第八十一章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（4）
品牌价值：从故事中获得品牌持续竞争力一般来说，企业的品牌价值需要从四个方面进行塑造。第一，通过产品的使用价值塑造品牌价值。如果企业的产品具有较高的使用价值，那么相比于同类产品，它们会具有更强的感召力和包容性，这样一来，这些产品就能对消费者形成足够的吸引力，而这种吸引力很容易引导人们对该产品进行消费，品牌的价值自然也能从中得到提升。第二，通过情感诉求塑造品牌价值。情感营销可以拉近企业与消费者之间的距离，使消费者对品牌产生信任。借助一个好故事，企业往往可以将亲情、友情、爱情等多种感情表达出来，消费者看到品牌故事时，就会因为情感上的共鸣而对品牌产生情感寄托。第三，通过核心优势塑造品牌价值。产品的定位、设计、包装、传播、运营等多个方面都可能成为品牌的核心优势，企业得以生存发展的基础就是其自身的优势和特色。因此，企业要赋予品牌以价值，就需要找到这些优势，然后突出这些优势，让它们成为品牌的竞争力。第四，通过企业文化塑造品牌价值。一种民族习俗、地域文化、企业传统等都可以成为企业文化，而企业的这种文化价值在一定程度上也能用来塑造品牌价值。人类喜爱文化并愿意解读文化，因为我们每一个人都具有文明的基因。这也是文化的价值所在，文化能使人文明，也能赋予品牌以价值。
1.品牌竞争力=个性定位+故事传播
现阶段，我国本土企业面临种种困境，其中，品牌持续竞争力不强是比较突出的一个。之所以会出现这样的问题，主要是因为企业没有明确的品牌战略定位，而企业要获得品牌持续竞争力，一方面需要在技术创新和企业综合管理上取得成绩，另一方面也要努力做好品牌战略创新。那么，如何做好企业战略创新呢？利用故事宣传品牌，从整体上提高品牌的附加价值便是一种战略创新。如果企业用故事来塑造品牌，那么战略创新也可以引申为品牌故事创新。将战略贯穿于品牌故事之中，再用故事承载品牌价值并达到良好的宣传效果，这样便可以形成品牌叠加效应，使品牌获得持续竞争力。
品牌价值是品牌的核心竞争力。品牌价值越高，越能获得消费者的认可，品牌的核心竞争力也越持久。当品牌拥有较高的价值时，往往会更容易被人们所识别和记住。一些品牌在市场上表现得十分强势，这主要是因为，它们的核心价值在竞争的过程中得到了充分展现。对品牌企业来说，打造品牌核心价值的重点在于品牌的个性定位。一个品牌如果能使消费者感到亲切，那么消费者对它的选择和认同就会增加。而故事营销是使品牌亲近消费者的绝佳利器，另外，故事营销还可以将品牌的个性定位清楚地展现给消费者，给消费者留下深刻的品牌印象，引导其做出消费选择。一种产品独特的功能可以用作品牌的个性定位，如舒肤佳含有抑菌成分迪宝肤，那么该品牌就可以将这一产品功能当作自己的个性定位。在进行产品宣传时，舒肤佳完全可以根据这样的个性定位来设计一个品牌故事，这样一来，消费者就能从生动的故事中获悉品牌定位，并深刻地体会品牌价值。
昆仑润滑油最初在中高端市场中的占有率非常低，这主要是因为该企业没有明确自己的个性定位，也没有在故事中体现自己的核心价值，千篇一律的广告形式使它在残酷的竞争中一直处于被动状态。后来，昆仑润滑油营销团队仔细研究了市场形式和消费者心理，根据自己的产品特性制定了“关爱车和关爱您”的个性定位，最终重获强有力的竞争力，并迅速占领中高端市场。看似简单的广告语，却讲述了不一样的品牌故事，它既言明了对车的保护，又表现了对人的关爱。
