第八十五章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（8）
品牌暗示：用更富深意的方式勾画未来暗示就是用间接的方法引导别人按照一定的方式行动或接受某种意见，它的特点就是暗示者不需要进行明确的说理论证，就能使被暗示者接受。暗示的方法多种多样，有言语、文字、图片、视频、表情、手势等。暗示应用的领域很广，尤其是在品牌宣传中，更是发挥着非常大的作用。
品牌的名称和logo最容易使人们产生联想，是最直观地展现在人们面前的东西。有些时候，我们听到或看到品牌名或者logo，就会自然而然地想到相应的产品，从而产生一种特别的心情或勾起一段特殊的记忆，同时对品牌有一种新的概念。如果这种心情和记忆是积极的，那么我们就会自然而然地将它与品牌联系在一起，强化对品牌的认同度。除此之外，该品牌企业的文化与产品也在无形之中起到品牌暗示的作用，而这些都是打造品牌过程中需要特别注意的。
1.品牌名孕育大道理
对运动品牌感兴趣的人，一定不会不知道nike,nike从发展之初到现在，依靠尖端的科技创新改变了人们对于传统运动品牌的认识，甚至引导了世界运动产品的潮流和走向。nike还向用户传达了一种特殊的精神justdoit,whynot?它暗示了一种超强的行动力与勇往直前的精神，是热爱运动、对生活充满希望的人的必备素质。而说起这句名言，就不得不提到一次田径场上的合作。
很久以前，一位名叫奈特的青年在美国的俄勒冈大学读书，他是一名田径运动员，可惜身体羸弱，每次比赛都拿不到名次。为了以后能当上职业田径运动员，奈特找到了全美著名的田径教练鲍尔曼先生。鲍尔曼在退役之前是世界长跑冠军和多项世界纪录的保持者。刚开始，奈特希望鲍尔曼可以好好训练他，使他的成绩提高一些。
在训练过程中，奈特惊奇地发现，当他穿着不同的运动鞋时，训练效果是不一样的，而且差距不小。于是他得出结论，无论是运动或者是训练，一双运动鞋的好坏直接关系到最终成绩和效果。当奈特将这个发现告诉鲍尔曼时，鲍尔曼非常兴奋，并对此产生了浓厚的兴趣。鲍尔曼看到了奈特身上所具有的商业天赋，而奈特也被鲍尔曼的严谨和认真态度深深吸引。
后来，奈特放弃了做田径运动员的想法，去斯坦福大学攻读工商管理学硕士，为以后从事商业打基础。在读期间，奈特分析了世界各国运动鞋品牌的市场占有率，发现日本的运动鞋不仅价格低，技术也非常先进。他认为，用不了多久，日本进口的运动鞋就会改变德国运动鞋品牌在美国一统天下的局面。为了抓住这个商机，奈特在拿到毕业证后立即赶赴日本，并和日本当时最著名的爱世克斯公司进行谈判。爱世克斯公司的销售部总管当然不会信任一个刚毕业的年轻人，但奈特急中生智，谎称自己是美国“蓝带体育公司”的销售部经理。再加上奈特的能言善辩以及出色的市场营销理论知识，他顺利地说服了爱世克斯的高层领导，并让他们相信美国的运动鞋市场非常大。在奈特的一再要求下，爱世克斯公司决定把自己的虎牌运动鞋交给他代理。
奈特虽然得到了一个大好机会，但他一个人独立难支。这时候，他想到了大学的教练鲍尔曼，并将自己代理虎牌运动鞋以及希望让他入伙的事情告诉了他。鲍尔曼对奈特的创业之路非常看好，当即决定和奈特每人出资500美元成立蓝带体育公司，并招募了不少员工。凭借奈特卓越的销售天赋，蓝带体育公司的虎牌运动鞋销量非常好。但他并没有满足于此，因为他知道，如果虎牌运动鞋没有创新，自己若干年后还会是一个小小的品牌代理商，甚至哪一天会被爱世克斯公司无情地抛弃。
