第八十二章《你的品牌需要一个会讲故事的人》（5）
品牌溢价：怎样用传闻撑起高价市场“品牌溢价”简单来讲就是产品在基本价格的基础上，能够增加多少被消费者所乐于接受的价值。品牌影响力越大，溢价就会越高。比如一双运动鞋，同等质量的情况下，有的杂牌售价50元人民币，但是阿迪达斯可以卖到上千元人民币，这个差价就是品牌溢价。
价格策略上的溢价能力，就是企业能够把产品价格提到什么程度的能力，提得越高，溢价能力就越强。初期，品牌没什么影响力，溢价能力也就无从谈起。不过企业可以通过这样几种办法提高溢价能力：第一，店铺装修，重视视觉营销；第二，编撰品牌故事，增加产品的趣味性；第三，获得第三方权威认证，增加买家对产品的信任度；第四，提高服务，开展情感营销；第五，注重产品包装，提高产品的规格。只要做好这几个方面，就具备了品牌溢价能力。
1.用故事实现品牌溢价
所谓品牌溢价，其实就是人们常说的“品牌附加值”。与其他品牌相比，如果一个品牌可以将同样的产品卖出更高的价格，那就说明该产品具有较高的品牌溢价能力。日常生活中，一件物品不管多么平凡无奇，只要我们能为它创作出一个生动的故事，它的形象就会在人们心中变得鲜活起来，而它的价值也会随之增加。故事营销往往可以化平凡为神奇，可以使火柴变成顶级火柴，使牙膏变成顶级牙膏，笔记本变成顶级笔记本。因此，一款产品无论大小，只要企业能为它巧妙地设计出一个感人至深的故事，它就可能从一款平凡的商品变成高端的奢侈品。
故事是有价值的，因为设计一个优秀的品牌故事需要营销者付出足够的时间和精力。在设计品牌故事的过程中，人的脑力劳动价值以及时间价值都将融入故事之中，使故事富有相应的价值。对消费者来说，故事的价值就在于它们可以满足自己的情感需求。故事可以承载品牌的理念和精神，所以，品牌的价值可以由品牌故事表现出来。企业完全可以用一个品牌来代表一款产品，然后通过品牌故事增加产品的附加值。
事实上，通过一段有趣的传闻、一个美丽的故事就能实现品牌溢价，我们不妨通过以下的案例来理解这一点。
西图雅是美国的一座以美景著称的城市，著名的华盛顿大学就坐落于该城市之中。一次，华盛顿大学的领导层决定在校园里建造一座大型体育馆，很快，这个消息传遍了整个校园，学生们议论纷纷。华盛顿大学的教授听到这个消息后，立刻向学校领导层提出异议，而所有的教授都无一例外地反对这一提案，最终校方不得不取消了这项计划。
之所以会出现这样的结果，主要是因为这些教授在应聘时，校方总是为他们讲述一个有关“西图雅美景”的故事。故事中的西图雅美丽而富有情趣，是人人向往的理想生活之地。正是因为如此，教授们才愿意接受比平均工资水平低20%的待遇，心甘情愿地在华盛顿大学任教。换言之，华盛顿大学教授的工资是由80%的财物和20%的美丽故事组成的。对华盛顿大学的教授来说，那20%的美丽故事甚至比80%的财物更重要。这就是用故事实现的“品牌溢价”。
事实上，华盛顿大学计划中的体育馆一旦建成，便会影响教职工们欣赏美丽的湖光山色。对于学校的教授来说，这就相当于将他们的工资减少20%，他们自然不会同意学校的建馆计划。
来源于华盛顿大学的一场风波，“雷尼尔效应”表明，故事是一种无形的财富，故事可以同产品一起销售，甚至可以直接作为产品销售。因此，故事与商品一样，它是有价格的，是可以用来赚取利润的。在商业领域中，故事通常可以充当两种角色：它既可以作为一种无形产品，也可以充当产品的载体。同样的产品，如果赋予其中一个产品以生动感人的故事，那么消费者更愿意买哪一个呢？毫无疑问，他们更愿意购买被赋予故事的那一个。有故事的产品往往能卖出更高的价格，在某种程度上来说，消费者购买的不是产品，而是产品背后的故事。因为当故事与产品相融合时，它可以给消费者带来情感上的满足。
