第六十一章《从0到1创业课》（8）

应该有的创新意识

对于创业者来说，创新是一个初创企业生存和发展的灵魂。创新可以包含很多方面，比如方法创新、技术创新、管理创新以及营销创新等。从方法创新上来说，创业者可以做“笨事”、做新事、做别人不理解的事，但是这些事一定要有目标、有目的，也要能够为企业发展带来好处。当商业大佬瓜分市场、争抢着“切蛋糕吃”时，创业者可以另辟蹊径，以创新的方法，打开一个全新的市场，重新做出一个只属于自己的“蛋糕”。创新并不是凭空想象，它是建立在一定知识和经验之上的。因此，对于那些成功ceo的创新经验，创业者是有必要学习和借鉴的。当创新在想象的温度中升华时，小小的创意能够让创业变得更加简单。

1.企业在“笨事”中实现从“0”到“1”的进阶

所谓“笨的事”，其实只是别人没想到过的事而已。当一个全新的事物出现在人的面前时，人们为了掩饰自己的愚蠢和不理解，总会把“蠢笨”等字眼强加给这些事物。殊不知，当这些“又蠢又笨”的事在做成之时，又会给人们带来怎样的惊喜与震撼。而这种情况最常见于早期成立的企业，创业者为了实现自己的理想，怀揣着梦想，坚持着某种理念投身于全新的事业当中。也许，在之前，那些创业的项目只是一种不经意的想法，或者只是一个在别人看来愚不可及的玩笑。但值得庆幸的是，这种新奇的想法，这种愚不可及的玩笑却恰恰在一个特定的环境中被反复强调、被不断放大，最终生根发芽、开发结果，长成了别人眼中高不可攀的神奇之树，而这一现象也就是人们常常所说的从无到有、从“0”到“1”的过程。那么，对于企业来说，如何实现从无到有、从“0”到“1”的飞跃呢？

当今社会，人们了解得更多的是从有到多的过程，却往往不知道从无到有的过程。其实，所谓的从无到有就是人们口中常说的创新。创新可以包括任何领域、任何范畴，它就像人的影子一样时刻陪伴着人们，有人的地方就有创新。但人们知道创新的概念，却往往会忽略创新的存在，我们知道它，却很难发现它；它们陪着我们，我们却总是忘记它们，它们像人的影子一样存在，但却总是被当成空气。这就像人们起初对待创业者的态度，当人们听到创业者的新思想、新项目时，多数都会微微一笑，表现出一副不置可否的样子。

但我们不可忘记，第一个吃螃蟹的人才是真正的英雄。从某种程度上来说，创新总是产生于不经意间，总是诞生于某种意外的尝试。这就像hotmail的由来一样，充满着传奇，又仅像一个意外。

1996年，在一个拥有橘黄色阳光的午后，两个软件工程师突发奇想，决定瞒着自己的老板出来单干。然而，他们并没有脱离自己的公司，只是通过网络相互联系。那时最流行的网络联系方式就是发邮件，但他们也知道发邮件存在一些风险，因为他们所发的邮件很可能会被自己的老板发现。于是，作为软件工程师的他们，决定自行寻找解决办法。

从表面上来看，这件事仿佛是愚蠢和可笑的，但两位聪明的工程师却因此得到了意外的收获。他们出于无厘头地逃避责任，竟然以网页为基础编制了一套邮件系统，这套邮件系统便是hotmail的前身。当时，在这两位工程师看来，这小小的邮件系统只是一种业余的消遣。然而，令他们万万没有想到的是，就是这样看似毫不起眼的系统，最后却成为一个用户突破上千万、市值达到上百亿的项目。

但是，这套业余邮件系统虽然有着一个完美的结局，却并没有一个激动人心的开始。起初，这套系统虽然很快得到了投资，但市场反响平平，几乎淹没在同类产品的广告海洋之中。hotmail开始没有大多数公司宣传产品的大手笔，买不起大型广告牌，也付不起电台广告费，它只是出乎所有人意料地用了自己喜爱的笨方法。这个笨方法就是在发出的每一封hotmail的邮件最后，利用系统自动署名：“亲爱的，你也可以和我一样用hotmail的免费邮箱。”这一方法虽然看起来很笨，但却从某种意义上来说是一种真正的创新，也正是这种新奇的创新，令hotmail公司对免费邮箱的宣传做得堪称完美。这种宣传方式像病毒一样迅速传播，获得了邮箱用户们的广泛关注。

