第七十八章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（1）
故事营销：如何讲好你的品牌故事在市场经济的大环境下，企业千篇一律的营销方式已经无法满足市场的需要，重复性营销使消费者变得麻木，他们已对传统营销产生了免疫力，有些消费者甚至出现了厌恶、反感等心理。对此，最直接的证明就是，在日常生活中，人们往往会主动回避那些毫无新意的营销广告。
企业若要刺激消费者的消费欲望，仅仅依靠那些毫无新意的营销理念是没有作用的。事实上，传统企业的衰败并不是因为产品卖不出去，而是因为营销没有做到位。品牌营销是一种能超越产品价值的营销，它不仅能使濒临破产的企业起死回生，还能让那些发展良好的企业如虎添翼。而品牌营销最好的方式是故事营销。品牌建设的过程中充满了繁复性和不确定性，要改变这种状况，利用故事塑造品牌是最好的选择，一个好的品牌故事往往能直达品牌体系的核心。
品牌建设能否成功，通常与品牌故事的好坏紧密相关。要想让消费者与自己的产品谈一场“恋爱”，不妨利用故事为他们注射“爱情激素”。利用故事进行品牌营销是品牌建设的核心与灵魂。在这个瞬息万变的时代，品牌营销的成败关系到企业的生死存亡，因为仅仅为消费者提供物质产品已经不能满足他们越来越富有个性的需求，对于有理想的消费者，一个优秀的故事更能满足他们的精神需求。
1.每个营销人都要学会讲故事
如今，市场竞争日益激烈，企业要想突破红海，长期立于不败之地越来越难。大多数营销者都懂得利用品牌使企业获得竞争优势，也采取了相关做法，效果却常常不尽如人意。那么，建立品牌的关键是什么呢？实际上，建立一个好的品牌，首先需要一个好故事。但这并不是说，只要有好故事，就一定能建立一个好品牌。也许一个企业为自己的品牌设计了一个好故事，但若没有一个会讲故事的人，亦是枉然。所以，新时代对营销人的要求是，为企业讲好自己的品牌故事。
在以经济建设为中心的时代，无论是企业还是个人，要想获得成功，往往离不开“卖故事”。有营销专家指出，在所有的营销方式中，“卖故事”是最具价值的一种营销方式，因为它不仅成本最低，传播价值也是最高的。在供过于求的时代，与其说企业卖的是产品，不如说卖的是故事。对任何企业来说，拥有高质量的产品固然重要，但是在各企业产品质量不分伯仲的情况下，拥有一个会讲故事的营销团队，或者说企业用一个好的故事来打造自己的品牌优势会更加重要。
一个人如果掌握了“卖故事”的技巧，他就能在众人面前展现个人魅力，从而获得喜爱和认可，甚至会迅速提高自己的社会地位。一个企业如果学会了“卖故事”，不仅可以用很低的成本来打造自己的产品，还能提高管理水平。
对于大多数企业来说，如何创作一个好故事、如何讲好一个好故事，以及如何将故事完美地融入营销当中，都是打造一个优秀品牌不得不考虑的问题。在我们的生活中，拥有好故事的典型品牌公司有很多，只要营销者善于发现，就一定能从中受到良好的启发。
德芙巧克力的标语是“doyouloveme”。这个爱意之问来源于一个美丽的爱情故事。故事的主人公是一个厨师和一个公主，厨师因受伤而与公主相遇，之后，他为美丽的公主制作了覆盖热巧克力的冰激凌。公主很喜欢，两人也因此互生情愫，但都没有表露过。后来，公主在王室的要求下，要与他国的王子联姻，在离开之前，她准备与厨师作最后的告别。厨师为公主准备了礼物，他又制作了覆盖热巧克力的冰激凌，并在巧克力上刻下了“doyouloveme”的缩写“dove”来表达爱意。结果，写满爱意的热巧克力融化了，公主与厨师也未能走到一起。