中国第一艘载人航天飞船升空是我国历史上一个重大事件，昆仑润滑油在做品牌宣传时，巧妙地利用这一事件，设计出了属于自己的品牌故事。就这样，中国第一艘载人航天飞船升空与昆仑润滑油的故事不胫而走，各大新闻媒体在报道中国第一艘载人航天飞船升空的同时，也借助航天科技的权威性为昆仑润滑油做了宣传。在品牌故事的影响下，昆仑润滑油的品质得了公众的认知和认可，不久，该公司在中高端市场中的品牌占有率便上升到40%左右，整整提高了30%。由此可见，一个好的品牌故事可以极大地提升品牌的层级，赋予品牌超越其本身的价值，使品牌获得持续竞争力。
在为一个品牌进行个性定位时，产品的精神价值可以作为其关键要素。要赋予产品精神价值，就需要将品牌与消费者紧密联系在一起，让消费者对品牌产生归属感。如此，他们想对同类产品进行消费时，就会首先想到这一品牌。
香飘飘奶茶集团在品牌个性定位时就找到了自身品牌的核心价值。一开始，香飘飘将自己的目标消费者定位在20岁左右的年轻男女。20岁以上的人会更加注重自己的健康，他们会认为奶茶一类的饮品会对健康造成一定的影响，因此这类消费者对奶茶的消费普遍不高。但是，香飘飘奶茶集团在后来的调研中发现，年轻男女都十分渴望拥有纯洁的爱情，这种需求在25岁左右的男女之间更为流行。所以，香飘飘奶茶集团便将自己的品牌价值定位在“纯洁的爱情”方面。而为了凸显“纯情”的主题，最好的方法是向消费者讲述一个纯情的故事。年轻男女，特别是女孩，都十分喜欢纯洁的天使。针对这一心理，香飘飘奶茶集团在自己的品牌logo中加入了天使翅膀的图案。这样的图案可以营造出一种梦幻、甜蜜的爱情氛围，让那些年轻男女联想到自己的爱情故事，从而使他们对该品牌产生情感上的共鸣。
品牌个性定位是品牌营销的第一步，而通过故事传播品牌是第二步。对于中高端品牌来说，最忌讳的营销战略便是“高举高打”，因为这种战略会给消费者带来一种“强硬推销”的感觉，使他们对品牌产生抵触心理。同时，“高举高打”意味着企业要大量投入推广资金，而这种做法势必会给企业造成极大的负担，甚至可能导致企业资金链断裂。一个品牌在保持自身尊贵感的同时，还需要保持一定的神秘感，不仅要在消费者心中留下“高大上”的印象，还要能够吸引消费者，让消费者主动消费。对于新品牌来说，循序渐进地培养消费者群才是正确的做法。如果能在一小部分消费者心中留下深刻的印象，或者说，先在小部分消费者心中确立自己的品牌价值，那么后续的宣传便会事半功倍。届时，“高举高打”式的宣传也不会显得突兀和盛气凌人，消费者更不会对这种方式心生厌恶。
k可人参花蕾饮料的失败可以为品牌价值建设提供经验教训，在开始进行产品价值定位时，该企业选择将产品定位为商务饮料。从一定程度上说，这算得上一个较好的定位，市场前景也非常可观，而且，该品牌在广告创意上的表现也十分值得赞赏。然而，这样一个品牌最终却失败了，这又是为什么呢？最主要的原因在于该企业没有弄清楚自己饮料的效果和功能，而这种效果和功能需要经过一个漫长的引导和教育过程才能获得消费者的信赖和认可。k可人参花蕾饮料却在这方面表现得有些急功近利，比如它将自己的饮料价格定为8～10元。这样高的定价一时很难被市场接受，即使该公司为广告宣传投入巨额资金也于事无补。如果该企业能将那些灌输式的广告去掉，将节省下来的资金用于故事营销，让故事走入中高端白领的内心，实现品牌文化渗透和体验式互动，那么结果就可能完全不同了。
打造一个成功的新品牌是一件困难的事情，而将新品牌定位在中高端市场更是一件值得深思的事情，如何做好品牌价值渗透是企业需要逐步推进的任务。
2001年，舍得酒在白酒领域掀起了一阵潮流。高端白酒领域的竞争异常激烈，其核心竞争力在于白酒的血统纯正与否、是否有历史传承等。但是舍得酒业并不具备这两种竞争力中的任何一种，它是一个新兴白酒品牌，没有得力的背景和传统，只能凭借产品质量和品牌文化取胜。于是，在进行品牌宣传时，舍得酒业提炼出了这样的品牌文化，即“大舍大得大智慧”。
