第29章战略性目标探寻技巧1(2)

第29章战略性目标探寻技巧1(2)

即使问题是正确的，如果问错了人也不具有任何意义。有效的市场研究需要足够数量的均衡样本来指导决策过程。这里很重要的一点是样本的数量(用n表示)不能太少，以免使结果不具有代表性。阿德勒在其书中指出，即便是对英国全国进行的调查，需样本数量仅为2000个，样本数量达到5000个的情况非常少见。这就意味着如果需要用样本来代表庞大的人口，样本的成员必须经过精心挑选。

虽然某些调查可能希望考虑尽可能全面的人口，大部分调查则考虑的是特定的人群，例如购买巧克力，或喝啤酒或开汽车的人。

为了确定某一人群，我们接触的样本数可能比需要的数量更多。我们向他们提一些简单的问题以了解该样本是不是属于目标人群。如果调查是关于园艺设备的，那么“你有花园吗”这样一个问题可能会使我们不去考虑那些回答是否定的人。但我们又可能需要一些回答是否定的人——也许了解他们没有花园的原因会对我们有帮助。以这种方法来接触大量过去一无所知的人群被称作随机抽样。

由于样本是过去随机抽样得出的结果，或者我们已经知道了样本的喜好而确定样本的方法被称作定量抽样。一个超级市场在对离开市场的购买者进行取样时已经知道他们是客户。为了在这种情况下更有效地开展调查，之前进行的定量分析应该确定有关性别、年龄等内容。如果我们知道客户中有65人是女性，而其中40％在35岁以上，那么为了提供关于客户群体的真实状况，市场调查的样本应该同这一比例吻合。

四、通过客户数据库

客户数据库可看做一个系统，用来建立一套存放维系与客户关系的中央资料库，资料是客户对销售人员说出的诉求。客户数据库汇集的不仅仅是客户的姓名与地址，还应该是一个富有价值并且令人兴奋的信息宝库。

客户数据库包含的相关信息越多，作用也就越大。这意味着销售人员可以利用客户数据库瞄准销售中想接近的每个人，仔细分析客户和潜在客户的购买行为，确定目标市场。

为了使客户数据库具有必要的完整性，应该在客户数据库中存储四种类型的信息。

1.个人数据

客户数据库应该包含所有客户和潜在客户的姓名。如果客户不是消费者，而是商家，那么存储的信息应该包括有关企业客户和潜在企业客户的一些数据。如企业名称、工作描述(客户主要业务)、部门或分公司、直拨电话号码、传真号、电子邮件地址、法人代表或采购负责人(也就是采购的最终决策者)、个人通信数据(有关的联系人)、企业数据交叉索引条目。

2.地址数据

地址数据是与客户和潜在客户联系的关键。应包括企业或消费者全名、名称的缩写、详细通信地址、主要电话号码、主要传真号、电子邮件地址、电传号、企业类型代码(母公司、分公司、分支结构、独立商户等)、地区代码、经营领域(采矿业、制造业、化学工业等)、主要产品或服务、进口商和出口商索引、员工人数分类(如1～20人、21～49人、50～99人等)、营业额级别。

3.财务数据

销售人员需要弄清楚客户能否付出货款及是否愿意付款。财务数据应包括账户类型、第一次订货日期、最近一次订货日期、平均订货价值及供货余额、平均付款期限。

4.行为数据

行为数据是有关客户和潜在客户与公司交往的历史记录。行为数据能告诉公司客户过去做过什么、每次订货的多少以及订货的频率等。

行为数据应包括回应类型代码(不仅包括订货、询问，还包括对调查活动、特价品、促销活动的反应等)、回应的日期、回应频率、回应方式(电话、传真、信件、电子邮件等)、每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式(信件、电话、人员往来、参加展览会等)。

建立客户数据库意味着要把一系列相关的文件档案联系起来。要建立客户数据库，需要采取以下几个步骤：

1.汇集、整理各种源数据

源数据是指公司来自于不同业务系统(包括公司数据库、业务文件和其他数据来源)、以不同形式存储的数据。由各种途径收集的源数据不是简单地直接载入客户数据库，而必须通过数据转换，采取析取、合并、删除、识别、扩展、校验、更新等方法转换成统一的格式，再进入客户数据库。

客户数据有两类来源，即内部数据和外部数据。内部数据的来源有：

客户档案。

订货记录。

服务报告、投诉书。

商品退货记录。

销售员记录，技术工程师记录。

申请书(如贷款、保险、促销活动)。

市场调研。