为了制作固态的、不会融化的巧克力，德芙公司经过苦心研制，终于制作出了香醇可口的固态巧克力，并取名为“dove”。德芙公司借此推出了这样的理念，就是只要人们向情人送出德芙巧克力，就意味着向对方轻声询问：“doyouloveme？”
一个好的故事可以为品牌赋予灵魂，而当一个企业拥有了富有灵魂的品牌时，它离成功便不再遥远。给“dove”的品牌赋予爱的故事，继承爱之询问，这是多少人无法抵挡的心动？以好的故事来打造自己的品牌，通过深入人心的理念凝聚人心，这才是真正的经营之道。德芙用自己的故事征服了心中存有爱意的人，并利用爱的理念使人们产生爱的共鸣，这才是它成功的秘诀。
与德芙相同，lv品牌的背后也隐藏着一个能引起人们共鸣的故事。生命是什么？生命是一场旅行。lv的品牌故事就是一场生命旅行的故事。远方是一个足以让任何生命都为之着迷的地方，生命会指引我们走向远方。生命的过程就是一段奇妙的旅程，生命创造了旅行，旅行又成就了生命。一人一个lv旅行箱，它伴随着我们的生命一起行走，一起奔赴旅程。这就是一个人和一个lv旅行箱的故事。
一个企业要打造一个成功的品牌，就必须学会讲故事。企业营销不仅要利用理性的谋划，还要利用感性的故事。有深度的企业都拥有自己的企业文化，而企业文化往往是由美丽的故事组成的，一个品牌的文化就是一个好的故事。真正成功的企业家不仅会与消费者进行商品上的交流，还会与他们进行情感与文化上的交流。他们会用故事理念包装自己的品牌，让故事成为客户的情感伴侣，使产品在故事的帮助下深入人心。而这样的企业才是真正富有内涵的企业，这样的企业最后收获的不仅仅是财富，还有人心和尊重。
在这个信息爆炸的时代，广告无处不在，每一个企业都希望在激烈的竞争中生存下去，而经验告诉我们，那些会讲故事的企业才是顺应时势的“俊杰”。如今的时代是“王婆卖瓜”的时代，而不是“酒香不怕巷子深”的时代，仅靠商品本身很难博得人们的眼球，还要有动人的品牌故事，才能让消费者产生买单的动力。
毫无疑问，一个好的品牌故事所具有的价值可能会远远超过产品本身所带来的价值，甚至有时候，品牌故事的价值是不能用金钱衡量的，它会随着时间的推移而不断增长。产品在不断地更新换代，品牌的故事却已成经典，随着互联网的发展，它会被不断传播，从而吸引一批又一批的消费者。
无论在何时何地，总会有故事让人为之倾倒。在一个好故事的感召下，人们会心甘情愿地为企业的产品买单，甚至免费为之宣传。而这仅仅是故事营销的开始，或者只是冰山一角而已。
2.故事营销是怎样运作的
一般来说，当产品步入一个相对成熟的阶段时，企业才会进行故事营销。也就是说，故事营销的前提是企业必须有一款质量过硬的产品。一个有理想的企业会为自己的产品树立一个品牌，以增加产品的影响力和竞争力。故事营销的关键点在于通过故事的形式为产品注入情感，提高品牌的核心文化，从而塑造出具有产品标志作用的品牌。在营销过程中，企业要将产品的功能性与品牌的概念性相结合，利用品牌故事释放情感能量，从而打动消费者的心灵，刺激起人们的消费欲望。这样一来，企业就能通过品牌故事使产品销售获得稳定增长，甚至持续爆发性增长。
