第八十章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（3）
品牌建设：用好故事建立品牌认同感
对任何企业来说，品牌都是一种无形资产，消费者对一个企业的印象常常源于对一个品牌的印象，一个好品牌往往能给企业的产值和业务带来巨大的增长。随着人们消费理念的转变，人们在消费时越来越看重品牌，这种品牌意识的增强决定了品牌建设的紧迫性和重要性。企业要深刻理解产品与品牌之间的关系。如果品牌建设是一项工程，那么产品就是这项工程的载体；如果产品的质量过硬，那么这项工程也会更加坚固。所以，从产品入手是品牌建设最直接、最有效的一步。通过对一款优质产品的宣传，很容易建立起良好的品牌形象，因此，设计出一款令消费者满意的产品是品牌建设的必要条件，如果没有好的产品，品牌建设就成了一项空壳工程。无论何时何地，产品质量最能体现品牌的价值，更是让企业立于不败之地的基础。在品牌建设开始前，企业要认真分析自己的产品，找准产品定位和目标消费者定位，明确产品特色和竞争优势。此外，更为重要的一点是，要将产品的价值、理念、个性、优势等融入一个合适的品牌故事，以便于更好地宣传品牌。只有这样，企业才能抓住优势，集中发力，利用一个好的故事来建立品牌认同感。
1.有比较才会有高度
zara是全球闻名的时尚服装品牌，它的创始人罗萨莉娅·梅拉是西班牙第一女富豪。梅拉虽然富有，但为人处世十分低调，几乎从未接受过媒体采访，而zara的品牌故事其实就是这位低调创始人自己的故事。
梅拉出生于西班牙西北部的自治区加西利亚，那是聚集了七座城市的地区。该地区面向大西洋，港口众多，海上交通非常便利。而生活在那里的人们淳朴善良，生活质量良好。但是在梅拉出生的年代，一切恰恰相反。拉科鲁尼亚是加西利亚地区一个偏僻的港口城市，梅拉出生时，那里是走私犯、海盗出没的地方；但在中世纪，也是能培养出御用裁缝的地方。当时，无论男孩还是女孩，都可以在那里学习裁缝手艺，很多人都希望自己的孩子将来能成为出色的裁缝。
1944年，梅拉出生在这座以裁缝著称的城市。梅拉家境贫寒，她11岁时便辍学了。于是，当裁缝成了梅拉唯一的出路。起初，她进入了一家服装店，一边为老板处理杂务，一边向店里的裁缝学习裁剪手艺。从此以后，她便与布料、纺织品结下了不解之缘。
与梅拉一起学习裁剪手艺的，还有一个名叫阿曼西奥·奥特加的男孩。两人在这家服装店相识、共同学习手艺，最后又坠入爱河、结为夫妻，奥特加成了改变她命运的男人。
20世纪60年代，经过十多年的努力，梅拉和奥特加开设了几家成衣工厂，梅拉感觉到时机已经成熟，便与丈夫一起开了一家品牌服装店。经过调研，他们发现高档睡袍的销量非常好，但是对于普通家庭，其价格略显昂贵。为了满足普通人的需要，梅拉和奥特加缝制了一件睡袍，这件睡袍的质量并不比那些高档睡袍逊色，最重要的是它的制作成本非常低，即使按照高级睡袍的一半价格销售，他们仍然可以获得可观的利润。就这样，他们的服装店成了一家仿制高级睡衣的服装店。
那时，西班牙出现了一部名为《希腊人左巴》的电影，该电影凭借出色的人物塑造风靡一时。梅拉与奥特加十分喜爱电影中的左巴（zorba），因此，在为服装店起名字时，他们最开始选择的是左巴这个名字。但是遗憾的是，这个名字已经被附近的一家酒吧使用了，为了有所区别，他们决定将店名改为与“左巴”拼写相近的名字，也就是我们现在所熟悉的zara。
