第四十章《互联网时代项目管理术》（8）

风险控制：当计划有变时怎么办◎丰厚资本的合伙人杨守彬说：“我们艰辛地爬到了台风口，可是发现那里已经有一堆猪了，台风根本吹不动那么多猪。有幸有一两只吹到了天上，可是也很快就停了，大多数就跌了下来。”在今天惨烈的同质化的项目竞争中，我们总是面临着无法预料的风险，以至于大部分的投资者根本没有机会领悟寒冬的滋味。他们不是冻死的，而是挤死的。

◎亚当斯和他新交往的女朋友一起吃午饭，总共花了90美元，结账的时候才发现两个人都没带钱包。这时怎么办？亚当斯赶紧给在附近上班的朋友打电话借钱。当亚当斯一路快马加鞭地带着100美元回来的时候，发现女朋友又点了一杯15美元的橙汁。他的女朋友就是一个变化的市场，而他们的“午饭”就是一个项目。当他以静态的方法去做应对时，市场永远是变化的，就像女朋友刚点的那杯橙汁。如果他能以随机应变的态度去准备，市场就会是相对静止?的。

死掉的90%和不死不活的10%

对于市场的风险，有着强大的互联网背景的丰厚资本投资公司（fhcapital）的创始合伙人杨守彬说：“我们艰辛地爬到了台风口，可是发现那里已经有一堆猪了，台风根本吹不动那么多猪。有幸有一两只吹到了天上，可是也很快就停了，大多数就跌了下来。”这句充满讽刺意味的评价告诉人们，创业和投资的人就像一支百万大军争先恐后地挤到了一个狭窄的风口，但绝大多数还没感受到台风的力量就已经死掉了。特别是当项目的同质化严重时，我们所面临的风险也是惊人的，只不过大部分投资者根本没有机会领悟寒冬的滋味。他们不是冻死的，而是挤死的。

这是一个大众创业、万众创新的时代，看起来创业的成本降低了，但实质却是——进入的条件放宽了，成功的门槛却变得更高。谁都可以创业投资，找项目赚钱，但真能赚到钱的人却少之又少。假如2010年以前创业者的成功机会是1%，那么，现在的成功机会可能已经低至0.0001%。对于已经饱和的各类市场来说，这个成功率可能还得在小数点后面加几个零。

“超过九成的创业公司死于产品没有特点，而剩下的一成则不死不活地存在着。”布莱恩这样说。他曾经和我的调查团队在2014年年底递交了一份美国地区的创业公司生存报告，从报告上的“可怕曲线”看来，其中有超过90%的公司在初期就失败了。我的助理凯莉曾这样评价：“几乎所有的项目和公司都死于千篇一律，而且悔悟地有点晚。他们缺乏变化来应对风险，甚至没有自己的风险战略。”

试错宜早不宜晚

任何创业和投资项目都有风险，尤其在创业的初期，各种问题迎面而至，创业者如同面临千军万马。这时候总会犯错误，但如果是技术性的问题通常都很容易解决，关键点就在行业逻辑上。如果你没有了解商业运营背后的秘密，就很难从其中获取价值。这也决定了创业者在初期需要为“试错”付出不小的代价。

帕克是田纳西州（appalachianmountain）一家基于互联网新概念的虚拟办公间租赁服务商，公司的前身是本地街道的一间小门房。从2010年成立到现在，目前帕克的公司已经获得了超过两千万美金的a轮融资。起初生意很难做，特别是在一个小镇上，人们过着悠闲的生活，似乎没有人想要开一间公司并从他这租赁一间办公室。

无奈之下，帕克带着自己鼓唇饶舌地招募来的几名员工开始思考新的模式、新的渠道。直到2012年，帕克和他的团队才幡然醒悟，开始把盈利的大网撒向人们趋之若鹜的互联网，正式走上了onlinetooffline（即o2o）模式。在此之前，他们费尽心思构思自己的公司应该如何赢得核心竞争力，不断地调整思路，后来经过模式上的不断创新，在走了六个多月的弯路之后，终于走上了正?轨。

创业初期的试错成本，相对于后期大方向的修正来说比较低。无论是团队搭建、人员配备、营运模式等等，这些都应该在初期找到正确答案。因为此时正是接触种子用户的阶段，客户的反馈、市场的脸色都从很大程度上反映了公司的不足，这时及时做出调整是尤为重要的。