由此可见，故事营销与其他营销方式的不同之处在于，故事营销注重利用情感的因子来达到营销目的，而传统的营销方式则缺少这样的营销理念。故事营销不仅会在品牌的各项建设工作中融入情感因子，还会在产品的实践营销中释放情感因子前者会帮助企业构造起良好的运营环境；后者会引起人们的情感共鸣，从而增加销售。利用富有情感的故事为产品树立起品牌，这样有助于赋予企业产品人性化的内涵，使产品不仅具有其本身所属的物理属性，也具有人类才有的情感属性。
做好有效的故事营销，必须关注和把握一个至关重要的因素，即如何找到富有感染力和说服力的故事。有些人可能会说他们的品牌或产品没有故事，这主要是因为他们没有去寻找和挖掘这些故事。下面是世界著名的钟表品牌江诗丹顿寻找和挖掘品牌故事的方法。
江诗丹顿利用的是源远流长的历史故事。因为历史故事可以赋予品牌深厚的文化内涵，使品牌变得深刻而生动。而当一个品牌拥有了这样的历史故事，它的产品就会富有情感因子，这种情感因子会引起消费者对产品产生一种特殊的感情，从而促进他们对该产品进行消费。
江诗丹顿在打入中国市场时，以故宫为背景，讲述了这样一个故事：咸丰年间，一个名为康斯坦丁的年轻人从瑞士的日内瓦出发，远渡重洋，历经千年万险，终于到达了自己日思夜想的中国。他被使者引荐，幸运地见到了当时的咸丰皇帝，并向咸丰皇帝献上了祖国的奇珍异宝，其中就有一块江诗丹顿的怀表。咸丰皇帝十分高兴，他惊叹于江诗丹顿怀表的精密和复杂，当即委托康斯坦丁向江诗丹顿定制了一块蓝色珐琅装饰的怀表。后来，故宫博物院又辗转从海外收购过两块富有历史意义的江诗丹顿的钟表。
江诗丹顿在中国打出的标语是：“我们一直在中国，从来没有离开过。”这个国际著名的钟表品牌就是通过讲述历史故事的方式，以自身与中国皇帝的渊源引发消费者的情感共鸣，从而“重返”中国市场。这种方式拉近了江诗丹顿与中国消费者之间的距离，使得该品牌被大多数中国人接受。准备打入中国市场时，江诗丹顿首先选择的就是在中国故宫博物院召开品牌发布会，以此塑造自身在中国消费者心目中的形象。
江诗丹顿选择在故宫召开品牌发布会无疑是非常明智的选择。一方面，故宫本来就是咸丰皇帝的居所，那里是江诗丹顿与咸丰皇帝渊源的开始；另一方面；故宫博物院后来又收购了江诗丹顿的钟表，这表明，该品牌在过去与故宫有缘分，现在也如此。中国人自古以来就很相信缘分，这一特点充分迎合了中国人重情重义的传统心理。除此之外，中国古代还十分尊崇至高无上的权力，很多民众都拥有着极强的好奇心，虽然今日的中国早已今非昔比，但这些传统的心理多多少少也会对后世造成影响。江诗丹顿就是抓住了中国人的这些心理，充分满足了我们的情感需要，才能最终以这样的背景故事，煽情而又不失分寸地打动了中国消费者的心。
江诗丹顿与咸丰皇帝的故事中包含了两个彰显品牌的重要因素，一个是时间，一个是人物。咸丰皇帝时期，距今已经有一百多年历史，这表明江诗丹顿拥有着深厚的历史底蕴；而故事中的人物咸丰帝，在当时手握至高权利，江诗丹顿能与他结缘，并受到他的青睐，这从侧面就提高了江诗丹顿的档次，潜移默化地赋予了该品牌高贵的皇室血统。正是这两个因素使得江诗丹顿拥有了神秘尊贵的光环，江诗丹顿以这样的形象出现在中国，给中国的消费者留下了深刻且完美的第一印象。这种晕轮作用举足轻重，它可以迅速“占领”消费者的内心，使其对江诗丹顿的品位等有一个充分的认识。
在培育中国市场时，江诗丹顿着重从中国的文化和价值观入手，引发中国人的情感共鸣。江诗丹顿的团队从中国文化中发现了有利于该产品市场发展的思想土壤，同时也发现了一些不利因素。中国人自古以来就推崇勤俭节约的传统美德，视奢侈品为奢靡生活的代表，大部分中国人都坚持克勤克俭、量入为出的消费观念，老一辈更是如此。但是，江诗丹顿最初的品牌定位是高端奢侈品，这与中国的消费观念不符，因此在一定程度上阻碍了江诗丹顿在中国的发展。
