第26章促销决策：是营销活动的重要内容(3)

第26章促销决策：是营销活动的重要内容(3)

对于这几类折扣销售的方式，很难说哪一类效果更优越，企业和经营者可根据自身情况，择优选择。

210.买赠促销关键在赠品的选择

在促销中，赠品的选择具有很大的学问，并不是企业随随便便或想当然地从市场上选择一种东西，然后与主企业商品放在—起就可以成为理想赠品，促进企业产品销售的。赠品选择不当，只会使企业白花了钱白花了力气而徒劳无功。

在赠品选择上，另外一些需要注意的细节问题：

（1）赠品的价值和价格不能高过主商品；

（2）赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主；

（3）赠品尽量有个性，与其他企业的赠品相区别，与其他企业同样的赠品，有时非但不能起到促销作用，反而因为消费者家中已有类似物品，而不会改变对该企业产品的购买计划；

（4）赠品同样需要重视质量，有些企业以为赠品就是白送的东西，所以弄些劣质产品去糊弄消费者，到头来反而砸了自己的牌子。

有一家销售旅行包的厂家，附赠—把雨伞，结果有的用户，第一次用伞骨就坏了，当时在街头，大雨倾盆，弄得狼狈不堪，发誓以后再也不会购买此企业之产品，当有朋友准备采购旅行包时，亦热诚告诫其切不可购买此企业之产品。

将消费者当白痴，最后终归是要害人害己；赠品价值可以适度夸大，以增加对消费者的吸引力，但不可无限夸大，以致让消费者产生受骗上当的感觉。

根据调查，在影响消费者对赠品的感觉并进而影响消费者对商品的选购的过程中，以下因素分别起着不同的作用。

消费者对“促销”赠品的重视度

实用性——98.3%

质量好——71.8%

有吸引力——61.5%

雅致美观——59.8%

使用方便——45.4%

独特性——43.7%

耐用性——28.2%

211.现金返还要权衡好利弊

现金返还，也叫做现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。

这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显，但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多亦非在消费者消费的当时即发生，手续比较繁琐，吸引力不如直来直去的折扣促销，但效果强于返券促销。

相对来说，现金返还这种促销方式对企业负面影响较小，因为返还通常发生在消费者购买商品之后，不太容易在消费者心目中形成这种品牌老打折，老降价，不稳定，不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低，羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成本要低符多；三是易于控制。

不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力来得强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金返还如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者几乎没有吸引力，有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才可能对消费者造成吸引，对这些企业来说，现金返还这种促销方式就显得不太合适了。

现金返还的方式有：

（1）购买单一商品的现金返还；

（2）多次购买同一商品或买够一定数量同类商品，可获现金还返；

（3）购买同一厂家系列商品或同时购买该厂家几种商品，达到一定数量，可获现金返还；

（4）联合现金返还，即几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还；

（5）运气式现金返还，比如抽奖返还；

（6）组合式现多返还，如几种现金返还的方式组合在—起；

（7）层级式现金返还，即随着购买数量增加，现金返还额亦随之增加。