在资本寒冬时不要跟风

比如，今天很流行的o2o创业项目在经历了4年的惨烈竞争后，各行业的市场已经饱和，很少再有新项目的立足机会。这本身就是风险——市场的变化让昨天的机遇不复存在，甚至机遇本身都变异为危险。无论是最先起早的一线城市，还是后来居上的二三线城市，跟风已经严重到了令创业者自己都感觉无力的地步。

深圳一家o2o创业的科技公司市场运营总监说：“自从我公司成立以来，仅在广州地区，已经相继问世了至少7家同类企业，他们都在做与我公司类似的项目，就连宣传广告、价格定位都严重雷同。为此，我公司被迫不断创新，以此斩断跟风者快速仿效的路径。等仿品出来后，我们已经又推出了新的产品。但据我了解，这7家企业中已经有3家被挤掉，主要就是因为产品类似，缺乏创新，剩下的那几家如果不形成自己的竞争力，相信不久之后他们也会从市场上消失。”

创业者在寻觅投资项目时，千万不要盲目地跟风，不要觉得哪里的风大就扎向哪里。因为等你进入的时候，牢固的市场格局早已形成。无论从时间上，还是资金上，都已经过了最佳进场时机。这时候进入等于是在给前人打下的市场扔钱。

想要找到突破口并不容易，但也不是没有可能，饱和的市场下总有一些边缘地带未被细分。如果能从这些领域努力，或许还有不错的机会。比如线下的客户服务，现在几乎所有的行业都在讲用户体验，如果你做了一款app，从产品到服务，线下的项目占据了半壁江山。如果这一区域做好了，竞争力也就上来?了。

没有永远赚钱的项目

没有永远风光的投资者，自然也就没有永远赚钱的项目。就像马云在2016年年初参加浙商大会时说的：“任何一件事情出现危机的当刻都不是危机，后面的危机才是危机。”随后他分析道，在5年到10年以前，人们在谈到互联网会对很多行业和产业带来巨大冲击的时候，大家会觉得你就是说说而已。当时没有多少人会觉得互联网的技术革命会给世界经济带来多大的影响，但是今天呢？10年前全世界、全中国最赚钱的公司现在已经或者被收购，或者干脆消失了。今天仍然赚钱的传统企业也改变了他们的经营思路，甚至更新升级了他们的项?目。

2007年，华尔街的“救火队长”约翰·塞恩（johnsain）入主美林银行，这是美国最大的证券公司。塞恩做了最大的努力，虽然没能带领美林走出次贷危机，但在金融危机全面爆发的前夜，为其找到了新的买家。他是华尔街最炙手可热的职业经理人，从高盛到纽约证券交所，都以“危机处理先生”著称。他拥有高贵的品质和专业的金融知识，也是一个精明的交易家。但就是这样的一位卓越人物，仍然没有敌过金融危机的冲击，几乎毁掉了自己的一世英名。

2008年，美林银行在被收购后爆出了惊人的巨额亏损。这使得塞恩所有的功绩被统统抹杀。曾几何时，华尔街的证券投资和股票杠杆是全世界最赚钱的项目，是所有的金融从业者向往的天堂。但当危机到来时，随着泡沫的破碎，残酷的事实告诉我们，即便是最权威的赚钱术，也有过时的那一天。在市场的意志面前，没有谁是永远的赢家。如果你不愿做出改变，你就只能成为历史的过客。

第一，不要觉得你的选择是“永远正确”的

1999年，我还在华盛顿的一个信息调查机构工作。我在美国认识的第一位同事葛莱克工作之余有自己的兼职。他投资了一个卖化妆品的小生意，每天下班后的6点到9点之间，都会去华盛顿的商业区推销自己的产品。我们惊讶地看着他从一个什么都不懂的小贩变成了“一天赚到的钱比月薪还高”的成功生意人。葛莱克别的东西不会卖，因为他不是太懂，但他有一个喜欢研究化妆品的老婆。所以，葛莱克选择了一个特别正确的项目。大概8个月之后，他宣布辞职了，再也受不了信息调查员的工作。

离开薪水微薄、工作枯燥的调查机构后，葛莱克很快就在华盛顿租了一个店铺，开起了化妆品超市。他的生意非常成功。我们有时会在周末结伙去找他蹭饭。葛莱克总是很大方地带我们去吃中餐、去酒吧唱歌，甚至还租了一艘游艇去长岛旅游——这时他已经是一家化妆品销售公司的总裁了。

不过，葛莱克的好生意很快就被电商平台的崛起搅黄了。随着在线购物的发展，美国人普遍开始从网上挑选名牌化妆品，然后在线购买，最后有商家送货上门。葛莱克的化妆品生意一落千丈，最近4年来，营业额每年都以15%以上的幅度减少。2015年底，他灰心地告诉我，自己准备关闭这个经营了十几年的生意。