与其坐以待毙，不如主动出击做点什么。于是，奈特瞒着爱世克斯公司在自家的地窖中私自建了一条生产线，用于生产虎牌运动鞋的鞋底，并将一部分运动鞋进行个性化改造。后来，鲍尔曼将大约三分之一的虎牌运动鞋改造成了新样式，凭借这些新样式，虎牌运动鞋的销量有了显著提升。
后来，奈特和日本的千叶港公司合作，取得了该公司的一个运动鞋生产线，准备生产属于自己的运动鞋。正当他准备成立自己的公司时，爱世克斯突然决定要撤销奈特的虎牌运动鞋总代理职务，这是因为爱世克斯见虎牌运动鞋在日本的市场已经打开，他们想要亲自耕耘这片土地，而抛弃奈特正好可以节省成本。没有想到的是，奈克欣然应允，并感谢爱世克斯公司的高管能够提前与他解除合同。这些高管们恐怕做梦也没想到，奈特已经瞒着公司做了更多的事情。
离开爱世克斯的奈特虽然获得了自由，也有了属于自己的生产线，但如何为公司树立品牌又成了问题。现在，认识奈特的人只知道他曾经是虎牌运动鞋的代理商，并且已经有了自己独立的公司，但其品牌究竟是怎样的、产品的标致是什么，别人不得而知，因为连他自己也不知道。
nike名称的由来也很有传奇色彩，据说有一位叫约翰的年轻人，他是奈特运动鞋生产线的第一位全职员工。听说奈特准备为品牌取名的时候，他整日苦思冥想。一天晚上，他突然从梦中惊醒，大喊“nike”，原来，约翰梦见自己穿着公司生产地运动鞋参加古希腊的运动会，而nike的寓意就是古希腊胜利女神，象征着运动的天赋和能力。第二天早上，约翰就将这个梦告诉了奈特，奈特仔细斟酌之后，发现用“nike”作为品牌名相当合适，而且有很大的暗示作用。因为将一款运动跑鞋用运动发源地的胜利女神命名，正预示着该运动鞋在运动界的地位及其蕴含的奥运精神。
品牌名虽然想好了，但品牌的标志却还没有。新品牌诞生六个月后，奈特开始在全国范围内有偿征集好的品牌标致设计。很快，来自波兰一所名校的女大学生设计了一个标志，就是我们今天看到的那个符号，并起名为swoosh，中文翻译为“嗖的一声”。由于这个标志太过简单，奈特当时并不太喜欢。但是，swoosh也起到了一个很好的暗示作用，是一种速度的象征，而且还对应了nike的“justdoit,whynot？”所宣扬的执行精神。看到这个标志后，奈特说：“我虽然不是特别喜欢，但是我相信它会随着我们一起成长。”据说，以nikeswoosh为品牌名的第一双运动鞋就是鲍尔曼和奈特改良过的虎牌运动鞋。
刚开始，nike并不被大多数人熟知。为了打出名气，nike在俄勒冈州的运动会预选赛上给运动员免费提供nike运动鞋，并让运动员自己感觉穿上nike运动鞋是否会有助于成绩的提高或者脚部的保养。nike虽然一路过关斩将，受到的好评度也一路飙升，但并未夺得头筹，因为它遇到了劲敌adidas，据说，穿着nike运动鞋的马拉松运动员比以往提高了三四个名次，而穿着adidas的马拉松运动员则比以往提高了5个名次左右。这让奈特懊恼不已。
一天早上，鲍尔曼的妻子像往常一样给他做好了华夫饼干，妻子走后，鲍尔曼突发奇想，将丙烷橡胶偷偷放进制作华夫饼干的磨具中烘烤。凝固后的物质柔软轻巧，做鞋底再适合不过了，而且这种鞋底还留有磨具底部的橡胶方钉，可以增加弹性。这个看似荒唐的改造成就了nike的崛起。实践证明，鲍尔曼发明的鞋底受运动员欢迎。度过经济危机，nike的这种新型鞋年销售额一度达到了1400万美元，是以往的7倍左右。然而，这次鞋底的创新的意义并不仅仅在于销量的提高，更重要的是让奈特和鲍尔曼认识到了技术创新的重要性。
