第四十一章《互联网时代项目管理术》（9）

成本和收益：赚钱是项目的第一指标

◎在准备分析项目的盈利前景之前，你要先看看竞争对手都是什么样的人和公司，他们的优势是什么？如果对手具有强大的技术优势，你能否创造更高的技术附加值以此获取利润？如果不能，这样的市场对你来说就是一个残酷的丛林——虽然很广阔，但你进去以后，生存下来的概率会非常低。◎你要做好这个准备：实际收益要比期待收益低10%。“期待收益”仅仅是一种理想情况下的期望值，在计算时我们往往忽视了一些不利情况，对任何环节都做最好的打算。实际收益则体现了我们经营的过程，在扣除所有的成本后，你会发现理想的收益率总是会比实际收益高10%左右。我们想赚到100万，结果可能只赚了90万。万幸的是，这其实已经是最好的收益了。

为什么市场很大，你的项目利润却很低

据统计，早在2013年的时候，中国手机的出口量就已经突破了10亿部，占全球市场的将近80%。“每100个非洲人中就有两个人使用中兴手机，这个比例还在增加，再过几年可能就四个人或六个人了。”一家专做中兴手机出口的代理公司经理对我说。他做这个生意已有六年了，每个月都要往非洲飞两趟，忙得就像联合国的“非洲扶贫大使”。

但当我问到“利润怎么样”的问题时，这位经理摇头苦笑：“说出来你可能不相信，这一模式下的出口几乎没有什么利润。一部四五百块钱的手机出口到非洲，也就赚三四块钱，还不如一根雪糕的利润高。在当前的技术环境下，利润的大头都让苹果、三星、高通这样的国外巨头垄断了。和我一样的国产手机企业大多数都是如此，能赚到一成的利润就算不错。”

占有80%的市场份额，却赚不到1%的利润，这个巨大的数字对比显然会让人惊讶不已。为什么会出现这种情况呢？手机厂商的境遇不具有广泛的代表性，但说明了一些问题。手机是最平常的产品，它贴近人的生活。现代社会的每个人都离不开手机。那么，卖手机赚不到钱，一定有值得我们深思的原因。就像这位经理说的：“怪不了别人，有些出口的手机没什么技术含量，赚的就是组装费。虽然量大，但质量、品牌、技术上都缺乏竞争力，这一点是不可否认的。”他又补充说，“相对来说，中兴产品已经很有竞争力了。它毕竟也有自己的某些技术优势。”

有些产品的市场很广阔，别人做的时候很赚钱，你进去以后却只有一个很低的利润点。仔细研究，原因不外乎这几点：

1.项目缺乏“技术附加值”

例如，中兴手机作为后崛起的世界级科技公司，虽然已经在奋起直追，但核心领域的关键技术仍然与苹果等公司存在差距。在中高端市场的竞争中，技术附加值是获得更大利润的保证。如果你的项目在技术的竞争中落败，就只能去较低端的市场——虽然低端市场的空间很大，但利润率是非常低?的。

这个问题告诉我们，在分析市场的盈利前景之前，要先看看竞争对手都是什么样的人和公司，他们的优势是什么？如果对手具有技术上的强大优势，你能否创造出更高的技术附加值以此获取利润？如果不能，这样的市场对你来说就是一个残酷的丛林——虽然很广阔，但你进去以后，生存下来的概率会非常?低。

2.成本投入过高

为了最大化地占有市场和开发项目，有些公司会在前期投入巨大的成本，例如技术研发、基建投资等。这就是为什么铁路企业有市场的垄断优势却迟迟没有盈利的原因，对硬件的成本投入需要很长时间才能收回来。如果你想用较短的时间投资获利，就不能选择这一类需要先打基础的项目。

