第6章激发顾客的购买欲

第6章激发顾客的购买欲  通过服装介绍，在极短的时间内让顾客产生购买欲望，是服装导购中非常重要的一个环节。可是，一些导购员在介绍服装时往往单调、生硬、抽象、不具有鼓动的作用，顾客听了之后毫无反应。

要调动起顾客的购买欲望，就需要运用语言描述在顾客心里创造一些图像、声音、气味、感觉等。只有运用多种方式去吊起顾客的胃口，并且创造需求，有利于导购成功。

1、刺激顾客最直观的感受

生物都有应激性，受到一个刺激就会做出相应的反应。人也是这样，不论什么时间、什么地点，只要周围有刺激，就会产生反应。人的这种应激心理在服装导购中也可以很好的应用。导购员可以利用视觉、听觉、触觉等刺激顾客的购买欲。

有人作过一项调查，视觉和听觉共同作用于顾客会比仅仅付诸听觉要有效8倍。因此，充分使用这种直观刺激，也可以激发顾客的购买欲。

比如买烧烤的，如果一味向顾客介绍：我们的牛排是用进口的日本或者美国牛的什么部位制成的，采用了什么佐料腌制而成，使用的是何处的石炭进行烧烤……这些话只会让顾客听了后觉得一头雾水。如果顾客看到和听到烧烤师傅烤牛排发出的“嵫嵫”声，然后闻到的是随着那种“嵫嵫”所散发出来的香气。即使你一句话也不说，食客也会被这种声音所吸引，这就是直观感受的作用。

服装导购员也是同样，你卖的服装除非让顾客一见钟情，否则是很难开启他的心扉的。而如果你卖的是一种感受，就会很容易让对方感同身受，最终让他接受。

（1）色彩冲击

在服装给人的感受中，色彩给人的冲击是最强烈的，因此，导购员要巧妙地运用色彩吸引顾客看过来。

可能每个人都有这样的感觉，如果在炎热的夏季看到耀眼的火红则会心浮气躁、热气上升；可当我们看到如湖水一样的碧绿色时，就会有—种爽快无比的感觉。在阴郁的空间中，如果看到如天空一样湛蓝的色彩时，心情也为为之开朗等。这就是神奇的色彩给我们带来的不同的感受。在服装销售中，导购员可以利用不同的色彩恰当地布置组合服装，把色彩转化成顾客的一种良好感受，勾起他们的消费欲望。

可是，有些导购员，常常无视顾客的感受而仅凭自己的偏好布置服装，自然难以对广大顾客产生吸引力。常常有些小服装店，把各种色彩的服装都挂满墙壁，从来没有考虑这些服装色彩之间是否协调、搭配，要不全部都是鲜花怒放使人感觉很刺眼，要不就是色彩简洁单调让人感觉乏味。还有些年轻人开的服装店为了显示自己特“酷”，把服装店布置的一律黑色调，甚至把衣服上画满骷髅的服装挂在显眼的橱窗上当展览，令人有一种阴森森的恐怖感。

服装色彩搭配和店内的布置要符合大众的审美心理，因此，导购员需要掌握一些审美知识，让色彩对比度强，让顾客眼前一亮，才能起到刺激他们视觉的效果。

比如：在白雪皑皑的寒冷冬季，你如果把红色、黄色、橙色这些“暖色”服装摆放在明显的位置，就可以使顾客眼前一亮，倍感温和、亲切；在炎热而烦躁的夏季，当顾客走进店，迎面扑来的是满眼的蓝色、绿色和紫色的等“冷色”类服装，那么就会感受到平静、开阔的氛围。另外，从服装颜色的搭配上来看，色彩的不同组合可以表现出“和谐、美丽”。假如上身是颜色比较鲜艳的图案，下半身配相对简洁的服装；如果上身颜色比较鲜艳，下半身颜色比较素朴……人们就感觉到比较和谐。再如：蓝色与白色相配，可以代表一种雅致而深沉的力量。这些恰到好处的颜色的搭配都直接映入人们的眼帘，通过感官刺激，给人以不同的美的享受。

顾客对色彩的感觉不只是来自于物理的、生理的器官所产生的感觉，更多的是一种心理上的感觉。服装独特的色彩语言，不仅使顾客更易辨识服装，而且还可以产生亲近感。此时，服装便不再是一件孤立的商品，而是服装店与顾客建立情感的纽带。