因为专注于技术，nike公司成立3年后就将开发部门的研究人员由30人增加到了100人，研发的运动鞋品种有140多种。不同品种的运动鞋针对不同的人群。并根据不同的脚形、跑步速度、训练计划等分别研发。
后来，nike运动鞋还应用了气垫技术，这一革命性的改变震撼了整个体育界，越来越多的专业运动员首选nike运动鞋进行比赛和训练。经过多年的不懈努力，在2000年的悉尼奥运会上，大约有70%以上的运动员选择了nike运动鞋。
nike能走到今天，最主要的原因就是技术上的不断突破与创新，nikeswoosh本身就暗示着“自由”“速度”与“行动力”。这证明nike很早就把技术创新放在了第一位。
nike还为nba公牛队的迈克尔·乔丹设计过一款专属签名运动鞋，并公开发售。凭借着乔丹的强大号召力以及nba在全球范围的知名度，nike品牌成为了全球最具实力与魅力的体育品牌之一。
2.从一个“页面”看品牌的成与败
谷歌公司是一家美国著名跨国科技公司，一直致力于互联网搜索、大数据、云计算和各种广告技术领域的开拓创新。谷歌的名声响彻全球，世界上有60%以上的人在使用谷歌搜索引擎。然而，大多数人虽然熟悉谷歌的操作，但并不一定知道谷歌品牌背后的创业之路与传奇故事。
1996年，谷歌创始人拉里·佩奇进入美国斯坦福大学学习，攻读计算机理学博士学位，那时候的拉里·佩奇立志当一名受人尊重的计算机科学家。就读期间，拉里·佩奇遇到了一个生命中非常重要的人，那就是与他同为计算机系的同学谢尔盖·布林。两个有着远大志向的青年整天讨论以后的发展道路。据说，两人有一个共同特点，就是喜欢上网。但那时候的互联网和现在不一样，搜索信息非常不方便。虽然有公司专注于研发搜索引擎，但技术漏洞相当大。据拉里·佩奇说：“当时你在网上搜索‘母婴产品’，排在最前面的竟然都是性药的网站。”
佩奇和布林认为，搜索引擎并非不可优化，只是大多数公司都没看到其中蕴藏的巨大商机，所以不愿意将开发重点放到这上面。自此，两位计算机天才仿佛发现了互联网领域的一片蓝海，有了自主创业的打算。他们获得斯坦福大学的博士学位后，放弃了留校做研究的机会，决定自主创业。
1998年9月，佩奇与布林决定合伙开公司，公司所做的唯一业务就是搜索引擎。一天，当布林向一位斯坦福大学的校友，sun微系统公司的创始人托尔斯·海姆提出他们的创业方案并请求投资的时候，托尔斯·海姆当即给了布林一张10万美元的支票，这使布林大感意外。
谷歌搜索引擎脱胎于佩奇和布林在实验室做的一个课题，即backrub系统，当他们将这个系统传到互联网上一段时间后，已经有上万人在使用，于是，两人决定出售backrub系统。遗憾的是，各大互联网企业对这个技术并不看好，谈了一个多月业务的布林没有说动一家公司购买。
首战失利的佩奇和布林并没有灰心，他们花了1.5万美元买了一堆二手磁盘驱动器，又租用了一个车库，建立起属于自己的工作室。一切准备工作就绪后，佩奇和布林正式开始运营搜索引擎。为了给企业想一个名称，两位创始人可谓绞尽了脑汁。后来，佩奇有了灵感，他觉得企业的名字应该要和海量的数据索引有关，因为现在自己的主要任务就是整合数据。佩奇想到了美国数学家爱德华的天才侄子创造出的数学名词“googol”，代表的含义是“10的100次方”，表示一个1后面跟100个0的庞大数字。这正切合谷歌公司远大的科技意图，即让全球数十亿网民都使用谷歌搜索引擎。这个宏伟的目标在当时看来是天方夜谭，但在今天却成了只差一步就实现的梦想。