2015年，一位国内的朋友向我咨询——他想投资一款智能无人机产品：可以收发、传递信件，也可以送外卖和帮助主人取物。从智能系统上做这种产品是毫无问题的，应用市场也比较广泛。但真正的问题是，在技术上早就可以实现的产品，为何别人没有做呢？这里面显然有一个很难逾越的障碍，那就是普及成本。过高的投入成本和不可预测的风险性，让其他的投资者望而却步。所以，他如果投资这个项目，一定会把家底都赔进去。

3.商业模式太超前

最后一个原因是，市场的广阔不代表就有盈利的可能。有一些世界级公司在某些市场区域至今没有获利，不是他们不懂经营，而是相对于发达地区，这里的商业模式较为落后，理念差距太大，因此，很难接受产品的价格或收费模式。例如，facebook在东南亚和非洲的营业收入就面临挑战，因为这两个地区的广告主尚未完全接受数字商业模式。虽然市场占有率高，但这些地方的市场并不成熟。

到处都是收不回投资的“坏项目”

收不回投资，甚至血本无归的“坏项目”遍地都是，不幸选中赔钱的坏项目的倒霉蛋也成群结队。众所周知，互联网引发了新的创业大潮，许多人野心勃勃地跳进大海准备一展身手，结果却因投资失误而步履维艰，赚不到钱，收不回成本，有的还家破人亡。对于白手起家的中小创业者来说，这是一个需要警醒的问题，怎么分辨那些“坏项目”，避免掉进“不赚钱”的怪?圈？

1.对行业不熟悉等于“很难赚钱”

山东的王先生喜好品尝各地美食。这几年四处旅游，他发现人们总是喜欢点特色菜。有一次去一个景区的山庄吃饭，王先生看到很多人的饭桌上都放着一种绿皮鸡蛋。此情此景，让他忽然萌生了一个投资的想法——他决定回山东搞特色养殖。这些绿色食品虽然在养殖时有不小的风险，但市场是巨大?的。

尽管家人极力地反对，但王先生仍然坚信“高风险带来高收益”这个投资定律，还是固执地干了起来。一年下来，从盖养殖厂到引进养殖品种、购入饲料，再到时不时地聘请专家莅临指导，王先生对这门生意几乎砸上了自己全部的家底，对未来也比较乐观。但是，眼看着就要到收获的季节，却天不遂人意，春季的一场“禽流感疫情”席卷而来，市场忽然变得冷淡，没人再敢吃这种鸡蛋。这几乎斩断了王先生所有的销路，为此他大病了一场，养殖场还没做起来就已经倒闭了。

王先生对这个行业的规律不熟悉，没有想到会发生这种风险，因此一旦发生变故，就可能血本无归。所以这个投资定律永远是有效的，你必须进入自己熟悉的行业，做自己擅长的事情。投资并不是一种“体验新鲜”的冒?险。

2.把鸡蛋放到同一个篮子里

这是我们常常对投资者反复强调的一点。在手中的资金有限时，人们喜欢把所有的资金都集中到一个项目中，这等于希望全都寄托在了一次投资上。虽然对项目的发展是有利的，但亏损的风险也很大，一旦遇到不容易解决的问题，市场发生了波动，没有其他的项目来平衡收支，一篮子的鸡蛋就全部打碎了。那么，你所有的资金都将毁于一旦，不可能赚到钱。相反，聪明的投资者擅长分配自己的资金，去投资多个项目，实施多元化战略，这样可以分流单一项目的亏损风险，即使有一个篮子的鸡蛋打破了，另外篮子里的鸡蛋也不会受到损失。

这一方式尤其适用于一些没有经验的投资者。不管投资的行业是否熟悉，都不要固执地冒着巨大的风险“赌博式”地投入。对普通投资者而言，多元化投资的方式看似每个项目赚得不多，但综合起来的效益却是非常可观的。