于是，江诗丹顿在中国提出了“奢华有道，光而不耀”品牌理念。“光而不耀”是我国古代著名思想家老子提出的一种折中思想，主要表达了“华丽而不炫耀，低调而不张扬”的谦虚含义。江诗丹顿之所以会利用这样的品牌理念，主要是考虑到它在中国所实行的“低调的华丽”战略。很显然，这样的品牌战略可以极大地迎合中国消费者的心理。
在对“光而不耀”进行进一步解释时，江诗丹顿给出的答案无疑是精彩的，其团队负责人表示，江诗丹顿的企业文化、制表理念与“光而不耀”这句中国古语非常接近，而个中缘由也确实耐人寻味。一方面，提出“光而不耀”这句古语的人是老子，他是中国古代伟大的思想家；而江诗丹顿的创始人让·马克·瓦什隆也是一位杰出的思想家、哲学家。另外，江诗丹顿的创始人本就是一个谦虚、节俭的人，他不仅可以制作出品质卓越的钟表，在经营方面也十分精通。江诗丹顿给人们传达了这样的思想：虽然江诗丹顿的产品是卓越的，但它始终保持着自身的低调和谦逊，江诗丹顿始终都是一个“光而不耀”的品牌。从江诗丹顿的品牌故事中也能看出，虽然它历经辉煌、享誉全球，但经过历史的沉淀，它洗尽了铅华，又显得成熟和内敛。
3.什么是故事营销的四大要素
每一个成功的品牌背后都有一个会讲故事的品牌公司，未来营销的主流是内容营销，而内容营销的核心就在于故事营销。赋予品牌一个好故事，就是赋予营销一个好内容，故事营销的流行会发起更多的营销新思路与营销新想法。
在进行故事营销时，营销团队首先应该把重点工作放在品牌与故事的无缝连接上。也就是说，企业需要赋予自己的品牌一些合适的故事，才能引起消费者们的共鸣；若品牌与故事无法契合，就无法使人产生认同感。在产品的营销中，品牌故事的传播作用是巨大的，将有趣的故事内容传达给合适的消费群体，才能充分发挥故事营销的优势，做到有效营销。在互联网主导的信息时代，信息传递的方式多种多样，然而，在信息量不断增加的同时，信息的质量却很难得到保障，众多的垃圾信息干扰和影响着受众的判断，这也增加了故事营销的难度。
一个企业的品牌要想一直保持热度，就需要营销者设计出优秀的故事，打动人心。品牌要以故事为核心，通过情感黏住消费者，如此才能激起他们的消费欲望。营销就是引导消费者与自己的品牌谈一场恋爱，只有让消费者爱上自己的品牌，营销才能算是真正成功。而要做到这一点，不仅需要优质的品牌内涵，还需要一个能使消费者一见倾心的故事。
强生婴儿公司为了在中国开辟奶粉市场可谓是下足了功夫，它最强大的营销手段就是利用故事打造自己的品牌。看过综艺节目《爸爸去哪儿》的人，应该都对强生婴儿在电视栏目中的广告投入有所了解。不仅如此，强生集团还与电视栏目组一起打造了一部与《爸爸去哪儿》同名的电影。在电影宣传的开始，强生集团就引入了“新一代的妈妈都希望孩子的爸爸可以积极参与整个育儿过程”的话题。从情感上说，这一话题可以瞬间引起千万中国妈妈的共鸣。这种话题的切入所产生的影响是巨大的，因为它在还未讲述故事之前，就紧紧抓住了许多家长的心。之后，广告又强调，对孩子来说，“妈妈是无可取代的，同样，爸爸也是无可取代的”。这样的文字，一方面肯定了中国妈妈在孩子成长中的地位，另一方面说明了爸爸对于孩子成长的重要性。强生集团所打出的标语是“这一刻无可取代”，这一标语与电影《爸爸去哪儿》有着天然的契合度，因为爸爸与孩子相处的那一刻确实是他人无可取代的。