不同的品牌有不同的故事，不同的故事会对消费者产生不同的吸引力，然而，不管这些吸引力有何不同，对于消费者来说都是一种奇妙的情感体验。依云矿泉水曾经打出过这样的宣传语：“我喝的不是矿泉水，而是依云。”含义就是：“我不是在喝矿泉水，而是在品味依云背后的故事。”有时候，我们完全可以这样来理解品牌，就是把它看作产品背后故事的总结，它是一个代名词，体现了一种情怀。
一个品牌的成功之路就是将故事化为产品的过程。与产品的物质形态相比，现代消费者更愿意购买品牌故事带来的情感体验，虽然这种情感体验有时是比较昂贵的，但是人们依然愿意为之买单。这就是故事的魅力，换言之，这就是故事带来的价值，我们称之为“品牌溢价”。故事的品牌溢价可以用这样一个公式表示：
品牌价值=产品物理价值+故事情感价值
当品牌有了故事，品牌价值就不会只随着产品的物理价值的变化而变化，还会随着品牌情感价值的变化而变化。也就是说，品牌最终的定价是由产品的物理价值和故事情感价值这两方面来决定的。值得强调的是，当品牌进入成熟阶段后，后者对企业的影响会更大。
2.让创意故事赋予品牌生命力
鼹鼠皮（moleskine）是意大利著名的文具用品品牌，由于价格昂贵，moleskine笔记本堪称笔记本中的奢侈品。然而，昂贵的价格不仅没有使moleskine失去发展的动力，却恰恰成就了它的品牌定位。moleskine的品牌定位并非简单的文具用品，而是一种品位、一个故事、一件艺术品。换言之，它是通过卖品位、讲故事获得成功的。随着消费观念的升级，人们不仅会为优秀的产品买单，还愿意为商家所提供的感觉买单。
moleskine笔记本的价格对一般人来说略显昂贵，一本小号笔记本大约100元，特别款式每本约400元。显然，moleskine笔记本并非按照纸张成本来定价，因为这只是一种庸俗的做法。实际上，moleskine的运营团队并不会将自己定位为卖普通文具的人，对他们而言，一个独特的想法和创意是难能可贵的，他们更愿意被称为“故事创造者”。
一款标准的moleskine笔记本其实并不复杂，它的形状为圆角长方形，表面覆盖着黑色硬皮封面，内部是不易松散的无酸纸，笔记本中间一般会附带一根书签，封底有一个特别的折叠纸袋，最大的特点在于笔记本的外壳上会自上而下束有一根黑色的松紧带。moleskine首页封面内侧一般都会预留一些标有姓名、地址、联系方式等内容的空格，消费者购买该笔记本后，通常都会按照提示填写自己的身份信息，如有遗失，拾到的人可以通过这些信息联系到失主。moleskine品牌就是以这样郑重其事的方式告诉每一个消费者，moleskine笔记本对他们来说是重要的。
2014年对moleskine公司来说是特别的一年。在这一年，moleskine笔记本的销量突破1700万大关，销售额超过9000万欧元，比2010年增长80%。2015年，该公司的年收入直逼1亿欧元，这是其他文具用品企业望尘莫及的，这样成功的文具用品品牌在业界堪称奇迹。
moleskine的品牌定位不是笔记本，而是奢侈品。如何使一个笔记本变成奢侈品呢？这其实就需要企业通过讲故事的方式来实现。对中产阶级消费者来说，相比于“文具品牌”，moleskine对“奢侈品品牌”的定位显然更具吸引力。对moleskine来说，卖故事要比卖笔记本有品位得多。
moleskine的品牌创始人迈瑞在产品生产开始之前，就已经制定了目标消费者。迈瑞认为，只有那些富有创造力的人群才能成为moleskine品牌的目标消费者。或者说，对moleskine来说，只有那些富有想象力的文艺人群才是它愿意服务的对象。这样具体的目标用户定位是moleskine品牌的价值所在，它愿意为某一特定的人群去设计和生产一款笔记本，这种精神并不是所有品牌都具备的。
