第八十四章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（7）
品牌战略：伟大的布局者是如何讲故事的
品牌战略就是企业将品牌作为获得核心竞争力的重要手段，以换取价值与差别利润的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必备条件，可以使企业在经营过程中彰显企业文化，把握目标消费群，并充分传递自己的产品与品牌文化的关联识别。在品牌战略中崛起的公司，才能在销售上获得持续增量，才能在市场上获得资产累计，才能在企业层面获得资本形成。一切具有创新意识的企业基本都会拿品牌战略作为有力武器，在市场竞争中取得优势并逐渐发展壮大，从而使企业获得长远的发展。在信息飞速传播的现代，产品、技术和管理的内容很容易被竞争对手模仿和复制，这都难以形成差别化的竞争优势。但品牌是个例外。品牌一旦树立，就会增强产品及企业的价值，而且无法被模仿。因为品牌更多的是来源于消费者的认可，是一种心理感受，这种认可与感受不可能被复制和窃取。
企业实施品牌战略时，关键在于管理好消费者的情感，并深入分析消费者的心理，购买产品的内驱力以及竞争品牌的优势。另外，还要以企业的核心价值观为中心，这才是正确的品牌战略制定方法。
1.“爱国”助品牌赢得战略高地
王老吉凉茶据说创立于19世纪中叶，也就是道光年间，距离现在有两百年的历史，被公认为凉茶的鼻祖，而采用众多本草植物材料配制而成，又为其赢得了“凉茶王”的称号。2014年闹得沸沸扬扬的加多宝与王老吉侵权案，在2016年终于落下帷幕，加多宝败诉，赔上亿元人民币。这起案件也从侧面反映了王老吉凉茶的知名度之高，连加多宝这样的大企业也不惜冒险复制，打法律的“擦边球”。
凉茶饮料领域不同于碳酸和果汁饮料领域，后者以新鲜、创新为尊，越是在这两方面做得好的企业，越受大家喜爱。但凉茶饮料不同，它以老字号为尊，不仅要求口感好、效果好，还要有一定的历史积淀。老字号的凉茶品牌有和其正、黄振龙、健生堂、二十四味等，这些凉茶的口感都不差，生津降暑之效也不在王老吉之下，而王老吉凉茶却能从众多老字号凉茶品牌中夺得头筹，主要原因还是它具有丰富的历史文化底蕴以及爱国救民的精神内涵。
清朝道光年间，广州流行热病和瘴疠，为了挽救患者，有个叫王泽邦的郎中历经千辛万苦采摘良药，希望研制出治疗热病和瘴疠的良方。找好药材后，王泽邦配制了8天，终于配好了第一服汤药，并让乡民服用。令人称奇的是，此药疗效极好，患有热病的人只需服用数天即痊愈。很快，乡民们纷纷服用王泽邦配制的汤药躲过了这次灾难。从此，王泽邦声名大振。经常在广东、广西一带行医的他，身手矫健，能够独自攀上绝壁采摘药草，所以大家尊称他为“岭南药侠”。更有乡民传言，王泽邦年少时遇到一道士，道士传授他益寿延年的奇方。自此，王泽邦身上又增加了一层神秘色彩。
王泽邦一生嗜医好药，从各地采摘药草之后，就在自己开的药店中诊病卖药。他不仅医术奇高，而且有很好的医德，对患者一视同仁，不分贵贱，也不摆架子，将人医好便是他毕生所求。于是，大家都把他当自家人，常称呼他的乳名阿吉。后来，他上了年纪，人们就开始叫他“王老吉”。