没有永远正确的选择，也没有一直不会亏损的项目。即便是“化妆品超市”这样的市场过硬、稳定、消费群体庞大的项目，也会因为商业模式的变化而突然转变它的投资和营销方式。这时，反应慢的投资者就一定会像葛莱克一样，在正确的选择中忽然发现自己不赚钱了。

第二，在最赚钱的时候就要做好“赔钱”的准备

为了永远适应市场，让我们的项目始终赚钱，应该做好哪些准备？无论你有多少应对策略或对未来的分析、判断，有一个基本的原则是投资者必须时刻谨记的——做好赔钱的准备。葛莱克假如在七八年前就意识到自己的生意不可能一直可靠，他就有机会主动地采取措施。例如，深入调查市场，看看有什么方法能让自己的销售模式跟上时代的发展，把实体店面与线上平台融合起来。早走一步，在市场变化前就做好准备，他可能就不会失败。当市场已经洗牌完毕时，他再做出改变，这时就没有机会了，因为市场上早就挤满了“准备被台风吹上天空的猪”。

当市场发生变化时

凯莉曾经给我讲过一则笑话：亚当斯和他新交往的女朋友一起吃午饭，总共花了90美元，结账的时候才发现两个人都没带钱包。这时怎么办？亚当斯赶紧给在附近上班的朋友打电话借钱。当亚当斯一路快马加鞭地带着100美元回来的时候，发现女朋友又点了一杯15美元的橙汁。

我在课堂上讲出这个笑话时，引发了台下学员的一阵哄笑。这其中肯定也不乏已经悟出个中道理的苦笑。以亚当斯为例——他的女朋友就是一个变化的市场，而他们的“午饭”就是一个项目。当他以静态的方法去应对时，市场永远是变化的，正如女朋友刚点的那杯橙汁。如果他能以随机应变的态度去准备，市场就会是相对静止的。试想一下，假如他能够预想到女朋友接下来可能还会想买点什么，从朋友手中借来的是200美元，那么，他还会因为那杯橙汁而惊慌失措吗？

市场向来风云变幻，任何一个时代都是如此。如果没有做好准备，今天你是大明星，明天就可能会坠落到谷底。你我身边就有很多这样的企业，情怀很大，志向很远，迈开步子就要做世界500强。可惜的是，很多企业连品牌还未建立就从市场上蒸发了。这时总有人站出来宣扬自己的观点：如果他们（倒闭的企业）能坚持一下，对于企业的经营战略不要朝令夕改，失败就不会来得那么?快。

我们不否认这一点，因为确实有很多企业死于随便更改自己的经营策略，但坚守企业长期的战略方向，也不能固执地保持一成不变，而是要学会变通。如果大的市场环境已经改变，坚守者还在坚定不渝，那就是在把企业往死胡同上带。就像你开车行驶在一条曲折的山路上，如果你不按照蜿蜒的道路行驶，而是闷着头直行，慢慢地就会开向未知的方向。市场变化的道理也是如此，如果不依照市场环境做出改变，很快就脱离市场了。

项目要“顺应市场”，而不是“对抗市场”

不管你是做项目还是做企业——两者在本质上是相同的，最怕的就是沉浸在过去的成功经验里不肯改变。市场总在变化，不愿意革新的产品总会被淘汰，不主动创新的模式也终归会失败。因为所有人都身处一个市场一个时代，你不改变就等于是在给对手预留机会，竞争对手是不会和你一起坐等时机成熟的，总有人在你之前开始行动。

就拿20世纪末流行一时的bp机来说，那时候手机是一种特别新奇的产品，价格还很高，很少有人能买得起一部“大哥大”，因此bp机在市场上呼风唤雨，世界各地也成立了大量的基于bp机业务的寻呼公司。但是突然有一天市场发生巨变，手机价格狂跌并迅速进入千家万户，bp机一下子从风口上掉了下来，生产商和服务商都变得无所适从。

这时，那些bp机的生产企业开始了躁动。曾坚持扩大规模的人还在坚持自己的观点，为此他们想出了降价和增值服务的想法来企图对抗新生的手机市场。还有一部分企业则发现市场已经发生了不可逆转的转变，他们及时地转变了策略，割舍掉bp机尚存的微弱市场，转而投入手机的怀抱。没过多久，抓住机遇做出改变的企业都躲过了灾难，获得了新生。那些依旧沉浸在捞回原有市场份额中的bp机企业，则从苟延残喘逐渐迈向了最后的消亡。