moleskine的品牌“代言人”比较特别，他们不是当红的明星模特，而是那些已经逝去的艺术大师，比如梵·高、毕加索、海明威、巴布洛、欧尼斯特等。moleskine品牌让这些艺术大师跨越两个世纪为代言，最重要的是这些名人不会要求moleskine支付高昂的代言费用。实际上，moleskine品牌是通过与这些名人建立联系，并通过诉说moleskine笔记本与他们之间的故事来俘获文艺青年们的“芳心”的。这些故事简单却又十分奇妙，比如梵·高在有生之年先后使用过7本moleskine笔记本，他不仅会在这些笔记本中手绘草图，还会绘制一些完整的作品；moleskine笔记本上也留下过毕加索和马蒂斯的签名，他们也时常会在上面绘制一些惊世之作的草图。海明威在创作《老人与海》时也用它来记录过灵感。在这些故事中，大师的光辉赋予了moleskine笔记本厚重的历史感和独树一帜的文艺气质，这对文艺人群来说自然是毫无抵抗力的。
对任何企业来说，品牌理念和精神的传承都是至关重要的，而品牌是否具有持续的生命力也多取决于此。而除了利用与艺术大师之间的文艺故事外，moleskine还注重满足消费者的好奇心理，比如经常与乐高、小王子、迪士尼等品牌合作，推出限量款笔记本系列。这种做法可以极大地巩固moleskine在时尚与奢侈品领域的地位，借助其他品牌来维持自身的热度。
除了在笔记本上打上其品牌的烙印，moleskine还希望在自己的笔记本上留下更多的创意。为实现这个目标，它会经常邀请一些世界著名的设计师、艺术家在本子上进行艺术创作，这样一来，moleskine就能将这些著名设计师、艺术家的影响力转变为自己品牌的影响力。在展示渠道上，moleskine也别出心裁，它会在全球各大城市举办笔记本创意展览，比如detour展览等，希望通过这些展览向各国人民展示大师们在本公司笔记本上的创造灵感。
在detour展览上，销售人员会将moleskine笔记本放置在一个透明的盒子里，但是这个盒子可以任由参观者自行打开。参观者们怀着强烈地好奇心，迫不及待地打开透明的盒子，郑重其事地翻开moleskine笔记本，深情地欣赏著名设计师和艺术家的创意。这种做法极大地满足了参观者的好奇心，可以使参观者者近距离地体验和感受moleskine笔记本的独特魅力，让人们相信它是一个能与人产生情感共鸣的物件。通过这样的展览，参观者会得到这样一个信息，即若你拥有了moleskine笔记本，它不仅会时刻伴随着你，还会承载你的想法、记忆、创作以及梦想等。
在moleskine笔记本上进行创作成了该品牌讲故事的主要方式，而为了使更多的人参与进来，moleskine又为消费者们建立了一个互动社区。在这个社区中，moleskine团队鼓励人们在moleskine笔记本上进行创作。这种做法又形成了一个个富有意义的社群故事，并在消费者中不断传播。奢侈品的品牌定位并不会拉开moleskine与目标消费者的距离，也不会影响它与粉丝之间的密切互动。因为在moleskine的互动社区中，任何人都能将自己的创意随意呈现在moleskine笔记本上或写或画，然后通过拍照的方式上传到facebook、instagram等社交平台。良好的互动和美好的分享加深了目标消费者对moleskine笔记本的喜爱，同时也为该品牌免费做了宣传。
moleskine在线上的宣传运营非常成功，而线下的宣传销售也做得相当完美。除了富有创意的笔记本之外，moleskine还将自身的品牌打入了其品类之中。moleskine品牌的碳素笔、背包、眼镜等产品相继问世，就连现在流行的智能手机领域，该品牌也有涉及，比如制作印有moleskine商标的手机保护壳等。另外，过去的moleskine只会在书店、文具店设立柜台，而现在，只要是较为高端的商场、专卖店，都可能会出现该品牌的商品。
