第七十九章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（2）

品牌核心：好故事凸显品牌持续力的灵魂

所谓品牌核心，就是品牌核心价值，又是品牌最主要的卖点。在品牌的总合资产中，品牌核心价值属于主体部分，它是品牌的利益点和个性所在。在品牌营销的过程中，突出品牌的核心价值，有利于消费者对品牌的区分，让品牌的辨识度更高。对一个品牌而言，它是依靠核心价值来与其他品牌竞争的，没有了核心价值，品牌就会丧失竞争力。同时，在品牌营销时，消费者也是通过核心价值来认同喜爱品牌的。核心价值是对一个品牌进行营销活动的初衷或原点。或者说，所有的品牌营销都是围绕品牌核心价值展开的。对一个有潜力的品牌来说，拥有核心价值是必需的。品牌的终极追求就是拥有自己的核心价值，品牌营销是为了体现和演绎品牌的核心价值，也是为了丰满和强化品牌在消费者心中的形象。

1.会讲故事，品牌才会活起来

美国营销大师阿尔·里斯是定位理论的创始人，他深谙品牌定位之道，曾对此发表过这样一番言论：“对世界上最富有的国家来说，它们的品牌都是建立在品牌之上，而不是建立在商品之上。”事实也确是如此，如今，要衡量一个国家在经济竞争方面是否占据优势，最简单、有效且直观的方法就是了解这个国家所拥有的品牌数量和质量。中国的经济所面临的最大问题在于经济地位与品牌地位不匹配。针对这一点，中国政府积极倡导企业强化自身的品牌和作用，并相继发布重要文件，为企业强化自身品牌予以政策上的支持，其中，《中国制造2025》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》等都是较为有力的代表。

加强企业品牌建设都是现代化建设的重要内容之一。与此同时，不管是在国家、地区建设方面，还是在企业、个人成功方面，品牌的价值都受到越来越多的重视。

那么，是否一切商品都可以品牌化呢？对于这个问题，美国管理大师凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中给予了明确解答。莱恩·凯勒认为，一切商品都可以品牌化，并且除了商品之外，服务、区域、行业、组织、理念等也都可以品牌化。

所谓品牌化，就是为企业或产品设计出一个认知实体，并通过对这个认知实体的宣传，使每一个消费者知道这一产品是什么、这家企业是做什么的，以及消费者为什么要选择这一产品或这家企业。品牌化是企业设计思维结构的过程，也是消费者对产品或企业建立认知的过程。那么，如何实现品牌化的过程？或者说，塑造品牌有没有简单有效的工具呢？显然，品牌故事就是一种较为合适的工具。

品牌故事的有效应用，可以使消费者耳目一新，达到深刻记忆品牌的效果。豪华汽车品牌“宾利”汽车的制造过程非常严苛，在“宾利”的汽车生产线上，车身的移动速度极其缓慢，每分钟只会向前移动6英寸，由此可见“宾利”汽车的制造工艺之烦琐。著名钟表品牌“百达菲力”号称“钟表之王”，该品牌每款手表的设计和制造都需要5年的时间才能完成，将这样的故事传达给消费者，可以使他们充分理解该品牌的价值。万国表可以在海底2000米深的地方正常使用，而那里的压力高达200个大气压，相当于每平方厘米承受200千克左右的压力，人类根本无法在这样的深度存活。19世纪，蒂芙尼品牌的珠宝风靡全球，各国的君主都将它作为御用珠宝，后来蒂芙尼成为拥有皇室象征的珠宝品牌……

这样的品牌故事还有很多，而每一个品牌都是因故事才变得生动起来。产品是没有生命的，它们冰冷的属性只会给人带来距离感，所以纯粹的产品很难打动消费者。但是如果为产品设计一个品牌，并为品牌赋予诸多内涵的话，企业就能通过品牌与消费者建立情感关联，而建立情感关联最好的方法就是利用品牌背后的故事。而向广大消费者说出品牌背后的故事，往往可以使他们体会到产品的情感价值。品牌因故事而生动，赋予品牌生命之后，它便会获得情感黏性，从而吸引更多的消费者。

人们总是喜欢鲜活的东西，而很难对那些枯燥的数据、生硬的性能、灌输式的宣传感兴趣。互联网时代，过剩的信息会分散消费者的注意力，而要想对他们产生吸引力、聚焦他们的视听，就需要企业说出自己生动而富有内涵的品牌故事。