但我们现在熟知的谷歌品牌名明明是google，这是怎么回事？原来佩奇在申请域名的过程中太过兴奋，没有仔细核查自己输入的域名，结果打成了“google”。不过，品牌名的错误并没有阻挡“googol”所暗示的精神内涵和深刻意义。有了品牌名称之后，两位创始人和员工们勠力同心，帮助谷歌进入了一个又一个崭新阶段。今天，佩奇甚至可以自豪地说，如果在谷歌中找不到的东西，那一定是不存在的。据业内人士分析，谷歌品牌名的暗示寓意主要有以下几点。
10的100次方所代表的庞大数据量不仅仅意味着谷歌本身所包含的信息内容庞大，更重要的还是它的理念容纳了社会的方方面面，一个重要的体现就是谷歌可以容纳并包容社会上形形色色的群体。例如，后来被称为硅谷第一女神的玛丽莎·梅耶尔前来应聘的时候，穿着像一个夜总会女郎，还和佩奇聊起了自己以前的浪漫爱情史，这在很多招聘者眼里都是不可理喻的事情。但佩奇看到了梅耶尔放荡不羁背后的闪光点，欣然应允了她的求职申请。后来，不出佩奇所料，梅耶尔的出色表现使她很快成为了谷歌的产品经理和首位女工程师，负责谷歌搜索产品的管理工作。
除了招聘员工唯才是举外，谷歌对于员工的某些特殊嗜好也尽量满足。据说，有一位工程师喜欢养雪貂，希望公司可以让他把雪貂放到办公室，以便随时喂养。这让工程部的主管非常头痛，因为将雪貂带到办公室虽然不一定会影响工作，但这样也未免太过随意。
这名主管劝说无果，就将该工程师的要求告诉了佩奇。令他没想到的是，佩奇非但没有表示反对或愤怒，反而提议要看看那位工程师的雪貂是什么样子。这件事一时之间成了公司上下的笑谈。不过，事实证明，佩奇的决定相当正确。在工程师人才抢手的那几年，谷歌几乎所有的工程师都提出加薪要求，甚至有一部分工程师已经准备好跳槽，但那位被允许带着雪貂上班的工程师在谷歌任职的十几年来一直兢兢业业，从来没有一次提出过加薪请求。
谷歌的总部看上去并不像一个严肃的公司，更像是一个大学实验室与学生宿舍的混合体。虽然总部二楼的高台上设立了一台超大型的显示屏，屏幕上不断出现来自世界各地的查询信息数据，但楼上的员工却穿着个性的短裤与t恤，在走廊上随意走动，还有人将昂贵的自行车推进公司。走廊尽头是员工工作之余放松心情的地方，那里摆满了各式各样的新奇玩具，有飞机上的索环、精美的沙漏和电动的飞机等。
但实际上，全球有半数以上的搜索引擎用户都把希望寄托在这里。谷歌也向全世界的公司证明，等级森严、制度苛刻的企业未必就能管理好员工，而崇尚自由、海纳百川的公司未必不能带领员工走向事业的巅峰。佩奇说：“我们要做的就是把全世界的信息分门别类整理好，并任用各具特色的人才，而不是一个模子里刻出来的‘工作机器’。”
我们知道，10的100次方所得的结果就是1后面加上100个0，“1”代表谷歌公司的最初梦想，即建立全球最大的搜索引擎，以此改变世界等；以后的每一个0都代表一次长足的发展，随着数字的不断加大，但0始终不变，代表了企业最初的目标和弘扬的精神永远不会变。事实证明，谷歌一直都是这么做的。