市场变化时，你要怎么变

市场上大多数企业都属于这种类型，企业的领导人能够意识到市场发生变化，从而依据市场需求做出改变。这种企业相对于对抗市场的企业来说前进了一大步，但是也有其明显的弱势。市场风云变幻，总跟随在市场身后，不断追赶市场的步伐，无论如何都避免不了激烈的竞争。因为市场风向变更时，其他企业也追随着市场反应做出类似的举动，大家都用一样的模式，想出同样的策略。说到底，这种应变还是低等级的，跟风者居多，创新者鲜少。由于改变带有被动性质，对企业的长远发展并不太清晰，所以这种策略也是很难长久的。

霍先生曾经就职于国内一家服装品牌公司。这家公司的经营策略就是跟风，设计上照扒国外某一线品牌，然后大打价格战，用跟风战术和“降维”的价格战来争取市场。总的来说，就是过去依据这套经营理念取得了成功，现在和将来也准备这么干。

“我之前在设计部上班，整个办公室的墙上挂的、地上扔着的全是国外一个品牌的最新杂志。所有的设计师都被要求参考这些杂志，然后设计出同类的服饰。我有几次递上自己的设计稿，却被设计总监扔到了垃圾筐里。她义正词严地警告我老老实实地回去画稿，不然就带着自己满脑子的‘歪门邪道’辞职走人。”后来他实在不满于这家企业过时的产品策略，最终辞职了。

霍先生就职的这家公司就属于跟在市场后面的企业。目前国内绝大多数企业都采取类似的策略，但这种经营策略虽然风险低，短期效益客观，但长久下去却难以取得进步，想要成为在市场中拥有自己一席之地的“实力品牌”就更加困难了。

最可贵的是预见力：看到未来的变化，提前改变

那些成功地建立了百年品牌的明星企业，他们从来都是市场的引领者，而不是仅仅根据市场变化做出反应。一旦意识到市场风向大变，他们会立刻做出响应。即使变化的市场尚未影响他们的利润和战略，他们也会果断地做出变化。企业管理者和经营者要有这样的意识，不要做刻舟求剑一样的人，要主动出击，不断更新自己的产品，淘汰那些不能跟上市场的产品和服务。如果战略方向出现偏离，也要适时做出改变。

“如果你不主动做出改变，就会和在夹缝中生存的大多数一样，永远看不到未来。”

韩先生是浙江一家金属饰品公司的老板。几年前，他的公司和其他小型代工企业一样，只能给一些国内外的品牌做代工。这种代工模式的好处是：有利润，虽然不高，但是也不会有什么风险。后来，韩先生发现了家用金属小工具方面的市场，比如指甲刀、耳勺、锉刀之类，国内市场非常混乱，品质良莠不齐。韩先生立刻开始做准备。他下定决心，瞅准了这个市场进行拓展。

韩先生首先是到国内一二线大城市做市场调研，后来开始遍访其他国家学习先进的产品技术和经验。韩先生受益良多，回国后下定决心要走精品路线，做自己的品牌。那时候是2002年，对于绝大多数还处在代工阶段的小企业来说，韩先生的想法太冒险了。因为做自主品牌，市场要从头开拓，还要引进设备，投入大笔资金，做好则已，否则，就会死得很惨。

韩先生并没有退缩。他按照自己的想法一步一步地进行。起初几年很困难，但到了2005年的时候，他所创建的品牌因为品质优良，创意新颖，很快打开了国内市场。到2008年，他所创建的品牌开始走出国门进入欧洲市场，凭借价格的优势，产品的销量一路疯涨。直到今日，他的公司已经在这一领域做到了全球第五，把一个小项目发展成了知名品牌。

学会引领市场的变化

具备“引领市场的素质”是对项目管理者的更高要求。这需要企业的领导者和项目的开发者具备远大的眼光，要能够看到未来几年甚至几十年的趋势，视野要高远，步伐要坚实，并且有足够的耐心和实力来等待市场成熟。

需要注意的是，这种策略在短期内通常看不到什么收益，容易引发内部的质疑和反对。这时，企业的领导者一定要有足够坚定的信仰，相信自己的眼光，并且带领团队身体力行。哪怕遇到再大的阻力，也要坚持自己的原则。一旦成功，开拓出一片尚无人理睬的市场，因为没有竞争，企业的获利将是无法估量的。如果企业能够善加开采，经营战略足够严谨，在这一市场上还会建立自己的生态圈，成为行业内的垄断者。