每一个成功品牌的背后都会有一个卓尔不群的故事，那些生动的故事让品牌有了核心。品牌故事对我们的影响是如此深刻，以至于一提起劳斯莱斯，我们便能想到尊贵；一说起阿玛尼，我们就会想到简洁；一看到lv，我们就能体会经典的含义；一想到积家表，我们就能感受到何为“精准”……毫无疑问，一些品牌之所以能表现得如此强势，就是因为它们能利用故事创造非同一般的价值。企业在售卖产品的同时，也要学会售卖故事，售卖故事是打造品牌的必修课。

品牌可以通过故事为消费者提供不同的心灵体验，比如苹果能使人感受到何为“做到极致”，香奈儿能使人感受到何为“时尚、简约、高雅”，还有星巴克的“情调”、高露洁的“防蛀”、格力的“核心科技”等，通过品牌故事，可以产生情感关联消费者更愿意做出选择。

美国凯洛格管理学院对一些知名品牌做了调研，最后得出这样一个结论：成功的品牌往往都是依靠情感故事制胜的，它们会以自己的方式来定义和运用情感关系，在此过程中所采取的方式和手段可以多种多样，但要传达的原始情感应始终保持一致。

在品牌建设的过程中，哪些素材可以用来设计品牌故事呢？品牌设计者要站在怎样的视角，才能精准把握故事的合理走向呢？

企业在品牌创建的过程中会遇到许许多多的事情，其中不乏有趣的、感人的、富有传奇性的故事，因此，企业完全可以将自身品牌的创建历程讲述出来，并以此作为自己的品牌故事。一个企业中会存在一些标志性的人物，他们为企业的发展做出了不可磨灭性的贡献，比如一个企业的创始人或是一个产品的创造者，他们都可以作为品牌故事的主人公，只要企业能对这些标志性人物进行有针对性的描写，他们的传奇故事就可以成为企业的品牌故事。优秀的工艺流程也能成为人们津津乐道的谈资，企业可以对这些流程进行艺术化的包装，使之成为品牌故事。另外，一种文化理念的传递、一个情感记忆的共鸣、一个脍炙人口的传统都能成为一个好的品牌故事。一个好的品牌故事，不仅要拥有好的内容和素材，还要拥有良好的情感内涵以及与品牌的契合度。故事与品牌相契合，才能发挥出足够的效用，一方面可以向消费者精准地传递品牌的核心精粹，另一方面能使消费者与产品形成紧密的联系。

有人认为，只要为企业的产品写一篇好文章，然后再传播出去，便是实现了品牌的故事化。但实际上，品牌故事远非这样简单。一个好品牌的形成，离不开附加价值的创造，我们将一种独特的情感价值通过讲故事的形式表现出来，企业的产品就会在原有价值的基础上附加这种情感价值。因此，品牌就是产品的一种附加价值，讲故事只是产生这种价值的手段而已，有时候，这种附加的价值要远远超过产品本身的价值。企业之所以会竭力打造属于自己的品牌，原因就在于此，而这也决定了新时代的消费者需要的不仅仅是高品质、多功能的产品，还需要品牌故事所带来的情感体验。由此可见，智慧的构思与恰当的运用都是一个好品牌故事所需要的。

在围绕品牌故事塑造品牌形象时，企业还要在形成品牌的那些基础要素上多费心，比如关注企业信誉、注重产品质量、追求技术创新、承担社会责任等。树立良好的企业形象，不仅有赖于以上的工作，还有赖于目标的明确、机制的落实以及管理体系的建立。品牌形象的维持离不开品牌管理工作的有效实行，企业在注重那些基础要素的同时，也要重视品牌自身的特点和规律，打造出差异化的品牌文化。

强势的品牌一般都有以下特质：一是拥有良好的品牌愿景、差异化的品牌定位，以及不变的品牌核心价值观；二是持续保持品牌与顾客之间的情感关联，注重消费者体验，及时兑现企业承诺；三是保持品牌价值增长，逐年加大品牌投入力度，加强品牌组织的决策权。

企业会讲故事，品牌才会活起来。这就需要企业将品牌培育当作一项战略性决策运行，将提升品牌价值当作重点工作执行。商场如战场，随着市场竞争发展到高级阶段，品牌战略也被众多企业推上了工作日程。面对互联网掀起的信息浪潮，品牌营销、故事营销逐渐走上了商业舞台的中心。而打造优秀品牌、凝聚品牌力量需要企业从顶层突破思维边界的桎梏，通过系统的设计，说出传奇的故事，这样才能达到出奇制胜的效果。