《爸爸去哪儿》讲述的是几位爸爸带着各自的孩子一起到野外冒险的故事。其间，爸爸与孩子接到了不同任务，他们共同帮助了很多小动物，比如为熊猫建房子、帮河马刷牙、喂小老虎喝奶、为大象清理粪便等。故事展现了爸爸对孩子无微不至的照顾，以及孩子为爸爸所做的贡献，比如为爸爸洗脚。这样温馨的画面呈现在大屏幕上，深深震撼了广大父母的心。
孩子们的冒险故事其实就是“强生”的故事，这里不仅包括孩子心智方面的成长，还包括孩子们心中爱的种子的成长。强生集团通过用电影讲故事的方式取得消费者的信赖，使他们与强生的品牌产生共鸣，这种故事性的营销方式不仅有利于强生的品牌建设，还充分展示了爸爸在孩子成长中所起到的巨大作用，调动了广大父亲参与到育儿过程中的积极性。这种利人利己的事情自然能够得到广大消费者的认可。
那么，具体来说，现代企业在故事营销中应该注意哪些要素呢？
第一，故事内容的重要程度。强生婴儿所借助的爸爸与孩子的故事，是被社会认可且能够赢得广泛关注的，所以，其重要程度已经能达到实行故事营销策略的标准。简而言之，故事的重要程度取决于故事对社会产生影响的程度。一个品牌故事能对越多的人产生影响，或者对人们产生的影响越大，它的营销价值就越大。
第二，故事内容与受众的接近性。首先是在心理上接近受众，强生婴儿用故事调动了广大父亲参与育儿过程的积极性，这其实就是一种心理上的接近；其次是在利益上与受众接近，比如某品牌化妆品公司在营销时讲述了一个如何变美的故事，而如何变美的故事内容迎合了广大爱美女性的需求，这就是一种利益上的接近；最后是在地理上与受众接近。很多人难以割舍自己的故乡，他们对自己的出生地总有一种特殊的依恋之情，所以如果将地理元素加入故事中，就会更容易被特定区域的受众认可。赵雷的一首《成都》风靡了全国，年轻人争相传唱，但为此感到自豪的反而不是歌手，而是对歌中故事具有强烈认同感的成都人。一般来说，故事与受众的关联点越多、越集中，就越能对人产生影响。
第三，故事的显著性。如果品牌故事中的人物是名贯古今的重要历史人物，那么这个故事就会更容易引起我们的关注，而如果故事发生在一个著名的景点，也能起到这样的效果。另外，一个故事说的是生活中的小事，而另一个故事描述的是相关人生的大事，那么后者要比前者更能吸引消费者。所以，故事中人物、地点以及事件的显著性对故事营销来说也至关重要。
第四，故事的趣味性。大多数人对新鲜事物都有强烈的好奇心，那些中规中矩、缺乏新鲜元素的故事往往无法引起关注，而那些新奇、反常、颠覆传统、富有人情味的故事却常常能抓住人心。好奇心强是很多人的一种心理特点。如果品牌企业能够把握消费者的这一心理特点，创造一些能够满足人们好奇心的故事，这当然也是一种有效的营销手段。
一个故事如果具备了上述要素中的任何一种，便已具备营销的价值；而如果包含的要素更多、更全，其营销价值也会得到进一步加强。对于一个想要建设品牌的公司来说，营销团队要做的就是尽量根据这些要素对品牌故事进行加工，创作出一个能真正吸引消费者的故事，这才是故事营销的开始。
4.社群故事应该如何展开