谷歌在搜索领域取得骄人的成绩后，依然没有被利益诱惑，一直保持着搜索页面的简洁，弹出广告的次数也是零，搜索框的周围也没有各式各样的图片或千奇百怪的新闻，只有37个英文单词加上4个制表符。当用户要输入搜索的内容时，不超过一秒钟的时间就会出现无数个排列有序的相关网站和文件名。
电子商务成为主流之后，许多门户网站为了增加点击量、吸引更多的用户，将主页做得非常复杂，有的大型门户网站在首页上展示的基本服务项目有邮件、新闻、财政、娱乐、交友、天气、星座等，点进去后，发现内容并没有多少特色，基本都是从别的网站直接复制过来的。因为这可以吸引大量的广告商，从而增加利润。
很多和谷歌一样的搜索引擎网站也经受不住利益的诱惑，开始大搞竞价排名和付费排名，因为排行靠前的企业，销售额会有显著提升，所以他们非常乐于将大把的钱付给搜索引擎企业，以使自己的排名尽可能靠前。有的搜索引擎企业为了让花重金参与竞价排名的企业获得高点击量，不惜将用户搜索结果与广告掺在一起，这很容易使用户把广告当成搜索结果。但在如此巨大利益的诱惑下，谷歌却仍然坚守阵地，不忘初心。
谷歌搜索引擎的搜索结果中虽然有广告，但也是单独列出的，并用特别的颜色标注，加上“赞助商链接”字样，这会使用户一目了然，不会被误导而进入广告网站，极大节省了用户的时间。据统计，全球用户在雅虎上的平均停留时间是10分钟，aol是11分钟，而谷歌却高达25分钟。而前两者如果不是使用谷歌的后台引擎，停留时间还会更少。佩奇和布林在设计谷歌的发展蓝图时写道：“广告业务模式的目标并不总是为用户提供优质服务。由于用户无法确定自己得到的结果是否是正确的，通过在搜索引擎上出售广告空间赚钱的行为有可能带有各种隐藏目的。”
次方和简单的相加是不一样的，而是几何倍数的增长。这证明了谷歌永远不会满足于现状，它会不停改变，达到一个个新高度，而新高度的达成主要依靠的就是创新。
佩奇认为，创新才能成就谷歌，实用性只能保一时的平安。佩奇说：“很多大型公司都没有先见之明，一旦开始盈利或者业务量增加，就会停止在研发方面的投入，专攻销售。的确，做你熟悉的事情非常容易，但是，过去的经验不止一次地告诉我们，一个公司一旦没有了创新，就会很快被超越。”因此，谷歌这种高科技公司的管理模式不单单要把发展已有产品作为重点，还要把对公司产品的研发放在一个更重要的位置，并不断加大投入，让公司找到更多新的发展方向。
3.法拉利：勇气让我战无不胜
法拉利是一家意大利汽车生产商，由恩佐·法拉利创办，主要生产f1（一级方程式）赛车、普通赛车以及其他高端跑车，并在1947年独立生产汽车。在世界范围内，很多品牌都是以创始人的姓名来命名的，法拉利也不例外。与其他品牌不同的是，法拉利汽车所代表的精神完全可以用恩佐·法拉利的一生来诠释。
恩佐·法拉利有一句名言：“我最中意的赛车是我还没有造出来的赛车，我最大的成功是我还没有达到的成功。”这代表了一种不满足现状、勇于拼搏的精神，而他的这种优秀品质和他的成长环境是分不开的。
恩佐·法拉利出生在意大利北部的一个小城里，他的父亲不仅是一位钣金工厂主，而且是一位相当有名气的赛车手。法拉利小时候并没有像其他有钱人家的孩子那样养尊处优，整天在城市中闲逛游玩，而是痴迷于赛车，经常跟着父亲到意大利各个城市观看汽车比赛。他13岁那年，竟然要求父亲让他独立驾驶汽车，父亲感到非常惊讶，但他对儿子如此喜爱赛车非常高兴，欣然应允了法拉利的要求。