19世纪30年代初，资本主义国家为了缓解贸易入超的不利地位，默许本国商贩到中国销售鸦片，而沿海的光兵为了高额的利益，甚至派出船只到近海与毒贩秘密交易，再偷偷让亲友家属到内陆开设烟馆，牟取暴利。英国人先把本国工厂生产的纺织品运往印度，然后从印度购得鸦片运往中国，再从中国把茶叶、丝绸等输送回英国。这样，英国商人就能大获其利。后来，美国和俄国也分别从土耳其、中亚向中国贩卖鸦片，一时之间，广东与广西大街小巷布满了烟馆，荼毒着国人的身体，摧残着国民的意志。
后来，道光皇帝派林则徐到广东禁烟。林则徐先辗转广东各地调查人们受鸦片毒害的情况，秘密派人将所有烟馆位置记下。掌握了大量信息后，林则徐传唤广州所有的洋商，勒令他们在半月内交出所有鸦片，并且保证以后永不夹带鸦片入境。但是，外商拒绝交出鸦片，而各地大小官员很多受到洋商的贿赂，对林则徐的命令消极执行，半月之期已过，广州各地官员收缴的鸦片不足千分之一。
见此情形，林则徐亲自率兵到广州各地查封烟馆、收缴鸦片，并挫败英国驻华商务馆的一次次阴谋。林则徐共收缴鸦片2万余箱，约有237万斤，于6月3日在广州虎门海滩销毁。当时正值酷暑，林则徐数月内查禁鸦片连日奔波，不幸中暑，并有咽痛咳嗽。下属请来名医开方，但收效甚微，数日后，林则徐病情加重，竟然卧床不起。随行官员及百姓知悉后都非常焦急。
这时候，有百姓提议找岭南药侠王老吉，当大家把王老吉带到林则徐身边时，林则徐已经接近昏迷。王老吉为其把脉后，让仆人煎好汤药喂他。两天后，林则徐病情好转，七日后已然痊愈。他继续到虎门监督硝烟，极大振奋了人心。
禁烟结束后，林则徐找到王老吉的住处，登门答谢，并询问他用的是什么灵丹妙药。王老吉如实回答道：“小人为您治病只是用了几味不值钱的草药，并没有什么特别之处。”林则徐感慨万千，说：“药不分贵贱，廉价的草药，对于贫苦的百姓来说更能受益，你如果能将药煮成茶，供人随到随饮，有病治病，无病防病，那真是百姓之福呀！”
林则徐的话让王老吉受到了启发，在家潜心研究数日后，王老吉开始制作凉茶包，煲药卖茶。自此，很多乡民无病也喜欢到王老吉的药铺买几包凉茶。林则徐知道后，请工匠做了一个大铜葫芦壶，并刻上“王老吉”三个大金字，派人送到了他的药铺。
后来，王老吉和他儿子不断钻研，以金樱根、岗梅根等多种山草药为原料，配置成了独特的凉茶，又单独开设了凉茶铺，而凉茶功效显著，所以大受欢迎。后来，王老吉全家迁到广州城区，在十三行开设王老吉凉茶店，不久便风靡羊城。此后，王老吉双管齐下，不仅卖凉茶，还把草药做成药包，方便旅行的顾客随身携带。从此，王老吉凉茶一传十、十传百，一直传到今天，经久不衰。
王老吉在百姓患病时及时伸出援手，又治好了林则徐的病，可以说是间接促进了虎门销烟的顺利完成，有此等历史积淀的品牌当然会受到大家的欢迎，王老吉凉茶能够在众多老字号凉茶中脱颖而，与它的品牌文化也有重要的关系。
2.如何挖掘品牌故事中的“情怀”
洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂推出的高端洋河酒品牌，在2003年上市。蓝色经典商标曾经被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，进而获得了社会各界的广泛认可。洋河蓝色经典的成功，在一定程度上得益于洋河地区所具有的文化典故与底蕴。