品牌社群的成员一般包括消费者、企业营销人员以及其他利益相关者，这些人以某一产品或品牌为中心，建立了一个拥有共同习惯、意识以及责任感的群体。我们把这一特殊的群体称作“品牌社群”。品牌社群与互联网中常提到的“粉丝群”相似，一个明星粉丝群是围绕一个明星建立起来的群体，群体的成员都是对某一个明星及其相关活动感兴趣的人，他们在这个群体中相互交流、分享自己喜怒哀乐，但总体上是围绕这个明星展开的。同样，一个品牌社群往往是由长期使用某一品牌的人组成，可以说，社群的成员就是该品牌的粉丝，当然，其中也必定包括企业营销人员以及其他利益相关者。在这个社群中，消费者可以从企业营销人员那里直接购进自己喜欢的品牌产品，而通过品牌社群进行产品销售又是当下比较流行的一种营销方法。
那么，社群故事又是什么呢？简单来说，社群故事就是以品牌社群成员为受众讲述的故事。社群故事设计的主要目的，与故事营销一样，都是通过讲故事的方式达到树立品牌形象、实现品牌营销宣传的目的。而在讲述社群故事之前，企业首先应该找到或建立一个品牌社群。
一般来说，品牌社群的建立有两个前提条件。第一，企业具有一定的品牌基础，这样才能将一批忠实的消费者聚集起来形成社群。而企业要具备一定的品牌基础，就需要拥有鲜明的品牌标志、独特的品牌内涵、持久的品牌文化或者生动的品牌故事等。第二，消费者要拥有一定的参与动机，如想要获取品牌打折信息、希望交到朋友、纯粹为了娱乐、为了展现个人能力和成就、为了获取经济利益等。
如果只具备上述两个特点，企业最多只能形成一个消费者群体，只有同时具备品牌基础和消费者的参与动机，才能形成一个品牌社群。
品牌社群成员在加入社群后，会约定形成共同的仪式以及产生共同的活动惯例。例如，成员在加入社群时，可能会集体开展入会仪式和教育活动，负责人会将社群管理制度和注意事项等告知参与者，同时提醒成员多久会举行一次活动、多久进行一次聚会等。社群仪式和活动会增强成员的共同意识和责任感。例如，某饮料品牌在社群中举行“畅饮畅赢”活动，成员只要集齐10个饮料瓶，并制造出一个环保工艺品，就能获得一箱饮料或品牌代言人的签名。这样的活动会给社群成员带来难忘的品牌体验，从而形成对该品牌的认同感。久而久之，随着这样的品牌体验和认同感的增多，他们就会对该品牌形成共同的意识和责任感。
哈雷是美国著名的摩托品牌，从诞生之初到如今已有100多年的历史。历经百年岁月，哈雷所经历的一切远非一般企业可比，战争、经济危机、大罢工、垄断、竞争等既为它带来了挑战，也为它带来了危机。经历了如此多的危机，哈雷仍然坚强地活了下来，这不只是因为它拥有善于把握市场机会、可绝处逢生的能力，也与它的品牌建设有关。
信仰者们不仅赠予哈雷一个无尚荣耀的绰号大v缸，还戏称美国整个20世纪下半叶为“不折不扣的哈雷时代”。可以说，哈雷创造了一个世界品牌的神话。它激情狂热、自由奔放的独特品牌个性已经使它成为一种信仰或精神象征，它的品牌文化不仅给人们带来了独特的产品享受，也为人们提供了一种新的生活方式。
哈雷最成功的营销秘诀就是善于创建品牌社群。在品牌社群中，哈雷朔造了许许多多生动的品牌故事和神话，正是由于这些，它才能得到无数消费者的认可。对消费者来说，哈雷的品牌是一个能与他们个性相投并深入交往的鲜活个体，它不仅有自己的形象和个性，还有自己的坚持和信仰，就像是一个值得尊重的英雄，而不是一个毫无生气的事物。因此，在消费者眼中，使用哈雷产品就是表达自己的个性、展现自己的追求。消费者不仅能从中获得精神上的满足，还能找到信仰上的归宿。由此可见，善于塑造生动的品牌故事正是企业吸引消费者并使他们积极参与品牌活动的秘诀。这些故事有利于消费者对品牌进行识别，也有利于消费者将品牌与自己联系起来。因为故事可以使品牌变得更加生动、丰富和实在，消费者在消费时，也更容易表达自己的情感。