3.过度相信他人，不亲自进行市场调查

北京的宋先生之前在一家外企任职，前两年经济形势不好，外企也受到了影响。在一次裁员大潮中，宋先生不幸失业了。他不打算再去别的公司谋职，而是准备找一个好项目自己当老板。在一次聚会中，宋先生跟一位朋友聊到了自己的想法。一个礼拜后，朋友就向他送上了一条“好消息”——他说自己有一个好项目，已经考察了很久，前景一片光明，绝对没有问题，万事俱备，只欠东风（钱）。只要宋先生投资15万元，他什么都不用做就可以坐在家里收钱。其他的一切事情皆由这位朋友去做。

“你只需要当个幕后老板，我在外面替你经营，赚了钱一人分一半。”

有这么好的事情？宋先生被他说得十分心动。他想，自己不用出力，不用操心，只要和这位朋友五五分账，一年就可以收回成本，还能赚个小十万，这样的项目确实很诱人。再者说了，这位朋友是自己多年的至交，应该是比较靠谱的。

这么一来，宋先生对他几乎是百分百的信任，也没有对这个项目做任何的调查，更没有了解市场怎么回事，就把钱交给了那位朋友。谁知没过多久，他们的投资就遇到了麻烦，市场有风险，宋先生却不知道，他的15万元白白地打了水漂，一分钱都没收回来。朋友没有欺骗他，但是市场惩罚了他。

现在国内有一个有趣的现象，很多第一次创业的投资者，都希望通过亲朋好友的介绍获得好的项目和点子，以此节省掉做严谨而烦琐的市场调查的投入。这恰恰是失败者的一个通病。他们过于相信他人的意见，缺乏自主的市场意识和判断力，有的或者直接跟着亲朋好友的屁股行动，或者看到他人做某一个项目赚钱了，一拍脑袋便立刻加入。最后要是成功了还好说，如果赔了，就去责怪亲戚朋友。市场是冷酷的，它从不认亲情关系，投资者务必谨慎，哪怕做再小的生意，也切不可忽略了市场调研。这是很简单的道理，人人都知道，但是贯彻起来却不容易——人们难以战胜自己贪图省事的弱点，就可能投资很高却赚不到什么钱。

4.远离互联网金融项目

近几年，随着互联网金融的强势发展，很多投资者怀着短时间内赚取高收益的心态，纷纷加入互联网投资理财。但是，互联网金融看起来比投资实体项目省心省力，实则却隐藏诸多的风险，成本和收益的高对比极具“欺骗性”，如果你不能擦亮自己的眼睛，就很容易掉进高收益的陷阱，甚至可能血本无?归。

高收益下潜藏着高风险

很多投资者在面对一项高收益的投资时会两眼放光，完全忽视掉背后风险的存在。有位投资者拿着一份网上下载下来的收益分析表向我咨询，他问这个项目自己该不该投，投的话需要多少成本。我问了他一个问题：“这个项目的收益率是多少？”他激动地指着表格上的数字说：“你看，收益很高的，几乎达到30%了。”“哦，那你不要进入，离它远点。”我给他的意见是拒绝进行这种投资。

如果一个项目的收益率超过银行的同期贷款利率4倍甚至以上，那么，这种收益的前景肯定是存在问题的，更不要说年化收益率竟然达到了30%之高。这说明其中的风险远远大于收益，将来出现危险时，可能到最后投资者会倾家荡产。所以，这种项目宁可错过也不要惦记。它虽然不需要你投入太高的成本，但它的收益率也是不现实的。

不要投资“秒标项目”

由于互联网金融平台的门槛较低，导致很多有问题的项目趁机钻空到网络空间圈钱。投资者一定要注意，有些平台缺乏监督管理，为了扩大平台影响力、吸引投资者进入，会发一些收益高、短平快的“秒标”项目，但由于这种项目是一种虚拟性的交易，很容易引发一些不法分子借此非法集资。一旦聚集到了大量资金，非法集资者就可能携款跑路，到时候倒霉的就是一无所知的投资者。