短短几天内，hotmail的用户以爆发式的速度快速增长，平均每天超过3000人成为hotmail的使用者。6个月内，hotmail的用户突破第一个100万；随后的5个星期，hotmail的用户实现了第二个100万的跨越。对此，我们用一个小故事就能够说明。创始人杰克·史密斯用hotmail给他的印度朋友发了一份邮件，这份邮件发出后在印度地区迅速传播，在短短的5个星期内，hotmail的印度用户就积累到30万。这种迅猛的增长，由一封封邮件承载着，向世界各地蔓延。一年半后，微软公司将hotmail收购，而这时其用户数量已经达到了惊人的1200万。在当时，相对于全球7000万网民来说，这个数字无疑是惊人的。

自此以后，创业公司每当说起产品的发布和用户的增长等问题时，总会提到hotmail的大名。因为他们心中有一个梦想，那就是能够复制hotmail的成功，创造一个新的hotmail神话。从某种角度来说，创业其实并不是多么困难的事情，也许仅仅只是利用一种功能、实行一个战术或是使用一个方法就能迅速引爆市场，实现从“0”到“1”的转变。根据这种思维定式，人们也渐渐形成了一种习惯的观念，认为早期的企业不是在大风大浪中迅速爆发，就是在无声无息中死掉。

然而，无论是创业者还是从业者都必须清楚一点：创业公司的失败都是相同的，创业公司的成功是不可复制的。因为只有创意才能令企业的发展呈爆炸式增长，而创意如果能被复制就不能再被称为创意了。

保罗·格雷厄姆曾经向广大创业者提出建议dothingsthatdon'tscale。意思是说，对于早期的创业公司来说，不能用守株待兔的方法等待用户亲自上门，而应主动出击，一个个地赢得客户。

创业公司在早期往往会做一些常人看起来十分愚笨的事情，这时，只要坚持自己的理念，勇于实践自己的想法，就有可能取得意外的成功。

对早期创业企业来说，不怕做笨事，就怕不做事。很多国内外的成功企业在创业早期所用的方法也总是十分笨拙。基于没有人力、物力、财力等外部因素，企业无法完成大规模推行，因此，只能在创业的最初阶段运行一些看似缓慢、吃力以及劳神伤财的方式方法，来扩大企业的影响、发展企业的规模。虽然这些方法看起来很笨，但是却能够让一个创业公司实现从“0”到“1”的转变。也正是有了这种从“0”到“1”的转变，才有了企业后来的从“1”到“10”、从“10”到“100”。

实践证明，创业者不能怕做错事，也不能怕做笨事，而是要敢于尝试。从无到有、从笨到不笨，这是创新，亦是从“0”到“1”。在创业的道路上，创业者不需要循规蹈矩，也不需要照本宣科，而需要不断实践、不断创新，需要一种从“0”到“1”的探索精神。这就像世界上没有两片完全一样的树叶一样，世界上也没有两套完全一样的创业方法。即使有，其结果也是第一个引领潮流，第二个死在半途。创业总是需要些许不同、些许创新，做一些笨事，做一些尝试，这样才能有突然发现和意外收获，才能完成从“0”到“1”的质变，最后取得成功。

2.切蛋糕吃，不如做蛋糕吃

如今，企业之间的竞争如短兵相接，商业竞争日益激烈。如果把整个市场比作一块蛋糕的话，那么企业家和创业者就是一群分蛋糕的人。假如创业者不能在有限的时间内，尽可能快地切得比别人大的蛋糕，那么，他就会落后，甚至彻底出局。而在这个过程中，很多人首先想到的是如何复制别人的成功、如何山寨别人的新潮产品、如何翻版别人的商业模式，企业之间也开始比拼速度、比拼执行力、比拼宣传手段。然而，面对僧多粥少的商业局势，即使很多企业都付出了如此多的努力，却仍然逃脱不了利润微薄、惨遭淘汰的命运。

彼得·蒂尔认为，企业在商业领域切蛋糕的过程就是从“0”到“1”的宿命。这种发展模式崇尚的是“优胜劣汰，适者生存”，奉行的是弱肉强食的自然法则，它的本质偏向兽性，是通过激烈的厮杀从竞争对手那里夺取食物。如果创业者没有足够的勇气、魄力和野心，就很难在商业界立足，更谈不上从“0”到“1”创立一个稳固的企业。在彼得·蒂尔看来，这种模式具有很大的局限性，对于企业家和创业者来说，他们总是把注意力集中在已有的市场上，总是乐意玩一些此消彼长的零和游戏。显然，这种选择并不怎么高明。那么，什么才是真正高明的商业发展模式呢？