在两千多年前的楚汉争霸时期，楚霸王项羽率领八千江东子弟渡过长江，占领了淮水一带，正准备攻打咸阳，推翻秦朝的残酷统治。不久，项羽的大军达到了虞姬沟，项羽见此处依山傍水，人杰地灵，于是再次安营扎寨，每日操练军马。在出征之时，项羽邀请全体将士痛饮美酒，以鼓舞士气。但随项羽出征的江东子弟何其之多，现存的酒很快就喝光了，于是虞姬就带领众多侍女到虞姬沟取水，然后交给酿酒师酿酒。项羽同将士们喝下这一坛坛美酒，顿觉神清气爽，连声叫好。
因为是虞姬亲自提水酿出的美酒，项羽更加高兴，酒过三巡，他突然提着酒壶，拿着酒杯冲出了营帐，骑上乌骓马在骆马湖边飞蹄奔跑，随行随饮。他骑马一直跑到了马陵山南麓，并飞奔到一个山头，昂首大喊：“我要让乡亲父老都来尝尝这好喝的美人酒！”
说着，项羽斟了满满一杯酒，然后奋力将酒杯和酒壶一起掷向空中。酒壶和玉杯在马陵山的大石头上被砸得粉碎，香甜的美酒顿时喷洒出来，酒滴落的地方就变成了一个泉眼，泉水从泉眼流出变成了小河，河水异常甘甜。据说，白洋河、泗洪双沟酒厂的淮河水、高沟酒厂的天泉、美人泉以及宿迁马陵山下的凤凰泉等，都是因项羽掷酒壶和酒杯而成的。
传说，八仙之一的吕洞宾曾骑着白山羊，带着仙禾穗云游四方。他路过白洋河时，闻到了阵阵的酒香，此香味若有若无，忽浓忽淡，引得他酒瘾大发，心神动摇，迷迷糊糊地竟循着香味走到了酿酒的槽坊。吕洞宾施展法术，放出瞌睡虫，让酿酒师昏然入睡，然后抱着酿好的酒喝了起来。不知不觉，晌午已过，吕洞宾听到酿酒师的脚步声，大吃一惊，连忙从槽坊的窗户跑出，驾云而去。但吕洞宾太过匆忙，把白山羊和仙禾穗都丢在了槽坊外。从此，白山羊和仙禾穗就在白洋河安家，白洋河一代连年六畜兴旺，五谷丰登，而白洋河酒厂就在这里诞生了。
洋河酒虽然具有浓厚的文化积淀，但还不足以从众多名酒中脱颖而出，洋河酒厂最初生产的洋河大曲供不应求，这使洋河酒厂逐渐丧失了竞争意识和创新精神。随着社会的发展，白酒市场发生了巨大的变化，老酒厂相继关闭，而川酒、徽酒和鲁酒纷纷走向全国，洋河酒的地位一落千丈。
正所谓屋漏偏逢连阴雨，2000年过后，四川政府放开了酒类产品的定价权，这时候，一批比洋河酒更加悠久和知名的酒的价格开始上涨。茅台、五粮液等名酒的价格在2001年到2002年增长了十几倍，迅速抢占了高端白酒市场，这让洋河酒的档次瞬间被拉低。同属八大名酒，洋河酒二十几元，而茅台酒却二百起步，高低贵贱不言而明。
由于产品没有创新，洋河酒市场开始急速萎缩，品牌价值也一落千丈，如果再不实行有效的品牌战略，还是依靠以前积攒的那点微弱名声，洋河酒恐怕会被淘汰。
2001年的一天，洋河酒厂市场部员工朱伟到扬州调研，当他走进一个写着“烟酒糖茶”的小店，并称自己来自洋河酒厂时，小店老板遗憾说：“洋河酒以前挺火，但现在我们已经不怎么卖了，感觉这是一个没落的品牌。我自己保存了几十箱，前几天我母亲70大寿，我就拿了洋河酒出来，作为庆祝生日之用。”
这番话让朱伟看到了新希望，洋河酒虽然已经滞销，但八大老酒的名头还是在消费者心中留有不错的印象。痛定思痛之后，洋河酒厂开始以深厚的品质积淀为依托，希望以差异化的品牌形象再度出击，开辟新的生存空间。
推出新的品牌时，首选要考虑酒应该装在什么颜色的瓶子里，应该用怎样的包装，这直接影响到大家对于品牌的接受程度。美国芝加哥的一家研究机构也曾做过关于色彩的实验，最后得出，色彩的确可以决定消费行为能否发生。