这一广告语能让高端消费者对其产生强烈的情感共鸣。一般来说，高端消费者在社会上已经积累了一定的财富，也在自己的事业上取得了一定的成功，他们正处于人生的瓶颈阶段，渴望突破至更高的人生境界。对他们而言，要获得更高的发展，就需要具备舍得的精神。而舍得酒业便抓住了这一点，大力宣扬一种“舍得”精神来博取消费者对其价值的体会和理解。所谓舍得，在那些成功人士来看，便是成功哲学和幸福哲学。这迎合了高端消费者的心灵需要，所以，舍得酒业的成功是理所当然的。
2.故事承载价值，价值成就竞争力
米老鼠是美国迪士尼公司的品牌标志，自诞生到现在，虽然已有近90年的历史，但是在人们的心中，它依然是一只年轻的米老鼠。它游走在世界各地，为世界人民带去了无尽的欢乐，从情感上说，人们应该感谢和赞美它。而作为一个品牌的标志，米老鼠又能为我们带来哪些营销和品牌方面的启示呢？
一个好品牌的背后总会有一款好产品，而一个品牌能在世界范围内风靡近90年，这无疑是一个奇迹。迪士尼之所以会拥有如此强的生命力，主要是因为它不满足于现状、积极致力于产品创新的先进意识。而这也是米老鼠诞生的原因。
1922年，21岁的华特·迪士尼无意间受一只老鼠的启发，在画板上创造出了米老鼠的形象。6年后，第一部有声动画片《汽船威利号》成功上映，米老鼠第一次出现在大众面前，而人们将米老鼠与观众见面的这一天定为它的生日。1932年，凭借米老鼠无与伦比的影响力，《汽船威利号》成功斩获了奥斯卡特别奖。此后，米老鼠的声名更胜从前。1950年对米老鼠来说是转折性的一年，电视机的出现改变了人们的观影形式，米老鼠这一经典形象也顺应了历史潮流，从大银幕转入了小银幕。同年，“米老鼠俱乐部”正式成立，这掀起了新一轮的米老鼠热潮。1978年，米老鼠诞辰50年，在11月18日这一天，它的名字出现在好莱坞的星光大道上。这也是该平台上出现的第一位非人类明星。1933年～1969年，迪士尼公司凭借旗下电影35次获得奥斯卡金奖，成为有史以来获得奥斯卡奖最多的电影制作公司。1955年，迪士尼公司第一次将电影业与旅游业相结合，成立了全球第一家主题公园迪士尼乐园。1983年～1922年，迪士尼公司在日本东京和法国巴黎又先后建成了两个大型主题乐园。从1955年至今，迪士尼乐园的市值涨了近百倍，据2003年《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”显示，米老鼠的价值已高达58亿美元。
迪士尼公司的成功在于它是一个售卖“娱乐”和“故事”的公司。之所以说它售卖“娱乐”，是因为平均每年都会有约2500万人进入迪士尼乐园享受快乐，人们坚信，迄今为止，世界上还没有哪家公司能制作出比它更多的快乐。而更令迪士尼公司引以为傲的是它制造故事的本领，在这一点上，它也是无人能及的，只要我们看一看它所获得的奥斯卡奖项，便可以明白这一点，人们永远忘不了《米老鼠和唐老鸭》的故事，也忘不了《白雪公主与七个小矮人》的经典形象。
迪士尼公司在全球范围内建立主题乐园的过程中，曾经不止一次对“本地化”的问题进行探讨，但是最后的结果却惊人的一致负责人最终都会借鉴迪士尼核心业务的优势和资源，比如迪士尼动画片的人物形象、背景、主题故事等来布置迪士尼乐园的场景。长久以来，迪士尼乐园都秉承着这样的宗旨，即想方设法将奇妙的体验和快乐复制到世界的每一个角落，给世界上的人们带来无尽的娱乐享受。或许，世界各地的人对快乐的理解是不一致的，但是，他们对“迪士尼品牌的快乐”有相同的理解，这充分说明了迪士尼在营销方面的成功。
