第29章品牌管理：好品牌是经营出来的(2)

第29章品牌管理：好品牌是经营出来的(2)

品牌偏好也是典型的以给定消费者许多不同情境，询问消费者会如何做选择的一项调查。品牌偏好调查取得的资讯，只能做方向性的参考，因为准确度不高。唯有在消费者“用钱投票给他们的选择”，也就是掏钱购买时，你才能真正知道在那种情境下，面对眼花缭乱的各种品牌，他们喜欢的到底是哪一种。市场研究对于人们会购买某件东西的假设是出了名的不准确。同样的，要想知道人们愿意付多少钱购买某样东西的唯一方法，就是把东西卖给消费者。另一方面，研究针对在同一价格等级内，消费者愿意购买哪些商品的调查却是有帮助的，能提供准确的方向性。

遣憾的是，现实世界不是一个完美的地方，人们会因为情境而放弃他们喜爱的品牌。喜欢的品牌或许缺货，或者少了想要的尺寸或颜色或包装。竞争品牌可能正好降价促销或提供促销方案。竞争品牌不一定都在同一个地方进行促销，所以并不是所有的选择在购买当时都唾手可得。消费者可能还喜欢优质品牌，但承受不起。在决策过程里，可能有其他影响涉入。

236.测量品牌忠诚度

测量品牌忠诚度是很困难的，假如通过调查测量品牌知名度和品牌偏好是有可能，但具挑战性的工作，那么测量品牌忠诚度则更复杂也更重要。有种方法一定可以拿来测量品牌忠诚度，即将同一品牌的重复购买以零售点系统记录在扫描器里，以便能整理出这类资料，将之提供给交易供应商伙伴。

其他测量品牌忠诚度的方式，是通过对过去购买的调查，通常可由网上登记，产品所附的回邮意见卡或人员追踪调查中获得。不特定零售审计调查也能提供某些品牌忠诚度资料，但错误率高，因为它们只依据消费者对购买品牌的回忆，而发音相似的品牌或受到高度欢迎的品牌通常容易被混淆。

237.影响力能创造品牌忠诚度

青少年对于获得别人认同方面，是出了名的在意。这为品牌创建者塑造了一个理想情境，只要创造一个青少年“一定得拥有”的品牌，他们将群拥而上。如黛莉儿公司销售庞克服饰及配件，直接针对10~24岁年龄层的女孩。他们大部分的销售量来自青少年期的女孩。这个少女市场相当庞大，拥有2800万的消费群，每年付出600亿美元。

黛莉儿公司在创建者千辛万苦寻找投资人筹措资金后短短几年内，销售额就攀升1.5亿美元。这个利基点建立于同侪压力、同侪支持，善用今日网络论坛的网络力量所打造的独特品牌，的确是个强劲有力的品牌。

238.使品牌享有强势价格

锦标高尔夫球能以强势的价格销售，是因为巡回比赛的职业高尔夫选手的表现。吉列是一家靠着实在的优异表现，使自己在该行业成为优质产品品牌的公司。吉列的超级感应刮胡刀以及锋速3刮胡刀，欧乐的多动向牙刷，金顶铜黄色顶端的耐久电池，都是在个别产品类别中被列为最高定价及最佳品牌形象的品牌。产品所以畅销，正因为他们体现品牌形象并履行品牌的承诺。

maytag电器的海王星洗衣机在设计方面是一项突破，使用比竞争厂牌更少的水，还能有效洗涤污垢。高露洁的全效牙膏被证明具有清除齿菌斑的疗效，通过美国食品药物检验局的核准，因而得以在类似的产品中表现优势巩固品牌地位。只要这些公司的品牌坚持不懈地履行品质承诺，并忠于他们的品牌特质与形象，优厚的价格与利润将源源不断。

239.建立一个国家的品牌

建立整个国家的品牌如何？我们都知道品牌会与特定国家画上等号，我们或多或少会拿它们所生产的产品来定义那些国家。

在这段发展过程里的某一时点，大多数的国家都会历经仿冒阶段。他们的能力已充分的成长，因而能够制造出几可乱真且功能可接受的主要品牌仿冒品。

虽然品牌在世界政治与文化的构成中看起来似乎无关紧要，其实并不然。一个为你所喜欢的国家的一系列产品品牌形象，将有助于克服这个国家的文化缺陷，甚至胜过文化暴行。最重要的，在一个出口市场严重产能过剩的年代，通货紧缩可能会很快地横扫全球。在全球市场里突显自己的重要性，对一个国家而言，将是关键性的重点。

正如品牌可以存活于公司之外，它们也能存活于统治与错误之外，只要适度的推出、建立与经营。

三.怎样实施品牌保护

240.商标：第一道保护线

对于知识产权保护你应该知道的精确事务，首要为商标保护。商标及服务标记只是产品及服务的创造者与销售者所使用的词汇、名字、象征或图像，以用来区分它们和其他人生产或贩卖的产品或服务。

商标保护是指以词汇、名字、象征或图像，区分拥有者和其他人的产品或服务。一个仅能用以代表商品分类或类型，而不能区别象征商标拥有者的商品和其他供应者的商标，是无法受到法律保护的。比如，“个人电脑”这个用语不能作为电脑的商标并受到保护，因为它只是描述某种类型的电脑，由许多制造商销售，而不是用来区分某一制造商的产品。

一个和已经使用的商标（在某个国家内）相当类似，很可能会造成混淆或误认的商标，即使注册也无法受到保护。此外，对产品或服务的功能或本质提供“描述性”陈述的商标，必须先符合特殊要求，才能受到保护。

商标法借由给予商标拥有人独享的权利，让该拥有人得以使用商标于某类型商品或服务上，该商标保障拥有人可能已经使用或正在使用这些商标，以保障商标拥有人的商务身份。商标拥有人能取得法院的强制令，以抗议侵犯者对商标的滥用，对侵犯行为要求赔偿。

另外还有一个隐藏的危机，你也许可能提出申请获准，但仍可能惹上麻烦。在前5年的登记注册期内，一家公司只要能证明它已经在使用这个名称，一样能挑战你的注册！你可能打赢这场官司，但这却代表一种风险——尤其是你不常或几乎没有使用过这个名称，而其他公司已经广泛地使用它时。

241.著作权法：第二道保护线

虽然著作权法不能完善地保护品牌，但著作权法是整体保护“网”的一部分，这个网包含许多形式的法律保护在内，如商标、设计专利、版权等等。著作权法可以包括用来容纳及描绘产品的包装或附有广告词的广告，已经成为构成品牌本身不可或缺的一部分。

当商标法不适用时，著作权法可以用来保护广告和产品包装设计。版权拥有人享有以下五种专属权利。

（1）复制权——影印、复制或誊写的权利。