洋河酒的口感不逊于任何大品牌的名酒，所以，怎样让消费者在众多酒品中选择洋河酒，就取决于瓶子的颜色和外包装了。在2002年以前，各种品牌的酒都是以黄色和红色为基础色进行包装，代表喜庆富贵，这是一种传统。但千百年来千篇一律，消费者难免生厌，因此，洋河酒厂决定选用蓝色作为基础色，并且推出新的洋河酒品牌洋河蓝色经典。洋河酒最初选用蓝色包装，其实并不被看好，有人甚至觉得选择蓝色包装就是哗众取宠，离经叛道，但洋河酒选用蓝色为基础色是有深层原因的，是深思熟虑后的明智选择。
绝大多数的白酒都选用红色和黄色包装是继承中国的传统文化，内河文化的实质就是一种黄色文化，不过这也是保守和落后的文化。抛弃落后的文化是一种进步，而蓝色文化是一种海洋文化，代表了一种开放、包容和走出去的文化。而且，蓝色相对于红色和黄色，更是一种柔性的色彩，与洋酒的“绵软”口感遥相呼应，蓝色所代表的博大、开放，正是现代人生活方式的真实写照。
很多人认为，洋河差异化的独特之处就在于蓝色包装，但是，市场上还有许多白酒包装采用了各种不同的颜色，为何没有取得成功呢？因为他们只是盲目地找到差异化这个卖点，并没有形成差异化体系。其实，洋河蓝色经典在品牌名称和主题设计方面的与众不同，才是真正用蓝色把差异化发挥到极致、赢得最终胜利的突破口。洋河蓝色经典在包装上讲求蓝色，在品牌名称上呼应蓝色，在品牌文化上又以蓝色为体系，从而迅速脱颖而出，使人难以忘怀。
洋河蓝色经典有三种，分别为海之蓝、天之蓝和梦之蓝，档次由低到高，其广告宣传语是：“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀。”这句话改编自雨果的名言，以海洋的宽广和天空的高远来衬托男人情怀的博大。何为男人的情怀呢？其实就是一种宽容博大的情怀，这看似和酒没有什么关系，也没有利用品牌来诠释酒，但可以拉拢成千上万的男人的情感，而男人则是白酒的主要消费群体。
蓝色的品牌文化正是表现了人的博大宽容的内心，这也是现代成功人士的追求与梦想，而忙碌中的人们看到蓝色能感受到宁静，这正是人们所渴望的，洋河蓝色经典所要表达的文化精髓就是：“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝。”
洋河蓝色经费不仅对蓝色文化进行了整体解读，还在三种酒的酒瓶设计上花费了大量的心血，力图在视觉上造成冲击效果，在文化上形成渗透效果。例如，天之蓝的酒瓶设计以蓝色作为基础色调，以金色作为辅助色调，层次分明，在形象上给人一种海天一色、高远博大的艺术美感，蓝色的色彩具有非常强的视觉冲击效果，令人沉醉并展开无限遐想。除去颜色，天之蓝的酒瓶采用了弧形设计，体现了柔和的曲线美，寓意天空的边际线。包装的中间有大面积的白色，寓意放下负担，给心灵留白。瓶子的上半部蓝色较深，往下逐渐变浅，到中上部则过渡成了透明的水晶瓶，让人可以对清澈的洋河酒一目了然，而蓝白色的渐变体现了一种宁静致远、有容乃大的境界，这是结合中华传统文化与现代人心理的新型文化。
抛弃封建保守，走向开放创新，这是洋河蓝色经典体现的时代情怀，体现出一种对于实现人生价值与梦想的寄托。在信息时代，只有将时代精神倾注到产品之中，才能与那些有理想和抱负、为实现人生价值而奋斗的社会精英产生思想上的共鸣，让他们感受到洋河蓝色经典的博大情怀，从而激发购买欲望。