我们知道，对一个企业来说，创新才是核心竞争力。创新不仅是商业发展的动力，更是整个人类社会发展的动力。因此，对于创业者来说，真正高明的商业发展模式是从“0”到“1”。创新是从无到有的过程，也就是所谓的从“0”到“1”的过程，也可以把它说成是“道生一”的智慧。创新能够给人类带来更多的可能性，能够通过创造新的价值使整个商业蛋糕变得越来越大。

20世纪中期以来，科学技术飞速发展。1969年，人们登上了月球，同时又创造出了互联网。人们越来越期望整个世界能发生更多的从“0”到“1”，比如石油如水一样便宜、在月球殖民等。然而，这些期望最终都成了幻想，地球仍旧围着太阳转。虽然从“0”到“1”的质变很难，但是从“1”到“n”的量变却较容易。随着科学技术的进步，计算机和通信的发展得到了大幅度的改善。

从无到有，从“0”到“1”，创造和创新必不可少。创业企业要想获得长足的发展，就需要通过专利技术形成规模经济，利用网络效应、品牌效应打造商业壁垒。创业者在发展企业时，要立足于质的垂直性层级跨越，要致力于打造一个只属于自己的蓝海市场，要专注于成为整个商业市场的唯一。因为只有在这种垄断的商业模式下，企业才能安享丰厚的利润。

对于商业社会乃至人类社会而言，企业能够在这样的模式下，在整个商业社会中开辟非零和游戏的疆域，并通过创造新价值，将市场的蛋糕做大，这才是救赎之道、颠覆之路。而从“1”到“n”的模式是一种复制，只是重复利用价值，却创造不了新的价值，最后往往会沦为一味抄袭的山寨模式。

为了更好地区分从“0”到“1”和从“1”到“n”，我们可以从以下方面进行对比。

（1）从“0”到“1”：创新，从“1”到“n”：复制；

（2）从“0”到“1”：量变，从“1”到“n”：质变；

（3）从“0”到“1”：垂直，从“1”到“n”：水平；

（4）从“0”到“1”：蓝海，从“1”到“n”：红海；

（5）从“0”到“1”：垄断，从“1”到“n”：竞争；

（6）从“0”到“1”：唯一，从“1”到“n”：第一；

（7）从“0”到“1”：非零和，从“1”到“n”：零和；

（8）从“0”到“1”：厚利，从“1”到“n”：薄利。

概括地说，商业模式有三大境界。

这是量变的过程，也是典型的从“1”到“n”的过程。这种模式存在较多的局限性，比如所生产的产品生命周期有限，市场很容易达到饱和，利润空间较小等。一般来说，这种模式主要是用于实现企业的快速盈利，但往往所获利润有限。

而这时，品牌的效应得到凸显。从某种程度上说，能够让企业获利的不是产品的价值，而是自身的品牌价值。例如，ibm在早期创业时的产品是商用打字机，而这与它现在的产品没有任何联系。但是ibm凭借着企业文化和制度基因的不断传承，使得自身不断进化，并能持续创造百年的商业辉煌。然而，这种纵向传承仍然只局限于企业内部，没有形成跨界影响，所以，它只能归属于从“1”到“n”的过程。

最典型的案例如苹果公司，苹果公司虽然是以电脑和手机起家，但它通过不断的努力创新，突破了单纯产品的局限，除了对苹果公司内部的影响外，对整个社会乃至整个时代都产生了深远的影响。苹果公司为整个时代打上了自己的烙印，这便是从“0”到“1”；企业通过创新影响了社会文化，改变了社会观念，加快了社会进程，这就是从“0”到“1”的质变。

虽然从“0”到“1”的重要性并不受到所有思想大师的重视，但不可否认的是，从“0”到“1”的技术创新能够使社会经济发展实现跨越式的增长。经济的发展不是一个此消彼长的零和游戏，一些企业的发展速度超过gdp的增速，并不说明其他企业就会因此受到损失。在分析市场模式时，既要考虑技术创新的作用，又要注重讨论公平问题。如果只从单方面考虑，那么，无论从哪种角度出发都是有失偏颇的。一些金融理论家十分推崇从“1”到“n”的发展模式，但却往往忽略了从“0”到“1”给人类带来的新可能、新价值。

从“0”到“1”和从“1”到“n”的模式，类似于詹姆斯·卡斯对有限游戏和无线游戏的区分。从“1”到“n”相当于有限游戏，这种游戏有确定的开始和结束，局限在一个有限的边界里竞技，属于一种零和游戏。玩家之间是竞争关系，在既定的规则下，有人赢就必定有人输。而从“0”到“1”相当于无线游戏，这种游戏没有固定的边界，可以在不同边界之间竞技，属于一种非零和游戏。在游戏中，没有确定的开始，也没有确定的结束，同时也不受固定规则的限制。在灵活的状态下，玩家可以任意增加，新价值可以不断被创造，因此，游戏将会永久延续。