1975年5月15日，在克鲁尼亚的中央大街上，与最有名的百货商店相对，第一家zara服装门店开张了。zara的创立时间可谓恰到好处，因为这一年，弗朗西斯科·佛朗哥的独裁统治随着他的去世宣告结束，新的国王胡安·卡洛斯把西班牙的政体改为君主立宪制。不久，政府展开民族改革，西班牙40年的独裁统治从此一去不复返。那一年，西班牙步入了一个全新的时代，民众逐渐追求解放和个性，那些独具特色的服装也开始流行起来。
与时代的主题相符，zara的灵感来源就是一个追求解放和个性的人。电影《希腊人左巴》中的左巴是一个浪漫洒脱的性情中人，他可以在人前大块吃肉、大口喝酒，不愿受到任何规则的束缚。左巴异常激动时，往往忘了言语，而用纵情起舞来表达自己的内心，这种性情与当时西班牙的社会气氛正好相符。当然，zara日后的品牌形象也是根据这一基础建设的。
梅拉的服装小店最初只有约合300元人民币的启动资金，这便是zara品牌母公司的原型。2013年，zara母公司盈迪德集团的市值已经高达150亿欧元。如今，zara的身影遍及世界，无论是世界时尚之都还是繁华之城，都少不了zara门店的入驻。zara门店遍及86个国家，总数达到6058家，平均以每季度开设49家的速度增长。
尽管zara的品牌声名远播，但梅拉没有改变初衷，她仍将zara的母公司盈迪德集团设立在拉科鲁尼亚这个人口不足2万的小城。一直以来，zara都坚持“欧洲制造”的传统，延续着中世纪御用裁缝的基因。
命运给了梅拉和奥特加一个好的开始，却没有赋予他们一个完美的结尾。1986年，梅拉与奥特加结束了长达多年的婚姻。但离婚并不能改变梅拉作为zara创始人的身份，她与前夫一起建立了盈迪德集团，理应享有集团的股份。梅拉和奥特加都是心性淡泊的人，奥特加曾被人们称为“上流社会的隐士”，而梅拉也一贯保持着低调的生活作风，很少在媒体前抛头露面。因此，梅拉与奥特加的离婚并没有对公司造成太大影响，虽然我们不知道盈迪德集团后来是如何运转的，但可以确定的是，梅拉一直都是zara品牌发展的决定者。
一直以来，zara都继承着这样的品牌基因，即“仿制+便宜”，这也是被zara诠释到极致的品牌信条。从某种程度上说，这种模式甚至对全世界的传统时装行业产生了颠覆性的影响。创始人梅拉出身于贫寒家庭，所以，她深知中低层消费者的需求。而zara品牌正是继承了这种“草根气质”，才会被广大消费者接受。
梅拉夫妇的第一家zara开在旺市豪华店铺之中，这其实是经过慎重考虑的，其中所蕴含的营销秘密正是zara品牌制胜的法宝。试想如果将zara的店面同阿玛尼等奢侈品店放在一起，然后再摆出那些时尚潮流的服饰，并标上平民的价格，那么其中的差距将会给消费者带来多么大的冲击。看到奢侈品那夸张的价格，很多消费者都会望而却步，而当他们走出奢侈品门店，看到同样时尚、高档的zara却标着平民的价格时，他们必定会感到惊奇，一时之间，他们的消费欲望也必将被两者的差距刺激起来。值得一提的是，消费者对zara的消费必定是快乐和满足的。因为与那些奢侈品牌的服饰相比，zara服饰质量毫不逊色，价格却便宜很多，可谓物超所值。所以，zara不惜与阿玛尼、lv这些奢侈品牌针锋相对，将门店设立在繁华的商业区。
梅拉的决心和胆识让她敢于将自己的品牌店开到欧洲的黄金地段，可以说，“zara”是平民中的“英雄”，是真正的大众品牌。zara服饰诱人的价格以及能与奢侈品牌媲美的质量使它成为行业中的佼佼者，从它的运营模式中，我们也可以看出梅拉对年轻一代设计师的信任。如何理解zara与那些奢侈品牌的区别呢？一些专业人士给出了这样的见解：t台上香奈儿的设计要出现在普通成衣店需要半年时间，而zara的设计师只需观看时装周并从中汲取灵感，便能将设计的服装挂在自家店中进行销售。流行和时尚的服饰总是要在合适的时间才算是流行和时尚，错过了合适的时间，便成了过时的物件。