moleskine对奢侈品牌的运营战略相当熟悉，不仅将自己的专营店铺开在地理位置最好的购物中心，还会开设一些大型的概念店。moleskine开设概念店并不是为了销售产品，而是为了给自己的品牌做宣传，它们就像是一个个体面的实体招牌，充分展示着moleskine的品牌形象。
互联网时代，电子通信工具品种繁多，快捷方便，文具产业面临危机，有的被大企业吞并，有的直接宣布破产。从世界角度看，全球文具产业的增长速度变得越来越缓慢。在这样的情形下，moleskine却仍能保持良好的增长态势，并能在奢侈品行业运作得游刃有余。这显得非常难能可贵。不仅如此，moleskine还着重强调利用创新来塑造自身的品牌形象。
数字记录平台的兴起让很多文具产业备受打击，为此，moleskine发明了一款“智能书写套装”。这款套装利用蓝牙技术和红外线摄像头，可以巧妙地将用户写在笔记本上的内容转换成数字信号，进而传输到智能设备上。简言之，这款“智能书写套装”可以将moleskine笔记本上的手写文本转换成电子文本，之后，消费者就能在电子设备上编辑和修改自己的笔记内容了。
moleskine打通了手写和数字输入的通道，但这并不是moleskine的真正任务，它更像是在营造一种传统与现代的结合。无可置疑的是，在数字时代，书写频率的不断下降势必会给传统文具产业带来巨大的压力，如果企业只是执着于笔记本、钢笔等产品的功能性，那就很容易在激烈的竞争中被市场淘汰。
对moleskine来说，不管是笔记本还是数字化终端，它们无一不是记录想法和创意的平台，因此，它们应该是一个连续的统一体，消费者可以倾心于它们之中的任何一种，并随时可以在两者之间自由切换。
moleskine的与时俱进是世人有目共睹的，它多次与数字记录平台evernote合作，陆续推出了包括“智能书写套装”在内的多款产品，使传统纸质产业成功迈入了互联网领域。虽然很多互联网公司对实体纸质产业常常会表现出轻视的态度，但是moleskine的表现告诉他们，一些实体产品仍会继续存在，人们对美和质感的追求不会消失。
吸引人的好故事为moleskine增添了生命力。尽管身处于数字化时代，但moleskine坚信，总会有一部分人还留恋着以纸张和书本为中心的旧时光，只要抓住这部分消费者的需求，并辅以优秀的故事引发他们的情感共鸣，那么，moleskine还可以创造下一个奇迹。
3.加强品质管理，才能提高品牌溢价
世界服装圈流行着这么一句话：“拥有香奈儿，一直是所有女性最梦寐以求的美丽梦想。”事实的确如此，如今，在国际服装大品牌中，能得到一家三代钟爱的。恐怕非香奈儿莫属了。但实际上，香奈儿与其他大品牌的服饰并无太大区别，但是内里却包含了一种情感价值，这是由消费者的消费心理决定的。正是因为有了这样的消费心理，这个品牌才被塑造成高于其他品牌的形象，有了这个形象，品牌溢价就变成理所当然的事了。
品牌溢价是品牌的一个附加值，是决定一种产品卖出更高价格的能力。世界品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者、美国品牌界领军人物、品牌资产鼻祖大卫·艾格认为，尽管许多人都认为品牌溢价不应该包括在品牌资产内，可是品牌之所以成为资产，关键还在于品牌能为企业创造利润。而品牌溢价则是确保企业获得更高利润率的最佳武器，因此，品牌溢价应当属于品牌资产。
作为世界著名奢侈品品牌，“爱马仕”距今已有近180年的历史。“爱马仕”以制作马具起家，发展到现在，业务早已扩展至箱包、服装、丝巾和生活艺术品等17个领域。“爱马仕”的产品向来以神秘、璀璨、惊艳闻名遐迩，所以在世界奢侈品品牌陷入困境、寻求突围的当下，它依然能一马当先。那么，这个历史悠久的国际大品牌，究竟为什么能独领风骚数百年呢？