2.讲好品牌故事所要掌握的技巧

学会讲好故事固然重要，但是在品牌故事的设计中，如何判断一个故事是好的才是首先要做的事情。如果你想来一场航海旅行，你所要做的不是雇人收集木头去造船，也不是直接给朋友发去旅行的邀请，而是激发人们对海洋的向往和渴望。但要实现这一点，就需要你将众人聚集起来，然后用一个有关海洋的故事来打动他们。这样一来，雇工也许不会向你收取报酬，朋友也不会拒绝你的邀请。他们会与你一起，完成一场自助的海洋旅行。

好的故事更容易刺激人的头脑，挑起人的情绪，激发人的情感，从而给人留下深刻的印象。那些能让我们感动、悲伤、喜悦和恐惧的故事，往往是我们长期记忆的对象。

我们渴望新奇的东西，关心内心世界，追求快乐和幸福。在同情的作用下，当我们试图去了解他人的故事时，我们的情绪也会随之产生变化。美丽的故事能使我们安心，带给我们快乐；凄美的故事能使我们感动，让我们心生怜悯。人类的内心倾向于这些情感，所以，好故事往往能抓住我们的心，而好的品牌故事也能俘获众多消费者的心。

宜家源自瑞典，是著名的家居品牌。一直以来，宜家深知故事的魅力，一有机会就大打情感牌，利用温馨的故事来赢取消费者的“芳心”。为了展现自身品牌的特色和优势，宜家准备向消费者传递这样的信息，即“宜家的价格全年不变”。但是宜家并没有直接向消费者传递这一信息，也没有在广告中加入一些枯燥的数字来说明，而是利用一分钟的短片来诉说一个小故事。

短片中的故事是这样的：一位母亲与儿子一起来到宜家商场，他们想挑选一些合适的家居用品。然而，令人意想不到的是，在挑选家居的过程中，全部的焦点都集中在年幼的儿子身上。他摸了摸桌面，便能辨别其质感；他有自己的主见和好恶，并会询问母亲的意见；见到漂亮的工作小姐时，他还会主动搭讪；他能搬运沉重的家具，还能拿出自己的银行卡结账。最后，当他坐在驾驶座上，人们才发现这个年幼的孩子已经变成了一个成人。原来在宜家购物的那个小男孩只是母亲眼中的儿子而已，令人感动的是，故事中母亲从始至终她用慈爱的目光微笑着看着自己的孩子。故事的最后给出了这样的广告语：“要是有些东西能永远不变该有多好，宜家家居的价格一整年都不变。”无论孩子有多大，在母亲的眼中都始终还是个孩子，这一点永远也不会改变。就是抓住了这一情感，宜家将“宜家的价格全年不变”的信息巧妙地融合到了故事之中，从而引起了千万母亲的情感共鸣。

一个好的品牌故事除了要具备一定的趣味性，使人印象深刻之外，还要具备一定的价值观体系。利用故事传递品牌价值观是一种十分有效的方式，随着人们消费观念的变化，一些传统的消费观念早已不再适用，创造一种符合消费者口味的消费观念，可以使他们将品牌视为朋友，亲近并信赖该品牌。

对价值观的传播而言，“渗透式”的传播方式往往比“灌输式”的方式更高明、更有效，所谓“润物细无声”就是这个道理。“灌输式”是品牌价值观的传统传播方式，这种方式一般比较“粗暴”，它不是以“顾客是上帝”为销售宗旨，而是通过展示品牌力量让消费者“臣服”。相反，利用一个好的品牌故事来传递价值观的方式通常都十分注重细节，它会通过故事中人物的想法、行为以及观念去表现这种价值观，从而打动消费者。这种做法不仅可以使消费者主动接受品牌所传达的价值观，还会将消费者变成企业自己的宣传员。

全联是台湾的本土企业，也是当地最大的超市品牌。2016年，全联主打的品牌价值观是“省钱”。从表面上来看，这种价值观有些过时，而且会使品牌看起来显得十分小气。全联要怎样才能使崇尚奢华的年轻消费者认可这一价值观呢？