占领了繁华地段之后，zara又开始向中小城市扩展。哈佛商学院将这种模式称为“油污模式”，一滴油落在衣服上，总会从中心的一点向外慢慢延展，而zara就是以这样的方式逐渐占领服装市场的。
不在乎别人的目光，坚持做自己的品牌。左巴那追求解放和个性的洒脱性格，被zara品牌完美继承和展现了出来，这也是zara品牌建设一直以来坚持的宗旨。或许在别人眼中，盈迪德集团过于特立独行，但是对该企业本身来说，只要坚持做好自己所擅长的，然后保持微笑便可以了。奢侈品服装企业请来著名设计师和名模只是演绎时尚，而盈迪德却在坚持做自己的路上不断制造时尚。zara始终坚持认为，平价的时装才是大众的时装，朴实的价格才是人们普遍需要的。正是因为这份坚持，zara才会有如此辉煌的今天，而品牌背后的故事则是它力量的源泉。
2.从故事认同感到品牌认同感
在品牌建设的过程中，最重要的任务就是建立品牌认同感。而要建立品牌认同感，只是单纯地向人们灌输品牌的概念是不够的，一种较为有效的方式是利用一个好故事获得消费者对品牌的认同。在日常生活中，我们对某一品牌的偏执选择便是对该品牌认同的体现，比如可乐只要可口可乐、香水只爱兰蔻、挎包只买lv等。
所谓品牌认同感，其实就是指人们对某一品牌的认可和肯定，这主要体现在消费者对某一商品或某一服务的品牌价值的判断和评价。在面对不同品牌的同类商品时，我们坚持选择其中之一，而对其他品牌的商品不屑一顾，这就说明我们对所选择的商品的品牌具有认同感，而对其他产品的品牌不具有这种认同感。在商业竞争不断升级的今天，企业要想使自己的品牌具有持久的生命力，就应该采取必要的手段让消费者对自身的品牌保持认同。现实生活中，这样的品牌企业有很多，比如华为、阿里巴巴、万达等。这些品牌之所以能经久不衰，就是因为其品牌价值能得到消费者的认可和肯定，在选择同类商品时，消费者总会首先想到这些品牌。
那么，如何建立品牌认同感呢？一些成功的企业告诉我们，一个优秀的品牌故事可以快速且有效地建立品牌认同感。一个好品牌的建立需要付出心血和汗水，一个普通品牌有时也需要经历漫长的时间才能形成。任何一个品牌企业的终极目标往往都是一样的，就是使消费者爱上自己的品牌，并尽可能地让自己的产品融入消费者的生活，使其成为消费者生活必不可少的一部分。简单来说，企业要建立起品牌与消费者之间的亲密关系，使消费者在购物选择上形成专一的消费行为和习惯。
要成功树立一个良好的品牌形象，首先要保证品牌产品的品质。因为产品品质是支撑品牌的立足点，通常情况下，它都是第一位的。但是产品的数据再精准，有时也比不上一个有趣的故事。故事是情感的载体，它可以形象生动地表达情感，这也是人们多会用故事来打动人的原因。
我们不妨将品牌当作故事来看待，这样一来，我们就能将塑造品牌的过程看作是构建故事的过程。企业要将品牌的价值、核心、精神、个性等融入故事的人物、主题和情节，然后再进行设计加工，使这个故事具备趣味性、动人性，最后才能通过向消费者讲述这样的故事来获得他们的认可和肯定。