3.品牌战略中的“变”与“不变”
苏宁经过20余年的发展，从一家仅有20多平方米的空调销售店，发展成了覆盖中国600多个城市的大型连锁公司，2009年还收购了日本的laox家电连锁，如今，苏宁总共有1700多家连锁门店。
苏宁已经将“电器商城”的标签撕掉，因为这已经不能涵盖苏宁的全部，有专家评论说：“它是一家零售公司，却像一家物流公司，但更像是一家高科技公司。”相对于其他企业不惜花重金做企业宣传、媒体曝光，苏宁品牌战略更愿意与整个企业的战略相结合。在这20多年的发展中，苏宁已经有三次品牌战略的调整，而在众多变化的战略中，苏宁的品牌中也有不变的核心，苏宁从创世之初就是靠着不断的修炼与改变，才使品牌的核心竞争力得到稳固。
1990年～2000年是苏宁首次创业的10年，苏宁在销售空调和冰箱的过程中领悟到了服务的重要性，并在以后的经营中不断强化，使品牌意识快速觉醒。1990年，苏宁在南京宁海路开了第一家电器专卖店，只卖冰箱和空调，由于品种单一，经营范围也仅限于江苏。不过，当时是家电市场供不应求的时期，到1993年，苏宁已经连续两年获得春兰空调“全国最有实力的经销商”称号。据说，当时有一位老太太去苏宁买冰箱，可惜货物已经售卖一空，只剩下一台坏掉，准备返厂修理的残次冰箱。当售货员提醒老太太这台冰箱已经无法售卖时，老太太回答说：“你便宜点卖给我，我可以拿回去盛米。”由此可见，当时家电商场空前火爆，人们对于家电的需求相当之高。
苏宁的这些成绩也引起了同行的不满，因为苏宁的崛起打破了空调和冰箱市场原有的利益关系和市场布局，使其他商场的利益受损。1993年春，在空调销售旺季到来之前，苏宁率先在各大媒体投放广告，并在报纸和彩页上详细列出了产品的型号与零售价，许诺消费者让利销售。这些广告激怒了当地众多的老牌厂商，因为苏宁的低价会对他们的销量造成不小的影响，于是，国有八大厂商开始联手挤对苏宁。
这次“商战”被媒体跟踪报道，不仅是商业界，连学术界和政府各个部门也有人参与讨论。这件事因此成了一个大的社会事件，一时间，民营企业苏宁力抗国有企业的消息使苏宁成为公众话题的焦点，获得了社会各界的广泛关注。不过。这次事件非但没有打垮苏宁，反而使苏宁品牌更有影响力，苏宁副董事长孙为民说：“那次空调大战，让当年占地只有200平方米、地处非中心地段的苏宁因为社会影响力而被大多数人熟知。”自此，苏宁认识到了品牌战略中媒体的重要性。
在创业之初，苏宁就深知服务对于打响品牌的重要性，因此，苏宁尤其重视空调售后服务。空调不同于电视或电冰箱，买回来放到家里就可以使用，空调必须由专门的技术人员上门安装、调试，后期还要进行维修和保养，因此，空调虽然选购简单，但后期的服务非常复杂，也很关键。
在家电销售旺季，市场上的空调并不愁卖，这导致很多商家把大部分精力都用在了广告和销售方面，而不去在售后方面下功夫。而苏宁却认为，空调卖出去之后并没有结束，是否送货上门、安装是否及时、服务态度等因素都是消费者选择购买的深层原因。因此，苏宁对于服务重要性的体会非常深刻。苏宁董事长张近东就说过：“服务是苏宁的唯一产品。”这句话一直都是苏宁全体员工的座右铭，他们时刻提醒自己一定要提升服务质量，从而提高品牌形象。