对于当代的创新者、创造者、创业者来说，从“0”到“1”的理论是值得重视和思考的，甚至在一定程度上，这种从“0”到“1”的模式可以成为一种可复制的基因。创业者在实践过的可操作方式以及可行性路径上，便可能寻到这种模式的蛛丝马迹。创业源于梦想，梦想贵在坚持，坚持需要正确的方向。复制的山寨模式只能让创业者与自己的梦想渐行渐远，而创造新价值，实现从“0”到“1”，才是创业者把握明天、不断前进的动力。

3.成功企业ceo的创新方法

目前，随着网络经济的日益发展，各种各样的商业模式陆续被建立。与此同时，由于大学生数量的比重大幅上升，高素质人才也越来越多，很多人不满足于替人打工的命运，纷纷加入了创业的队伍之中。因此，在商业领域中，各行各类的竞争压力也越来越大。如何使初创企业在巨大的竞争中取得生存，实现从“0”到“1”的跨越，成为广大创业团体共同瞩目的话题。

如今，在教育的熏陶下，人们的素质和认识普遍较高。对于创业的认识也越来越深刻。众所周知，无论是成熟的企业，还是初创的企业，创新都是谋求发展的不可动摇的核心竞争力，而通过创新求得企业的生存也是人们普遍认同的事情。对于早期的创业公司，如果想要在市场上保持足够的份额，或者在逆境中有所突破，实现业务增长，那么，创新仍是突破口。

从无到有的过程是创新，从“0”到“1”的过程也是创新。很多人明白创新的概念，也知道企业的生存发展需要创新，但却很少有人知道如何进行创新以及创新会对成功产生怎样的影响。人人都在说创新，但对于创业者来说，创新并不是一件简单的事情。初创企业要实现创新，往往需要创业者具备一些特定的条件。

对于创业者来说，在如今复杂的商业环境下，他们要具备哪些素质，要通过怎样的方式才能实现创新呢？针对这一问题，我们可以从一些成功企业的ceo那里得到启发，寻找出那些最有利于推动创新的价值观念，总结出最有利于实现创新的方式方法。

（1）“自上而下”的创新模式

就创新而言，世界上没有一种万能的方法，能保证创业者在创业的过程中一定能实现创新。但不可否认的是，确实存在某些条件和方法有利于创新，或者说确实存在一些模式，可以增加创新成功的概率。对很多成功企业的ceo来说，创新是核心职责的一部分。如果把企业成员比作一个羊群，那么企业的ceo就是这个羊群的“领头羊”，身为“领头羊”，ceo的职责便是不断尝试、不断创新，带领羊群找到新的草场。因此，一个优秀企业的核心文化往往是创新文化。从这一点出发，创业者也应该非常重视打造企业的创新文化。一个有远见的创业者，不仅会重视公司的产品创新，还会以开阔的眼光，多角度地审视公司的各种创新活动。

诚然，企业的核心竞争力是科技创新。而企业的ceo在为企业搭建了创新平台后，还需要职员们的积极拥护和执行才能真正建立起企业的创新文化。创新的理念是“自上而下”的，换言之，创新是需要企业各部门、各职员间相互配合，共同协调才能办成的一件事情。热爱创新是每一个创业公司都应该具备的“品质”，一个初创企业要永远不满足现状，不循规守旧，不迷信于传统思维和智慧，这样才能在激烈的商业竞争中不断发展壮大，最终实现巨大的成功。

（2）知识共享

通常来说，创新是可以相互激发的。也就是说，思想的闸门一旦被打开，就可能涌现出许许多多奇妙的想法，实现一个个不可思议的创新。而这些创新之间还可以相互激发，通过完美的协调和搭配，再次实现二次创新。对于一些层次高的成功企业来说，其ceo出于对更高领域进行创新的要求，常常会把公司的创新知识与其他企业共享。这种创新资源的共享很容易为企业吸引更多的合作伙伴，也更容易形成规模效应，实现产业集聚，从而给企业带来更大且更长远的利益。

sap公司的ceo曾经说过：“获得知识的最佳方法就是知识共享，如果时时刻刻设法保护自己，那么这场游戏就已经输了一半。重要的是，通过开放与共享走在竞争者前面。”在与竞争对手合作时，设法保护自己是必要的，但很多时候，企业是需要拿出魄力将自己优秀的创新知识与其他合作伙伴共享的。