讲故事的目的是改变消费者对品牌的看法，因此，对于品牌企业来说，消费者通过故事如何看待自己的品牌才是最重要的。一般来说，品牌故事的好坏对品牌建设来说始终是重要的。那么何为好的品牌故事呢？一个故事若能站在消费者的立场看问题，那么它便具备了成为好故事的条件；若能认同消费者的价值观、生活理念，那么它就符合了好故事的要求。好故事能让消费者产生情感共鸣。因为持续的共鸣感才能使消费者累积起对品牌的认同感。另外，一个富有感染力的故事抵得上一百个枯燥无味的故事。因此，好的品牌故事还应该是一个富有感染力的故事。
对品牌企业来说，要设计一个好的品牌故事，一般可以通过以下几种方式：
例如，老干妈的品牌故事可以是创始人陶华碧的传奇创业经历；肯德基的品牌故事可以是创始人哈兰德·桑德斯上校的传奇创业经历。我们可以通过“网易猪”或“丁家猪”的故事来了解网易，因为这两个网络词汇都源自具有传奇人生故事的网易创始人丁磊。同样，我们也可以通过任正非的故事来了解华为，通过董明珠的故事来了解格力等。
例如，碧螺春的品牌故事源自乾隆皇帝与碧螺春的传说，“皇后香菇”的品牌故事讲述的是一位皇后与香菇的故事；风景区也往往会借助名人传说或历史故事来提高品牌的知名度。将名人的传说或历史故事通过融合、嫁接、改编等手段转变成自己的品牌故事，可以通过塑造人物形象来凸显品牌的精神内涵，在吸引消费者的用时，也能将品牌形象以名人的形象烙印在他们心中，并对他们的消费观产生影响。
借助创意和设计来构造一个“真实”的品牌故事，比如德芙巧克力、百利皮鞋、光明酸奶莫斯利安等的品牌故事。“真实”的品牌故事并不一定是真实存在的故事，也可以是精心设计、杜撰而成。一个企业完全可以通过虚构一个主人公，然后再精心设计一个主题、一些情节来构成一个完整的品牌故事，只要这个故事能打动消费者就可以了。
事实上，无论是通过何种方法设计出的品牌故事，只要能保证这一故事便于传播，并能使消费大众津津乐道，那么把它作为品牌故事便是合格的。优秀的品牌故事通常都是饱含深情的，它可以通过情感传递赋予品牌一种力量，而这种力量的本质是一种价值观念，我们称之为“品牌价值观”。消费者能与品牌产生情感共鸣，主要是因为他们从品牌故事中体会到了这种价值观，他们对这种价值观的认同会演化成对品牌本身的认同。消费者对品牌的认同对企业来说是一笔无形的财富，它能够持续赋予品牌生命力，让品牌充满无穷魅力和吸引力。
3.小产品也能拥有大品牌
如果有人问世界上最好的冰激凌是哪一款，很多人会毫不犹豫地回答“哈根达斯”。一款冰激凌何以有如此大的魅力，竟能得到如此坚定的认可？事实上，任何一个品牌要想成为世界之最都是需要勇气的，但是勇气要有实力来支撑的，如果一个企业没有实力还贪恋虚名，那它只能是徒有虚名，无法得到长远发展。哈根达斯这一品牌是有智慧的，它的智慧主要源自它的创始人鲁本·马塔斯。
马塔斯原是波兰人，年少时，他与母亲一起移民到了纽约。为了生计，马塔斯17岁就做起了生意，他每天的工作就是将自制的冰激凌和水果冰搬到马车上，然后由马车拉到纽约的布朗克斯大街上叫卖。
年少的马塔斯是一个生性浪漫、热爱自由的人，他的理想是成为一个伟大的背包客，独自游遍整个欧洲。1920年，马塔斯前往意大利，游览了当时欧洲著名城市罗马。罗马交通便捷、经济发达，拥有众多的名胜古迹，吸引了很多热爱建筑艺术和历史文化的人，马塔斯就是他们中的一员。罗马美轮美奂的建筑和浓厚的历史文化让马塔斯叹为观止，他决定在此住上一段时间，好好体验一下地中海风情。
那时的罗马正处于盛夏时节，当地人喜欢到冰室购买冰制品和冷果汁解暑。在好奇心的驱使下，马塔斯对意大利的传统冰室产生了兴趣。这里的冷饮不像美国那样廉价，它们虽然价格昂贵，但供不应求。于是，马塔斯决定在此拜师学艺，立志成为一个出色的冰制品大师。
