第28章品牌管理：好品牌是经营出来的(1)

第28章品牌管理：好品牌是经营出来的(1)

一.怎样创立一个好品牌

226.找出消费者对品牌的认识点

建立品牌的首要工作是找出消费者对品牌的认知，以及他们认为它所代表的是什么。

曼可公司调查了美国市场的消费者对其duck（鸭牌）品牌的认知为何，以及他们对它的观感如何。

结果比他们的预期乐观，研究显示duck虽然不是特别有名，但是给人的感觉多为正面。这对品牌建立的活动而言是个好的开始，至少不需要改变人们对品牌形象的观点。duck被认知为：

（1）有想像力。

（2）聪明灵活。

（3）有益的。

（4）友好。

（5）幽默。

了解消费者对duck的认知后，曼可的广告及营销经理于是可以决定如何定位duck这个品牌。一项关键性层面是以一致的手法利用duck，使得所有的相关产品都成为友善、有助益的duck家族成员。这实为一项挑战，因为这家公司的产品横跨家庭用品、办公用品及diy用品，包括胶带、黏着剂、清洁剂、填充包装材料等等。

2000年duck在欧洲的德国、意大利、法国、比利时、西班牙、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、土耳其，以及澳大利亚、菲律宾各地初次亮相。曼可公司的最大客户威名商场，带着duck跟着他们向全球发展——前往加拿大和墨西哥、南美洲。

227.建立消费者群体

许多公司利用成立俱乐部的方式，凝聚与增加具有高品牌忠诚度的使用者社群。最有名的例子是哈雷机车的哈雷车主团体，该团体名称正好呼应了许多人对哈雷机车的昵称。聚会、大型赛车及相同款式的服装都是建立具强烈品牌忠诚度之顾客社群的因素。

另一个例子是卡沙东尼俱乐部，这是雀巢用来吸引消费者使用通心粉产品的组织。使得有一百年历史的意大利面团公司casabuitoni得以于2002年成立卡沙东尼俱乐部，推出“分享意大利美食的热情”广告活动后，品牌认知与销售量急剧增加。会员可收到食谱、折价券，利用免付费咨询热线等优惠措施。

228.综合利用广告与促销活动

百事可乐有自己的矿泉水品牌艾芬娜，很快，可口可乐也推出它的达莎妮品牌。这些名称都是仔细挑选，带有模糊的含义，听起来物超所值——实际上只是一瓶经由过滤、加上瓶塞的水，和你在家喝的水没有两样，只不过加了包装，并以一种方便携带的方式送到你手里。

可口可乐庞大的配销体系对达莎妮的上市发挥助益。2000年，消费者在矿泉水上花掉42亿美元，这个市场正随着具有健康意识的消费者倾向选择纯水或各式各样的人工果汁而持续成长。

因此可口可乐与百事可乐两大主流冷饮公司想拥有自己的矿泉水品牌，是十分合理的事，在妥善运用配销的影响力下，他们如愿以偿。

229.拥有易记的名字或图像

史慕克公司是家制造果酱和果冻的领导制造商。他们决定用该公司少见的名称作为品牌建立活动的中心。“有史慕克这样的名字在上面，它一定是个好东西！”是他们的主题。结果让人惊喜。史慕克现在成为一个广为人知及接受的超市果酱与果冻优质品牌。

汉兹番茄酱利用一种不同的记忆要素——即外型出色的瓶装，产品的黏稠度，以及广泛配销至高级餐厅与餐饮店。汉兹番茄酱使用它的独特瓶装，而不是那种谁都晓得里面可能装些稀薄的番茄酱，又没有印有任何商标的容器。汉兹利用电视广告加深他们的番茄酱品质浓稠，而不是倒出来稀薄的印象。广告呈现一个人等待（浓稠的）汉兹番茄酱从外型出众的瓶子里慢慢流出的画面。该品牌从配销到促销与广告，从头至尾都建立在这种形象上。

230.品牌名称设计的基本原则

品牌的制造商必须选择品牌的名称。品牌名称设计应遵循以下原则。

1.简单醒目，便于记忆

注册商标虽受法律保护，但一个声誉好的商标，图案繁杂往往易给投机者钻空子，因为只要在商标上稍加一些不易察觉的改动，即足以鱼目混珠。

2.新颖别致，易于识别