1999年以后，苏宁看到了外界环境的变化，于是由争做总代理的品牌战略模式转变到开展自主连锁店的方式。1996年之前，苏宁一直都是各大电器厂商的主要代理，但后来，厂商看到了家电市场的高利润，便想取代苏宁，好让自己的下属部门过去抢占市场，以压缩自己的成本。很快，供应商对苏宁的支持越来越小，虽然还是承认苏宁的总代理身份，但给其的进货价却不比其他电器代理商低多少。而且，许多供应商还偷偷在苏宁负责的地方开设专卖店，以低价来打压苏宁。
苏宁总裁张近东认为，如果继续按照传统思维扩大单一门店的规模或者扩大代理范围，苏宁就只会与当前的市场趋势背道而驰。于是，苏宁果断减少空调的批发量，着重于布局连锁，扩充其他家电的种类，并在全国各地开设连锁店。这样做有诸多好处，一是摆脱了厂商的绝对控制，由于家电品种开始多样化，一家厂商便不能对苏宁造成威胁，因为苏宁的获利渠道已经多元化；二是缓解了单一地区的销售压力，布局过于集中会使该地区面临更多的竞争，而在全国范围开连锁店的策略虽然在短期内可能看不到效果，但可以另辟蹊径，脱离红海，开发潜力无穷的蓝海。
当苏宁以南京为起点，逐渐将品牌推向全国市场，它面对的不仅仅是各地区家电商场的竞争，更重要的还是消费者先入为主的理念。比如在山东这个地方，“买家电，到三联”这个口号早已深入人心，苏宁要想进驻山东，就必须打破人们固有的观念，让他们接受新的消费观。为此，苏宁借助媒体的力量造势，不仅有电视广告，还有各大网站与报纸广告。当然，覆盖全国的中央电视台，自然成为苏宁进行品牌知名度战略的媒体首选。
从2002年开始，苏宁每年都坚持在央视投放广告，此举帮助苏宁品牌迅速在全国获得了很高的知名度，为各个城市的连锁店扩展铺平了道路。不仅是做简单的家电广告，苏宁还依靠央视传达家电销售行业的良好态势，宣传自己的优秀服务精神和树立行业领袖的形象。据悉，苏宁在2011年的广告投入为1.8亿元，2012年增长到了2.3亿元，到2016年则增长到5亿元以上。
很快，苏宁售卖的产品从传统的家电销售扩展到电脑与通信领域，购买人群从30岁以上的消费群体逐渐变成20岁～25岁的年轻人。前者的消费行为相对理智，相对应的品牌特点就是实用、方便；而后者则追求时尚和潮流，相对应的品牌特点则是充满活力，在样式和功能上也要彰显个性。
消费群体变化了，品牌战略也要跟着转变。2007年以来，苏宁先后请孙俪、潘玮柏、黄晓明、王珞丹、赵又廷、姚笛和苏打绿等明星代言，每一个时代，苏宁都会寻找具有活力的年轻明星和相对成熟的明星两两组合，或三人组合，凸显差异化的零售品牌形象，并且主攻年轻群体，使品牌一直保持活力。除了年轻、阳光的品牌内涵外，苏宁开始以智慧和幸福作为主题，以此升级品牌内涵，并加强与用户的情感交流，这反映了苏宁的品牌战略已经从产品转移到消费者自身。
苏宁从单一产品与单一品牌起家，发展成为一个包罗万象、拥有国内外众多品牌的零售平台，这注定了苏宁在架构品牌的时候绝不可能独善其身。因为苏宁是综合性的卖场，这一特点与品牌的关系非常微妙。一方面，它们唇齿相依，当某一品牌进入苏宁售卖，产生了良好的效果时，消费者就会在对这一品牌信赖的同时，增加对苏宁的信赖。反之，一个品牌出现了问题或陷入了纠纷，那顾客也会将问题与苏宁本身联系起来。所以，苏宁必须兼顾每一个品牌的各种问题，才能维持住苏宁的整体形象。