罗马的制冰技术来源于中国，13世纪，意大利伟大的旅行家马可·波罗将唐朝的制冰技术带到了西方，从此以后，欧洲人民便有了清凉可口的冰镇果汁用以解暑。文艺复兴时期，意大利厨师将乳制品与冰块放在一起制成了最简单的冰激凌。随后，制作冰淇淋的秘方被英、法两国的皇室厨师掌握。后来，冰淇淋的秘方被一位富商得到，冰淇淋便在欧洲民间流行开来。
马塔斯在罗马掌握了制冰技术后，离开从意大利，前往北欧的丹麦。途中，马塔斯巧遇女孩乔·贝列娜，第一眼看到这位蓝眼睛的美丽姑娘，马塔斯便被她迷住了。碰巧的是，贝列娜也对马塔斯一见钟情，两人很快坠入了爱河，马塔斯甚至不顾一切地想要娶贝列娜。世事难料，贝列娜的家人强烈反对他们的婚事，因为他们非常嫌弃这位来自美国的穷小子，并扬言，除非马塔斯能提供丰厚的聘礼，否则绝不会将女儿嫁给他。为了和心爱的女孩在一起，马塔斯重返美国，他决心用在罗马学到的手艺创业致富，娶回心爱的贝列娜。
1921年，22岁的马塔斯回到纽约，他决定从水果冰生意做起。马塔斯的这个想法主要也源自他的爱情，因为在他所有的作品中，牛奶水果冰曾经是贝列娜最喜爱的食物。在爱情的驱使下，马塔斯不辞辛苦、夜以继日地制作他的意式水果冰。不久，他的第一家意式水果冰店正式开张，但为店铺取名时，他却犯了难。最终，马塔斯回想起与贝列娜在一起的美好时光，并由此产生灵感，为自己的水果冰起了一个好听的欧式名字haagen-dazs。这是丹麦语中的音节，没有具体的意思，只为纪念马塔斯的爱情，每当人们提到这个名字，马塔斯心中最柔软的地方就会被触动。这个名字让马塔斯倍感亲切，他认为人们只要提到它便可以产生新鲜、天然、健康以及高品质的感觉，而这些也是人们对马塔斯自制冰淇淋的感觉。
马塔斯的意式冰淇淋一经推出，便掀起了一阵销售狂潮。意式制冰手艺和上好的原料使冰淇淋的口味备受美国人的好评，人们争相购买，马塔斯即将赚取他的第一桶金。但是，还没来得庆祝，命运却跟马塔斯开了一个天大的玩笑。他收到来自贝列娜家人的来信，信中的内容令马塔斯欲哭无泪。原来，他离开后，贝列娜竟然积郁成疾，最后不治身亡。看到这个消息的那一刻，马塔斯呆若木鸡，无尽的悲痛向他袭来，并将他完全淹没。他掀翻柜台，砸毁店里的一切，对他来说，此刻所有的努力都毫无意义。看到马塔斯发疯的样子，他的朋友急忙将他抱住，安慰着说道：“贝列娜一定希望你好好活着，不要忘了，她最爱吃你做的牛奶水果冰！”
鲁本·马塔斯为了寄托对爱人的思念，开始苦心研制冰淇淋，他发誓要做出最完美的牛奶水果冰，以告慰贝列娜的在天之灵。要将牛奶水果冰做得软硬适中是一件高难度的技术，因为牛奶与水的凝固点是不同的，温度过高则无法成形，温度过低又会略显坚硬。经过无数次的实验，马塔斯终于制作出具有完美软硬度的牛奶水果冰，从此，牛奶水果冰便成了哈根达斯店的特色。对爱人的思念使马塔斯养成了这样一个习惯：每天清晨，他都会在厨房精心制作一款牛奶水果冰，然后放在自己的店里，慢慢看着它融化。马塔斯不会让他心爱的贝列娜孤单地待在天堂里，因为牛奶水果冰一直会陪伴着她。在马塔斯的眼中，那款冰淇淋之所以会融化，正是因为贝列娜在品尝着它。
为了制作出最完美的冰淇淋，马塔斯高价从各国购进了最新鲜、最优质的材料，比如夏威夷的坚果、巴西的咖啡、比利时的巧克力以及马达加斯加的香草等。马塔斯在冰淇淋的制作上精益求精追求完美。正是这种认真的态度使他的技术越发娴熟，制作出的冰淇淋也更加细腻、柔和、醇厚、美味。每当看到人们迫不及待地品尝冰淇淋，马塔斯就会感到异常幸福。
