有运筹帷幄，决胜千里的雄韬大略。有时，一个小小的智谋抵得上雄兵百万，颇有四两拨千斤之妙。

世界著名的广告大师大卫·奥格威为海夏威衬衣策划的全国性广告活动，仅以3万美元的预算就打败了预算200万美元的箭牌衬衫的广告，当时箭牌衬衫已经是全国名牌产品，而且扬·罗必凯为它创造了被称之为经典的广告，但是大卫·奥格威选用了一个强有力的创意：一个戴黑眼罩的黑人身穿海夏威衬衫。在制作广告时，大卫·奥格威在去摄影棚的路上，才花几美元买了个眼罩。大卫·奥格威事后说：“迄今为止，以这样快的速度，这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌，这还是绝无仅有的一例。”

有一位德国的汽车制造商，他做广告的形式颇为独特，他与全城的理发师建立联系，因为理发师可以接触到各种各样的人。他让理发师在为客人服务时有意无意称赞他造的汽车，一旦客人感兴趣，就会追问下去，多半是想买那种汽车，理发师掏出汽车商的名片，生意做成后为制造商促成这笔生意的理发师提成。这样做的效果非常好，而且花费也很小。

吉拉德是世界有名的促销专家。在推销史上，他独到巧妙的促销法被广为传诵。

吉拉德采用的是有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”的促销法。他认为自己认识的人都是潜在的客户，对这些人，他每年都要寄出12封信，每次采用不同的色彩及投寄方式，在信封上也避免使用与其他行业相关的名称。

元月，在信函上展现精美的喜庆氛围图案，配以“恭贺新禧！”几个大字，下面是署名“雪弗兰轿车乔伊·吉拉德”。即是遇上大买卖，也绝不提买卖二字。