180多年前，欧洲最普遍的交通工具就是马车，尤其是那些上流社会的人，为了彰显自己尊贵的身份，都会圈养许多骏马以供游玩。他们会在马具和马车上投入众多的资金，使其变得更加光彩夺目。于是在1837年，狄耶里·爱马仕便在法国巴黎开了一家专门制作马具的小作坊。
狄耶里·爱马仕制作的马具制品不但外形美观，而且经久耐用，这样的精良产品自然受到上流社会的热捧。1867年，巴黎世界博览会还将一等奖颁发给了他。狄耶里·爱马仕去世后，他的儿子埃米尔·爱马仕继承父业将店面迁到巴黎最著名的福宝大道。这里每天都有许多达官贵人经过，“爱马仕”在为他们提供最优质服务的同时，也将自己的品牌变成了最佳的奢华消费品。
20世纪初，汽车代替了马车。在最为严峻的挑战面前，“爱马仕”并没有自乱阵脚，它的第三代传承人顺势改革，将业务拓展至行李箱、手提包、皮带、钱包等生活必需时尚奢侈品领域，并大获成功。
作为时尚界的至尊王者，“爱马仕”具有丰富的品牌价值。从诞生之日起，就将自己定位成高端奢侈品，并以此而自豪。“爱马仕”在追求创意之时，依旧坚持手工制作，使品牌价值变得更加厚重。它定价高昂却从不打折，用价格显示出了崇高的地位。更为重要的是，“爱马仕”始终相信“品质是品牌的灵魂”，所以，所有的产品都拥有最佳的工艺。
凯莉包是“爱马仕”箱包系列产品中最具亮点的产品。1956年，摩洛哥王妃格蕾斯·凯莉手拎“爱马仕”专制手提包的照片，被时尚杂志《lift》刊登在封面。此后，以她的名字命名的“凯莉”包顿时在时尚圈风靡一时。其实，这只不过是一款造型极为简单的手提包，但因为精湛的工艺以及特殊的寓意最重要的是“爱马仕”的品牌，成为众人关注的焦点。据说，此包的面料由专业人士从世界各地精心选购而来，制作每一个包的工匠都是不同的，工匠的名字也会刻在包上，每件产品是名副其实的天下无双。由此，世界各地的贵妇人都以拥有一只“凯莉”包为荣，温莎公爵伉俪、肯尼迪夫妇、英格丽·褒曼、英国王妃戴安娜等都对它情有独钟。
不断创新是“爱马仕”能够延续至今的秘诀。其第六代继承人德塞恩斯曾经说过：“‘爱马仕’的高速发展是传承了我们对手工工艺品质的完美追求，并在此基础上不断创新。”据说，爱马仕的皮革制品都是在法国12个工作室内、3000多名工人亲手缝制而成，每一条丝巾更是经过七道工序、历时18个月才能成型。
其实，消费者之所以会购买商品或者服务，主要是为了满足自身需求。然而前提是这些产品品质有保障，才能在消费者心里形成最坚固的信心，而这些信誉便是品牌溢价的基础。
4.品牌溢价能力的来源是什么
2013年，央视曝光了一条“星巴克”咖啡在中国市场高价售卖的新闻，一时间引起诸多议论。一杯星巴克咖啡的价格到底应该是多少？对于这个问题，经常在店里消费的顾客可能从未考虑过。但是从央视的报道里我们发现，每杯“星巴克”拿铁的成本还不到5元。
相关人员对北京、纽约、伦敦、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格做了一个对比，发现北京的最贵，高达27元人民币；孟买的最便宜，还不到15元人民币。纽约和伦敦的虽然也达到了20多元人民币，但星巴克在中国的利润最高。
根据资料显示，“星巴克”在中国及亚太大区、美洲大区、欧洲中东及非洲大区的利润分别为32%、21.1%、1.9%。“星巴克”内部一位高管曾经公开表示，中国市场已经成为“星巴克”的第一大海外市场。至于为何能够在中国获得高利润等问题，“星巴克”的答案是：“定价高的原因是原料设备以及员工福利等成本高，因此价格差异较大。而在中国，直营门店的数量虽然较少，但消费者众多，所以利润较高。”
不过，虽然“星巴克”因价格问题被央视曝光，但中国消费者对它的热度依然不减。归根结底，这还是与“星巴克”成功的品牌形象塑造有关。