世事难料，一个小小的梦想竟然改变了整个冰制品行业。冰淇淋原本是只有皇室成员才能享用的高档食品，但为了爱，马塔斯将它做成了街边廉价的小吃。同样为了爱，他又决定重新将哈根达斯做成高档食品。然而，这种做法明显充满了风险。1959年，经过十年的尝试，马塔斯终于制作出了自己满意的冰淇淋。在那个“好产品会说话”的时代，哈根达斯始终坚持着自己的优良传统，这也是它能成为时代经典的原因。
1976年，第一家哈根达斯专卖店开在了纽约最繁华的街头。与传统的冰淇淋小店铺不同，哈根达斯专卖店不仅内部空间巨大，而且设计十分高雅，甚至能与那些奢侈品店铺相媲美。它豪华的装饰吸引了中高端消费者前来品尝，即使那些收入不高的人，也偶尔会来店消费。后来，为了重塑哈根达斯的品牌形象，马塔斯要求专卖店不能开在普通的闹市街头，更不能入驻普通超市和杂货店。总之，他会尽量避免让自己的产品与那些廉价的冰淇淋一起售卖。高档专卖店是哈根达斯唯一的选择，其店铺的选址也十分讲究，一般都是时尚都市的繁华路段。哈根达斯店铺的内外陈设都是由专业设计师精心布置而成，意在营造一种高雅的情调。
时至今日，哈根达斯已经是享誉全球的冰淇淋品牌，对消费者来说，它已经成为高品质生活的象征。哈根达斯的专卖店不仅会为消费者提供美味的冰淇淋，还会给消费者提供高雅的品尝环境，给他们带来一种难忘的体验。对消费者来说，“哈根达斯一刻”也是获得心灵享受的一刻。
哈根达斯品牌名称源自创始人凄美的爱情故事，因此，它的主题卖点与爱情有关。“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语已经成为了业界的经典，所以哈根达斯卖的不仅仅是小小的冰淇淋，还是与爱情有关的梦想。
在哈根达斯公司的运营下，哈根达斯冰淇淋成为情人间的信物，见证情人之间的感情。哈根达斯之所以能成为营销学的成功典范，是因为它在品牌中注入了一种生活理念，这种生活理念会赋予品牌生命力，使其持久不衰。消费者认可的不仅是哈根达斯的口味，还有其品牌精神。在这种认同感的影响下，忠实消费者会一如既往地选择该品牌的冰淇淋。无论喜怒哀乐，他们总是将哈根达斯视为自己的一种精神寄托。在他们眼中，哈根达斯不只是简单的商品，还是一种生活信仰。
高品质食品的标准，除了美味之外，还包含健康。虽然哈根达斯具备了美味的标准，但由于富含高热量、高脂肪，它也承受了相应的公关危机。由此可见，完美的品牌是不存在的，只有不断完善自己的品牌，不断赋予品牌新的生命力，它才能经久不衰，获得长久的发展。哈根达斯的故事告诉我们，在塑造品牌的道路上，万事皆有可能。创新和改变并不是建设品牌唯一的出路，一些必要的坚守也是必需的。如果企业在塑造品牌时迷失了方向，过于任性地哗众取宠，那么消费者一样可以把它从神坛上拉下来。
4.钻石品牌的爱情表达式
戴比尔斯集团成立于1880年，是国际著名的钻石品牌。一直以来，戴比尔斯关注着钻石产业的各个范畴，并给予了钻石产业巨大的支持。不管是原石的开采，还是钻石成品的销售，戴比尔斯都有涉及。作为钻石产业的领导者，戴比尔斯设立了全球性的钻石推广中心和咨询中心，用于钻石的推广和宣传，其推广和咨询中心网络不仅可以为传播媒介提供协助，还能为珠宝业界提供有关钻石的专业意见。除此之外，戴比尔斯的钻石推广中心和咨询中心还能帮助广大消费者认识钻石，极大地带动世界钻饰潮流。