远离中介平台

有些项目——超过70%的互联网投资产品都是中介平台推出的，他们利用这些产品给自己融资，用投资者的钱去做别的事情。这一点毋庸置疑，中介平台玩的是拆东墙补西墙的融资战术。当它的后续资金跟不上，或者经营出现问题时，无法兑付收益的风险就会加大，甚至连你的本金也会消失。

不要投资“背景不明”的项目

赚钱的前提是知道你在做什么，要在投资前充分地调查项目的背景和它背后的公司。它是干什么的，拿钱去投资什么？这两年有许多小型的融资公司运营p2p网贷平台。他们推出的项目缺乏风险保证，只为了从投资者这里融到足够多的财富，并没有实质的和严谨的盈利模式。所以我们才会看到，不少网贷平台会莫名其妙地突然消失，老板携款潜逃，投资者的本金付诸东?流。

不要投资“所需金额”巨大的单个项目

有些产品融资量巨大，比如要求你单笔投资不低于100万元，还有些是天文数字，摆出一副“你没钱就别来占便宜”的态度。有些项目也会投放到互联网平台进行众筹——这是今天非常流行的一种投资方式。但是，这么大的金额，你要考虑一下他为何不能从银行获得融资，原因是什么？是市场前景不佳，还是他没有担保资质？

实体银行是这个世界上最精明的机构。他们不会做赔本的买卖，而且他们对风险的感知能力是最强的。当你把这些因素全都计算在内时，你就能看到自己的盈利风险有多高了。你要对项目做全面的分析，了解披露出来的企业信息和经营情况，特别是抵押资产证明，最后再做出理性的决定。

如何展望你的“期待收益”

多明戈说：“所有的投资者都希望自己的收益率越高越好。这体现在做计划时，他们会定一个很高的数字，然后，敲敲桌面说，就是它了，今年我要赚50%。我要把项目做成一个收益暴涨的ip，要一炮打响。”但这是不可能的事情。“期待收益”越高，结果可能越令人失望，这是一个常识。

在洛杉矶拉蓬特地区（lapuente）开了一家健身中心的拉蒙（larmon）是一个对投资很乐观的人。他在做健身中心项目的投资计划时，为自己制定了一个20%的年均利润。这还只是三年内，他的目标是三年后达到25%或30%以上，并且在全美开到50家左右的加盟店。

拉蒙详细分析了市场：“健康对美国人非常重要，而加州地区尚没有几家结合互联网、大数据和智能信息库的健身店。我首创这种方式，所以市场前景非常看好。”他为健身中心的器械都加载了统计软件，并且为每一个会员办理了智能信息卡，会员可以每日统计锻炼的效果。信息卡会显示会员每周的运动数据，到时间会提醒他们去健身中心。

这的确是一个好项目，市场稳定增长，但拉蒙的“期待收益”仍然太高了。他忽略了健身中心成本的投入和其他隐性的投资支出。投资重要的不是市场有多大，而是利润空间小不小。例如，拉蓬特的第一家店前后投资了50万美元，这还仅是第一年前6个月的投资。从第三季度开始，为了招聘一批更好的健身教练，拉蒙又花费了20万美元去做广告营销，在当地电视台和媒体发布信息，策划街头的健身活动等。这笔钱是他做计划时没有想到的。成本的投入总是这样，大约会有40%的成本是我们意想不到的。除非你能在需要支出这笔钱时按下删除键，但这样做的结果是你可能失去一部分美好的市场前景。拉蒙自然不想落于人后。因此，在第一年结束后，他惊讶地发现自己超支了35%，总的利润率算下来是负的。他还要再去融资一部分钱，才能应付第二年的开支。

做好这个准备：实际收益要比期待收益低10%。“期待收益”仅仅是一种理想情况下的期望值，在计算时我们往往忽视了一些不利情况，对任何环节都做最好的打算。实际收益则体现了我们经营的过程，在扣除所有的成本后，你会发现理想的收益率总是会比实际收益高10%左右。我们想赚到100万，结果可能只赚了90万。这已经是次优的收益了。