全联的营销方式很简单。工作人员采访了许多外表时尚的年轻人，邀请他们说出自己的购物美学和生活态度。采访结果显示，常被人们误解为崇尚奢侈的年轻人其实有着精打细算的消费观。在广告中，全联打出了一些有针对性地标语，如“全联只会教你节省，却不会让你变得时尚，但你完全可以利用省下来的钱使自己变得时尚”“八块钱可以买到的东西，何必掏出十元来”。通过这样的标语和故事，全联向年轻一代的消费者传递了一种省钱而又时尚的消费观。

好故事的主人公不一定是那些刻板的典型形象，也可以是名不见经传的小人物。在用故事传递价值观的过程中，切记不能用说教的口吻进行，否则会引起观众的反感。故事所传达的理念并不是唯一的，而是可以随时变化的，在讲述一个好的品牌故事时，“下结论式”的思维方式是不可取的，利用“启发式”的思维方式往往能起到更好的效果。

故事中的正能量可以增强人们的代入感，而负能量也能起到相同的作用。不管哪种能量，只要运用得恰到好处，都能够吸引消费者。咖啡品牌uccblack巧妙地利用了都市人的压抑和吐槽现象，以一些负能量的小故事赢得了消费者的心。在该品牌的广告中，人们会见到多种方式的“吐槽”，比如“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”“没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了”“有些人明明自己过得不怎样，还喜欢一直给别人建议”等。这些“吐槽”会使人联想到自己身边的人和事，令广大消费者产生强烈的共鸣。

故事是最长久的信息组织形态，历史上的那些名人故事之所以能流传至今，就是因为故事的这一特性。在互联网时代，最容易传播信息的载体就是故事，故事不仅能吸引用户体验，还能实现品牌与消费者的互动。品牌故事不需要长篇的构思，短短几句话或者一两分钟的广告就能叙说出令人感动的故事。

一般来说，企业在述说自己的品牌故事时，需要遵循以下四项原则。

大卫·马梅的电影中有这样一句话：“keepitsimpleandstupid”，意思是“保持简洁”，这便是kiss原则的由来。品牌故事必须保持简洁，因为过于复杂、烦琐的故事只会给观众带来疲劳和反感。换言之，人们的心智更容易接受简洁的信息。

美国maytag电器公司有过这样一句宣传语：“我们的维修工是镇上最孤独的人。”短短一句话，就能使消费者通过联想构成一个故事：维修工们经过艰苦的训练终于具备了帮助他人的技术和知识，枯燥的训练是他们孤独的原因；另一方面，maytag电器的质量有保障，导致维修工们没有任何用武之地，所以他们才是孤独的。故事虽短，却足以涵盖所有想要表达的内容，更能给人留下丰富的想象空间，为消费者带来独特的品牌体验。

品牌故事的标准不需要严格遵照文学剧本的标准，有时候，一个故事面面俱到，借鉴了所有故事的一般标准，反而会丧失感染力。一个好的品牌故事不是由众多标准拼凑出来的，而是通过“蒸馏”提炼出来的。企业完全可以从那些复杂的信息和标准中提炼出一个足够优质的故事；并赋予它难以抵挡的吸引力。

对营销者来说，故事的情节类型、脉络线索以及完整程度都是不重要的，重要的是通过故事引发情绪和传递情感。在故事中融入情绪，故事就会生动起来，从而影响他人的情绪，而富有情感的故事更能打动人心和使人形成记忆。瑞士心理学家荣格表示，人类的文化中存在某些共同特征，我们将这些特征称为“原型”。同样，故事中也有原型，它们会反复出现在不同的故事中，在被人们接受的同时，为人们带来感动。这些原型概念包括：孤儿、战士、流浪者、天真者、魔法师以及利他主义者，那些经久不衰的故事一般都源自这六种原型。企业若能合理掌握这六种原型，设计出优秀的品牌故事便不是难事。

著名作家马克·吐温曾说：“不要去描写一个妇人的嘶吼，而要将她带到人前，让人们真切地听到她的尖叫。”人类是通过五官来接受信息，形成对事物的记忆的，所以，越是能刺激我们感官的故事，就越能使我们记忆深刻。营销者若能掌握如何在故事中加入调动人们感官的元素，就能通过故事给人们带来不一样的体验。事实证明，那些能刺激人感官的故事更能激发人的想象力，给人们带来美妙的感觉。因此，好的品牌故事需要遵循感官原则，加入能刺激人感官的元素。