1916年，法拉利的父亲因患肺结核去世，半年后，他的哥哥又在战争中死亡。悲痛的法拉利并没有退缩，他依然应征入伍，参加了第一次世界大战。虽然他作战勇猛，但20岁退役后，他并没有获得良好的待遇。而且，法拉利参军的这段时间，父亲的钢铁厂关门停业，家里的生活状况一落千丈。为了实现自己成为汽车制造员工的愿望，法拉利去阿尔法·罗密欧汽车制造公司应聘，但遭到了无情的拒绝，理由是法拉利并没有相关学历证书。
面对挫折，法拉利并没有一蹶不振，也没有委曲求全。而是凭着对赛车的狂热，打零工自费参加了森姆尼赛车队，并第一次体验到了赛车运动所具有的独特魅力。他说：“我爱赛车超过我的家人和挚友，因为跑车就是我的生命。”
就这样，法拉利一边打零工，一边参加比赛，他几乎将挣来的钱都花在了赛车运动上，并乐此不疲。22岁那年，经过两年训练的法拉利在一次赛车大奖赛中获得亚军。这时候，阿尔法·罗密欧汽车制造公司的老板主动找到他，请求他做自己的员工。最初，法拉利以为老板会让他担任汽车制造或调试的员工，没想到老板却让他担任随时都可能出现生命危险的试车员。但法拉利欣然应允，因为这也是他钟爱的事业之一。
当时，阿尔法·罗密欧公司发现了赛车领域的巨大市场，于是加紧f1赛车的制作与研发，又从世界各地挖来了大批的汽车制造工程师。一辆新车制造出来后，检验性能好坏主要靠试车员，而法拉利凭借优秀的驾驶技术和敢于冒险的精神，担当起试车的重任。32岁那年，法拉利成了阿尔法·罗密欧公司赛车队队长，并将车队命名为“法拉利赛车队”。赛车队在他的带领下，先后在f1赛车、24小时跑车耐力赛、塔格大奖赛和米格特大奖赛中出尽了风头。据统计，法拉利赛车队共参加过39场大奖赛，获得过11场的冠军，为阿尔法·罗密欧汽车制造公司立下了汗马功劳。
但是，法拉利的努力并没有赢来多少回报，反而导致阿尔法·罗密欧公司老板的猜忌。很快，老板宣布要让法拉利离开赛车队，到公司别的部门任职，并要法拉利安抚那些优秀队员，好让他们服从新队长的调派。对于这种不公正待遇，法拉利当然不会听之任之。他当面反驳了老板的提议。公司的总工程师阿察特知道后怒火中烧，对法拉利百般嘲讽，还扬言说，如果法拉利不交出车队，就要找人“修理”他。经历过枪林弹雨的法拉利当然不会怕这些事，第二天，他就带领车队的所有成员集体罢工，而老板和阿察特对此却毫无办法。
带领车队离开阿尔法·罗密欧公司后，法拉利又经过了几年的酝酿，最后在意大利的马拉内罗建立了法拉利汽车制造公司。法拉利的品牌代表色是红色，即著名的“法拉利红”，这个颜色最初是国际汽车联合会在比赛的时候分配给意大利赛车的颜色。就像在世界杯的时候，橙色代表荷兰，蓝色代表意大利。当时的大奖赛中，法国是蓝色赛车，美国是白色赛车，而英国是绿色赛车。当然，大奖赛中的红色赛车并非只有意大利才使用，阿尔法·罗密欧、菲亚特和玛莎拉蒂等品牌都曾用过红色，只不过由于各种原因，这些企业都逐渐退出了大奖赛舞台，而法拉利则将红色在大奖赛中保留了下来。另外，红色代表了一种运动精神，像鲜血，暗示一种流血不流泪、敢于拼搏的勇气与毅力。这正是恩佐·法拉利在生活中永不低头、勇往直前的真实写照，“红魔”这个外号正源于此。
我们不光对“法拉利红”印象深刻，一定还记得那个“跃马”的标志，这是法拉利品牌的象征，绝大部分人都是凭这个标志辨认法拉利车的。只不过，这个标志既不是一个古老的图腾，也没有蕴含某种传说，而是意大利空军91中队的队徽。要说队徽为何会应用在车辆标志上，那就不得不提到一段壮烈且悲伤的历史。