迪士尼不仅在制造快乐方面有自己的坚持，还能根据形式为消费者做出重大的改变。不同国家民众消费习惯不同。法国巴黎迪士尼乐园起初的营业状况并不理想。为了改变这一现状，迪士尼乐园做出了足够多的牺牲，比如面对财务危机，它还不惜投入巨资针对法国人的饮食口味研发了许多适合他们的食物。迪士尼乐观改变了自己坚持37的制度，愿意为嗜酒如命的法国游客提供酒类饮品。华特的经营之道在于他不会让自己的游客失望，即使一次也不行。只有让游客一次性体验到无与伦比的快乐，他们才会留恋这种快乐，从而选择重复消费。吸引游客正是迪士尼经营兴旺的奥秘之一。“快乐为本”是迪士尼乐园的核心经营理念，而迪士尼却能将这一理念转化为全体员工的工作理念和服务承诺，这是同类企业无法企及的。
1928年后，迪士尼先后制作了近40部动画影片。这些影片不仅在市场上取得了巨大成功，同时也改变了人们对动漫这一影视形式的看法。传统动漫只是正式电影的附属品，它们一般被插在电影开头，作为“增值业务”博观众一笑。然而，动漫的每次出场都只有短短的几分钟，人们普遍认为这种影视形式难登大雅之堂。
但是，迪士尼公司改变了这种状况。传统电影片头的动画片都是黑白色，迪士尼则开创性地将动画片做成了彩色。那时，为了使动画片更加好看，迪士尼不仅不惜成本配置音响，还不顾后果地利用彩色技术加以处理。结果由于成本原因，每部彩色动画片比黑白动画片少赚5000美元。
1930年，米老鼠的动画业务延伸到实体商品领域。与米老鼠相关的玩具、书籍、漫画陆续出现，这些增值业务为迪士尼公司带来了巨大收益。1932年，在美国境内，米老鼠的成员数目已经突破100万。年底，有80多家美国公司包揽了迪士尼商品的生产和销售业务。通过售卖动漫专利权，迪士尼制片厂仅在一年内便获得了30万美元的纯利润。为了击垮竞争对手，华特将大量资金投入到拍摄彩色动画电影方面，但是增值业务获取的利润却无法解决迪士尼缺乏流动资金的问题。
1934年，迪士尼制片厂获得了美洲银行100万美元的信用贷款，这笔钱主要用于《白雪公主与七个小矮人》的制作。三年后，《白雪公主与七个小矮人》正式上映，这也是迪士尼公司最成功、最引以为傲的作品之一。仅靠这部影片在上映后6个月内所获取的利润，迪士尼公司便还清了所有债务，还获得了几百万美元的资金储备。然而，在后来的一段时间中，该公司一边耗资260万美元拍摄《匹诺曹》，一边又同时拍摄其他几部影片，以致负债450万美元。因害怕承担风险，美洲银行不愿再贷款给迪士尼公司，最终，迪士尼系列影片的第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》暂停拍摄。
1939年12月，迪士尼制片公司利用上市解决了资金流动的危机，公司管理也更加规范。迪士尼公司不再是华特一人的天下，它还要对成千上万的股东负责。1987年3月，第一家迪士尼产品零售店成功在美国洛杉矶开张，销售产品包括与迪士尼动画人物相关的文具、背包、衣服、卡片等。
2005年9月12日，香港迪士尼乐园正式开业，这是迪士尼公司在全球范围内开设的第五家主题公园，开业当天接待游客超过2万人，吸引媒体记者600余人。据有关专家预测，这座历时5年、耗资110亿港元的“童话王国”，在未来40年内将极大地带动香港的旅游经济，至少会为香港带来1480亿港元的收入。
迪士尼公司将中国文化与增设的产品和项目结合起来，采用本土化经营模式，为香港打造出了一个独具魅力的、富有中国特色的游乐天堂。香港迪士尼乐园充分融入了中国文化，建设人员不仅请来了中国风水大师为园内设施规划布局，还在园内建选大量的中式建筑，比如中式凉亭、走廊等。迪士尼的设计人员还将中国的长衫穿在了米奇身上，将美丽的中式旗袍赠予了它的女友米妮，这些有趣的中国元素吸引了大批游客前来观赏和拍照留念。另外，为满足多元化的客源需要，迪士尼不仅将大量亚洲特色美食引入园内，还与香港本土珠宝公司达成合作关系，在园内销售限量珠宝等。