（2）广告视频刺激

在传统的导购观念中，顾客光顾商场的目的只是为了购物，而今天，顾客已经把到商场浏览丰富多彩的商品，作为度过休闲时光的一项内容。尤其是在服饰品商场，顾客在轻松随意的浏览中可以获得商品信息和时尚动态，从而更好地把握自己的消费方向。因此，不论大型的服装超市商场还是中小型的服装店，对顾客的直观刺激并非只表现在服装的款式和颜色上。在视觉方面，从展示、陈列的技术与方法层面向原理与观念层面深入，比如，利用灯光、pop、视频演绎、道具展示等，营造和渲染出热烈的销售气氛，以唤起顾客的好奇心。

pop广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。尽管各个厂商已经利用各种大众传播媒体，对本企业的产品进行了广泛的宣传，但是有时当顾客步入商店时，有可能已经将大众传播媒体的广告内容遗忘，此刻导购员如果能够利用pop广告在现场展示，可以唤起顾客的潜在记忆，促成购买行动。

特别是当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以吸引顾客视线，刺激其购买欲望。再者，当顾客面对诸多产品而无从下手时，摆放在产品周围的一则pop广告会忠实地、不断地向顾客提供产品信息，起到促成其购买的欲望。

许多服装商家不仅在店里的电视机上有针对性地播放一些与产品有关的广告或是视频片，而且还在户外的视频上利用明星等，塑造亮丽的服装效果，比如：北京朝阳区新开的位于青年路上的大悦城，就是利用许晴的形象，展示出靓丽的服装形象。这些视觉形象所传达的信息就不再是：“这是一些商品，请您来选购吧！”而是：“这是一种生活，请您来体会吧！”视觉营销不仅仅是把服装推向市场让顾客被动地接受，而是上升为把顾客请进市场，让顾客在时尚生活的体验中，自发地产生消费的需要，进而产生购买的行为。当然，卖场也被营造成为表现生活的多彩合着时尚的律动舞蹈的一个场所，顾客一旦被现场氛围感染，就会产生购买冲动。

总之，不论是运用色彩还是运用其他视觉营销手段，都是为了让顾客经由心理上的认知和体验，享受到生活的乐趣，从而达到刺激消费的目的。

2、打造吸引顾客的服装“磁场”

要刺激顾客的购买欲首先需要吸引顾客的注意力。

一般来说，顾客在购买一件商品的过程中，会产生一连串的心理活动：注意、兴趣、欲望、成交。顾客之所以会对某一种物品产生兴趣并决定购买，首先一定是这件物品引起了他的注意，如果他什么都没看到、听到，那是不可能产生后面的行为。因此，一个成功的导购员，首先必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，从而产生购买欲望。

俗话说：有人气才能有旺气，有旺气才能有财气。服装零售店更是这样，只有设计布置出—个令顾客满意的卖场才能凝聚人气、吸引顾客。有些导购员认为“卖场设计是老板和设计人员的事情，和我有什么关系？”其实不然。老板和一些设计人员平时很少直接接触顾客，不易掌握顾客喜好的卖场形式。而导购每天与顾客进行着广泛而又直接的接触和交流，更清楚顾客所关注的方面，因此，卖场设计布置离不开导购员的参与。

曾经，某内衣专卖店曾经发生过这样的情况：当女顾客走进衣架开始挑选并且比试时，突然发现不远处有男人盯着她们看，虽然这些男士是无意识，只是目光所及。女顾客的心中自然不悦，勇敢者勉强鼓起勇气继续挑选，羞涩的少女则立即放弃购物。

服装是要卖给顾客的，因此，卖场设计应该始终站在顾客的立场上。从企业内部来看，导购员就是顾客的代言人，因此，对于卖场的设计布置也应该当仁不让。这才是为顾客负责的表现。