一个好的品牌故事胜过“自吹自擂”，这是品牌营销中一个永恒不变的事实。对营销者来说，在信息过剩的时代，讲好品牌故事是一项重要技能。而设计一个好故事要掌握多种技巧，品牌故事才能有效。

3.品牌个性与品牌内涵的重要性

关于什么是故事营销，世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销者通过讲述一个生动的故事来吸引消费者，使他们深刻地了解企业的品牌理念，激起他们的消费欲望，这一过程就是故事营销。”故事营销的过程很简单，一般是企业先将品牌的信息植入一个故事，再通过讲故事的方式将品牌信息传递给消费者，最后使品牌信息根植于消费者的心智之中。简言之，是用故事传递好感，使消费者记住和认同品牌，形成购买欲望，而故事营销的核心技巧在于利用情感故事使品牌与消费者建立联系。

我们不妨借助实验，来感受一下故事营销的魅力。假设在我们的面前摆放着两箱饮料，它们分别贴着这样的宣传资料：第一份资料详细列举了战争影响下的阿富汗所受灾的数字；第二份资料讲述了一个9岁非洲男孩为了喝口水而尾随中国维和车队的故事。对于实验结果，我们不难预见，会有更多的人愿意选择第二种饮料，因为它讲述了一个令人感动的故事，只要我们买这些饮料，就有一部分资金被用于帮助那些可怜的孩子。而第一种只是摆出了一些事实情况，没有吸引消费者的亮点。

由此可见，从营销的效果上看，枯燥无味的数据远远比不上生动感人的故事。故事是被人们需要的，它已经成为人们的“精神饮品”，是快乐的最主要来源。一个故事或许是不真实的，但是尽管如此，人们也可能选择性地去相信它。比如人们都知道圣诞老人的故事是不真实的，但在孩子面前，人们却不会拆穿。还有很多人会对米老鼠的故事、唐老鸭的事故、白雪公主的故事没有丝毫抵抗力，他们乐此不疲地享受着这些故事带来的快乐，并心甘情愿地为故事买单。

互联网时代是最好的时代，也是最坏的时代。因为企业营销信息可以在瞬间呈现在消费者面前，但信息过剩又会分散消费者的注意力。消费者们对传统的营销方式产生免疫力，甚至产生厌恶情绪。多数情况下，反复灌输式的营销不仅无法建立良好的品牌形象，反而会损害品牌形象。

而故事营销挽救了传统营销的没落，成为适应时代的高效营销方式。生动有趣的故事会携带品牌信息在消费者之间广泛传播。品牌因故事而具有生命力，人们又因故事而爱上某一品牌。好的故事不仅能为品牌代言，还能提高品牌的附加值。那么，如何才能做好故事营销呢？总体来说，一般需要以下两点。

第一，故事要融入品牌个性且能表现品牌个性。

随着消费模式的升级换代，纯粹的商品价值已经无法满足新一代消费者的需求，在购买产品时，消费者看中的不仅是产品的使用价值，看重其品牌价值，而品牌价值的体现往往需要一个好的品牌故事。所谓的品牌个性，其实就是一个品牌区别于其他品牌的价值。由此我们便可以推出，品牌个性与品牌价值相关，品牌价值与品牌故事相关，因此品牌个性与品牌故事相关。品牌故事的核心情节通常是用以承载品牌个性的，只有这样才使故事的影响力最终成为品牌的影响力。

对营销者来说，明确品牌的特殊个性、找准品牌的核心价值、给予品牌准确定位是故事营销的重要条件。只有按照这些标准来寻找素材、设计品牌故事，才能使故事与品牌个性、品牌核心价值形成紧密的联结。

依云是源自法国的一款矿泉水品牌，该品牌的矿泉水闻名世界，有“水中贵族”之称。依云的成功在于其团队非常清楚自己的品牌定位，并且能够将自己高贵奢华的品牌个性通过讲故事的方式完美地展现给消费者。

依云矿泉水来自美丽的阿尔卑斯山脉，是由阿尔卑斯山的雪水历经至少15年的冰川岩层自然渗透、净化而成。因此，依云矿泉水的品牌个性在于三个方面，一是独特的滋味，二是丰富的矿物质，三是由十几年的冰川岩层天然过滤而成。依云紧抓这一品牌特性，为自己的品牌设计了这样一个极具传奇色彩的故事：