第27章促销决策：是营销活动的重要内容(4)

第27章促销决策：是营销活动的重要内容(4)

作为一种营销方式，会员俱乐部见效慢，投入大，这是它的缺点，优点则是效果可靠、持久可靠，另外，对于会员俱乐部的组织者来说，除了做生意，还可以享受到同类相聚的快乐。

会员俱乐部成功秘诀：使会员真正得到好处，隐藏功利的目标。

217.进行推广活动效果评价

对推广活动效果评价方法的选择，应根据推广活动目标的要求或推广活动活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的推广活动效果评价方法有：

1.销售量变化比较评价法

销售量变化比较评价法是通过比较推广活动前、中、后各时期销售量的变化情况，以评价推广活动效果的一种方法。一般来说，推广活动会带来销售量的增加，但有些情况需要具体分析。

一种情况是推广活动时的销售量增加，但一段时间后销售量下降，并逐渐恢复到正常水平，而且不会比推广活动以前水平更高，这说明推广活动促销只是改变了顾客购买的时间，没有扩大产品的总需求量，不具有长期效果。

另一种情况是推广活动时销量增加，之后销售量下降，但过一段时间后，销售量再次增加，达到比以前更高的水平，这说明推广活动在扩大产品销售量的同时吸引了新客户，取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在推广活动期间只上升了很少或没有改变，活动期一过，销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段，促销活动只是延缓了衰退速度，但无法改变衰退的趋势。

2.推广对象调查法

推广对象调查评价法是通过对推广对象进行调查，了解他们对推广活动促销的反应和行动。如推广对象对推广活动活动的印象，是否购买了本企业的产品，对企业或产品的意见和建议。

3.实验评价法

实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业推广活动目标的有关指标的变化情况，以评价推广活动效果的一种方法。通过实验评价，可以弥补推广活动决策或方案中某些可能给企业带来更大的损失的缺陷。

一般来说，推广活动促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升，赢得一定的竞争优势。但从长期来看，推广活动促销不可能建立品牌忠诚度，也不能拯救走向衰退的产品，因此其长期效果一般不是太大。另外，推广活动促销不可频繁使用，否则会影响企业声誉。所以，对已具有竞争优势的品牌应谨慎使用推广活动促销。

四.公共关系

218.确定公共关系活动目标

公共关系活动一般有以下目标：一是建立企业、产品、企业管理者和企业文化的知名度。二是通过报道传播信息，建立与公众的信任。三是激励销售队伍和中间商。四是降低促销成本。

确定公共关系的目标要与企业在调查中所确认的问题紧密联系起来。同时，要注意把公共关系的目标与企业的整体目标协调起来，并应当使目标具体化，使之具备可操作性，还要在多个目标之中分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后排出一定的顺序。若从公共关系的宣传角度来说，当所宣传的信息具有较强的新闻价值，能够刺激销售人员和经销商，能够增强所传播信息的可信性，而且预算成本较低时，公共关系之宣传对总体促销方案的贡献最大。

因此，应当从上述几个方面明确确定公共关系活动的具体目标。

219.确定公共关系的对象

公共关系对象包括以下几方面：

（1）顾客。为了建立与顾客间的良好关系，企业应始终坚持为顾客提供满意服务的观点，与顾客进行有效的沟通，特别注意处理与顾客的纠纷。

（2）经销商。企业应及时迅速地给经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖的适销对路商品，为经销商提供各种销售便利和服务。

（3）供应商。与供应商保持良好的关系，以取得充足的原材料、零部件、工具、能源供应。

（4）社区。企业应与所在地的工厂、机关、学校、医院、公益事业单位和居民，共建物质与精神文明，获取社区的谅解与支持。

（5）政府。企业必须经常与政府有关部门进行沟通，及时了解有关的政策、法规和计划，游说政策制定者，创造企业发展的良好政策环境。

（6）新闻媒体。此外，还应处理好与竞争对手的关系，在某些方面与竞争对手合作，解决共同关心的行业困难和问题，共同开拓市场。