那么，怎样才能布置一个让顾客满意并且能吸引顾客留恋观看的服装卖场呢？

（1）醒目

服装布置的第—要素是醒目，只有醒目突出才能迅速引起顾客的注意。

要达到醒目的目的，就要对服装店的位置巧妙利用。

大多数服装店的布局往往是—个矩形，那么，那些主打服装应放在这个矩形的周边，即服装店的三条边线上，这种配置能引导顾客走遍整个卖场。

因为世界各地绝大多数的购物者走进卖场之后，都喜欢往右边走，因此，进店的右前方通常是比较好的地段，此处应该用来陈列那些最想销售的、利润最高的服装，容易吸引顾客。另外，与向右走的行为习惯相伴的是人们还喜欢使用右手取物。因此，如果希望向顾客销售某种款式的服装，就应该把这些服装陈列在顾客所站位置的右侧。

任何一个服装店都有自己的主打服装，比如：高毛利、高附加值、高周转率的时尚服装、款式新颖的服装、名牌服装或者是促销服装、特价服装等等，因此，许多服装店常常选择订货量较大的款式来做焦点款放在较为明显的位置进行展示。这样，不但可以加深顾客的印象，还会让顾客认为这是畅销款，以起到促进顾客购买的心理效应。

当然，即便这些“焦点款”的服装也需要经常更换给顾客带来新意，才能提升购买机会。

另外，因为每个服装店都有自己的最佳位置和比较偏僻的位置，因此，除了以专柜陈列、特殊摆放外还可以用广告说明、箭头指示等引起进店顾客的注意。

（2）角度适合

众所周知，观察角度不同会直接影响事物的视觉效果。只有给顾客设计出最佳的观察角度才能达到有效触动顾客的效果。

一般来说，摆放高度应以1.7米，与顾客的距离约为2～5米为宜。在这个范围内摆放，可以使顾客清晰地感知服装形象，同时要便于触摸。

（3）恰到好处的背景音乐

服装的陈列除了色彩搭配外，还可以配以悦目的灯光、动听的音乐灯光、精彩的广告等来凝聚人气以及带动品牌文化的传播。

凡经营场所通过专业技术设备播放的音乐，统称为“背景音乐”。在服装店中，背景音乐也是影响顾客购物感受的一个重要因素。音乐本身就是一种艺术语言，它的节奏、旋律可以对听众的心理施加一定的影响。实践表明，音乐可以使人们不安与紧张的消极情绪得以减弱。另外，音乐的律动可以影响生物体内在的运动节奏。

一般而言，规整的节拍律动符合人的自然倾向，能和生命内在的运动产生合拍共振，从而促进生物体的有序运动和健康发展；而嘈杂混乱的音响，则与人的自然生理倾向相背离，因而会引起人体的生理功能紊乱。因而，服装店如果把音乐作为活动的背景，播放一段适宜顾客享受的音乐，会使人潜移默化地受到音乐的暗示，从而调节心情和心态，也可以吸引顾客停下脚步驻足观看并且选购。

当然，再动听的音乐如果从开门到关门一直播放也会让人不耐烦。有些街边的小服装店为了吸引行人，常常把门前的音箱放得震天响，结果适得其反，人们唯恐避之不及。因此，音乐的播放也要掌握音调和时间。早上9：00-10：30、中午12：00-14：00、晚上结束营业前半个小时，这三个时间段播放音乐会起到非常好的效果。而且音调以低中音、不影响顾客说话为宜。

（4）包装、造型等刺激

再者，服装的包装、造型等也可以有效地刺激顾客的购买欲望。

在美国人的购物习惯中，没有包装的商品就是对人的不尊敬。中国人虽然没有这个习惯，但是包装确实能提高商品的档次，美观的包装甚至可以给人以愉悦的感受。

表现在服装的包装上，男士重包装的高贵、上档次，女性大多重新颖、别致、华丽等。懂得了这些，导购员就可以巧妙地运用包装来满足人们的购物欲。

顾客的购物行为看起来似乎很简单，但它却在无形中决定了服装店的布局。因此，导购员不仅要做个开口秀，还要提高自己的审美能力，懂得服装的陈列布局艺术，争取给顾客打造一个美的空间，激发他们的购买欲，自然可以减轻导购的难度。

3、演示，用逼真的效果打动顾客

导购员如果只用语言的方法介绍服装，通常会面临这种情况：一是服装的许多特点无法用语言介绍清楚；二是顾客对导购员的介绍半信半疑。这时，导购员进行演示示范和使用推销工具就很重要。