迪士尼公司的成功离不开它讲述的那些传奇故事，如果没有米老鼠、白雪公主、匹诺曹等经典卡通人物的故事，它显然是不可能取得现在的成就的。虽然迪士尼公司在发展的过程中几经波折，但是它那份一如既往地坚持为人们创造好故事的决心却从未动摇。迪士尼的成功，揭示故事是承载品牌理念、品牌文化的良好工具这一理念，因此，通过生动的故事可以塑造出富有生命力的品牌形象。而由故事组成的品牌文化往往具有独特魅力，无论身处何时何，人们都可能接纳和认可它。
3.品牌故事的“英雄历程框架”
要塑造好一个品牌，讲好品牌故事是关键，那么，如何才能将故事讲好呢？或者说，怎样才能将故事讲得精彩有趣、足够吸引消费者呢？对于这个问题，神话学大师约瑟夫·坎贝尔在几十年前就已经给出了他的答案。严格来说，这个答案其实是一个神奇的叙事框架。之所以说这个叙事框架神奇，是因为它成就了今天80%的经典影片：《哈利·波特》《黑客帝国》中有这个框架的影子；迪士尼公司利用这个框架打造出《阿拉丁神灯》《狮子王》《美女与野兽》等经典动画影片；这一框架还为美国著名导演乔治·卢卡斯提供过创作灵感，因此，他才能打造出《星球大战》系列影片。
这一框架给予了人们太多的影响，特别是对那些国际著名导演和编剧来说更是影响巨大，导演乔治·卢卡斯甚至将其视为“终身追随的精神导师”。当然，这种叙事框架不仅能用来打造电影故事，同样也能用来打造品牌故事。事实上，一些懂得融会贯通的营销人员就是利用这一框架打造出优秀的品牌故事的。
这个神奇的框架主要分为三个阶段，分别是“启程、启蒙、归来”，具体来说，又可以分为12个阶段：
（1）英雄生活在一个表面宁静，却潜藏危机的平凡世界；
（2）英雄由于各种原因要去冒险，这些原因包括生活变故、内心受到冒险的召唤等；
（3）面对未知的挑战，英雄在冒险之前犹豫不决，他可能决定去冒险，也可能决定不去冒险；
（4）在英雄急需建议时，一位智者出现并给予他帮助，智者会鼓励英雄接受未知的挑战；
（5）英雄离开安全地区，开始了自己的冒险之旅；
（6）旅途中考验不断，朋友与敌人相继出现，英雄获得成长；
（7）英雄得知最强大的敌人即将接近，他必须和朋友一起面对；
（8）决战来临，英雄与伙伴们直面内心的恐惧，与强大的敌人展开了殊死搏斗；
（9）英雄战胜可怕的敌人，解除危机，或者逃离险境并得到了奖励；
（10）英雄带着收获，踏上归程；
（11）英雄获得了新生，在归途中遇到的艰难险阻，他都能轻易克服；
（12）英雄满载而归，在宁静的世界中开启了生活新篇章。
看过《哈利波特》《狮子王》和《星球大战》等经典影片的人，很容易将以上十二个阶段中的情节与这些电影中英雄的历程一一对应。
那么，如此有效的讲述故事的方式，又该如何应用到品牌营销方面呢？对于这个问题，有人可能认为，如果将12阶段都应用到品牌故事中去，那么这样的品牌故事岂不是太过复杂？
这确实是一个问题，但是并没有人要求营销人员完全按照这种方式去设计自己的品牌故事。事实上，只要我们能抓住其中的一个核心，便能将故事讲得引人入胜。这个核心不是英雄的全部经历，而是英雄不畏困难和恐惧、积极乐观、迎难而上的特质。我们以谷歌、耐克、华为以及滴滴出行等品牌的广告故事为例。
第一，谷歌的品牌故事《马丁·范布伦》。
（1）早晨，一位母亲像往常一样，焦急地催促女儿赶快出门去上学（第一阶段平凡的世界）。
（2）女儿说她要扮成马丁·范布伦的样子，因为这是她的cosplay任务。但是母亲丝毫不知道马丁·范布伦是谁，她满脸无奈，不清楚是否该继续催促女儿（第二阶段冒险的召唤）。