第六十四章《从0到1创业课》（11）
应该有的市场定位
随着经济的快速发展，企业之间的竞争也越来越激烈。同时，企业在发展的过程中，市场营销的重要性也变得越发突出。市场营销所涉及的内容较多，包括市场定位、产品开发、销售策略等，它是一个系统性过程。那么，何为市场营销中的最关键元素呢？一般来说，定位才是最为关键的元素。因为一个企业的定位准确与否会直接影响到这个企业的经济效益。在市场快速发展的影响下，许多相关管理、营销的理论得到了前所未有的发展。这些理论的诞生，为企业的发展提供了强大的理论支持，也为刚刚步入创业的人们指明了方向。结合实践，不断加强对市场营销“定位”理论的研究，不仅能够帮助创业者针对目标客户，更好地提供优质的产品和服务，还能帮助初创企业实现经济效益最大化的目标。1.市场定位：为何创业是从“0”到“1”
很多人都知道，美国的硅谷是一个创业的摇篮。在硅谷，平均每天都能产生30多个百万富翁，每个星期就有可能产生一家上市企业。大量的高科技产业落户硅谷，硅谷因此成为创业者的天堂。美国有硅谷，而中国有中关村。同是创业的摇篮，创业者的天堂，它们在很多方面也越来越相似。在北京中关村，每天都会有人突破从“0”到“1”的桎梏，走上从“1”到“100”的大道。创业在这里仿佛成了所有民众的工作，无数新奇的产品和项目让人目不暇接。然而，毕竟僧多粥少，总是有很多人不能充分理解从“0”到“1”的过程，从而偏离方向，走向失败之路。
从某种程度上来说，创业其实就是创新，是从无到有的创新、从“0”到“1”的创新；是产品的创新、项目的创新、策略的创新、团队的创新、企业的创新。那么，创新的本质又是什么呢？国际著名风险投资人彼得·泰尔认为，创新的本质就是走向垄断的过程。
通过对大量创业案例的分析和论证，彼得·泰尔发现了人类社会的两个规律。它们分别是：
。就是在原有模式的基础上进行复制和优化，使原有模式更具规模化、专业化。我们可以认为这个过程是从“1”到“10”的过程，也可以理解成是从“1”到“100”，甚至从“1”到“1000”的过程，但是其本质不会变化。简言之，就是从有到多、从有到好的过程，属于量变范畴。在这一变化过程中，企业可以通过各种方式从市场上获取利润，社会也会因为企业模式的规模化、专业化而得到进步。
。就是打破原有模式的局限，另起炉灶，通过大量的实践，不断尝试不断发明新的产品、新的项目、新的模式，从而实现从无到有、从“0”到“1”的质变过程。在此过程中，创业者会建立企业，获得巨额利润，社会也因此得到飞速的发展。
中关村的创业者不断研发新产品，不断开发新项目，努力创建属于自己的公司的过程，就是从“0”到“1”的过程。通常，从“0”到“1”的切入点都非常小，因此，许多人才会觉得创业是一件很难的事情。然而，难是一方面，做不做又是另一方面。因为难，所以创业是一件了不起的事情，创业者也是一群了不起的人。在外人眼中，创业者就像一群勇士，往往能够得到人们足够的尊重。也许，从某个角度来说，创业或者从“0”到“1”的过程并不是人们所需要的，但是总是趋于人们所需要的。创业者通过不断的实践尝试以及探索研究，力求将这种需要的程度达到最大化。当这种需要突破某个临界值时，量变最终引起质变，即从“0”到“0.1”，从“0.1”到“0.2”……最终实现从“0”到“1”。当这种质变完成后，其结果往往是创业者成功创立了属于自己的企业，并从市场上获取了比一般量变大得多的利润作为回报。
创业需要创新，创新的目的是为了垄断。但是如果创业者想进入的市场太大，并且市场内已经形成了充分竞争的形式，那么要再想通过创新的方式去实现垄断，可能性往往十分小。然而，一旦创业者完成了从无到有、从“0”到“1”的过程，并且顺利通过创新将企业推到垄断利基市场的地位上，那么，企业就能够进一步扩张，开拓更为广阔的市场。当然，企业开始扩张之时，通常就是企业获得垄断地位之时。
为了进一步理解创新所产生的影响以及企业的垄断扩张，我们可以把全美航空公司和搜索霸主谷歌作为案例进行比较。有关数据显示，2010年，全美航空公司的总营业额是1956亿美元，而谷歌的总营业额是502亿美元。但是全美航空业的利润收入是很低的，只有3.9亿美元。而有趣的是，谷歌的总营业额虽然相对较少，但其利润却十分之高，利润率达到21.0%，利润总额突破105亿美元，是美国航空公司的27倍。这两者的比较直观地展现了企业从“0”到“1”的真正价值。
航空业既是一个成熟的产业，也是一个竞争充分的产业，因此，在成熟的模式下和激烈的竞争中，单个企业要想获得更大的收益通常都很难。而对于谷歌来说，情形却有很大不同。因为搜索引擎业虽然市场规模很小，但谷歌却占据了该领域的大部分市场，因此，谷歌拥有该市场的控制权和议价权。
事实上，没有哪家企业愿意背上垄断的污名。一般来说，占据垄断地位的企业都会通过不断重新界定自己所在的市场范围，来证明自己的垄断属于充分竞争。仍以谷歌为例，谷歌在美国的搜索引擎业占据了66.4%的市场规模，排名第二、第三的只占有15.3%、13.8%的市场份额，谷歌无疑是该领域内的统治者。但是，谷歌的收入有90%以上都来自广告，而广告方面的竞争对手可大可小，比如美国搜索广告市场、美国在线广告市场、全球广告市场都可以成为谷歌的竞争对手。从业务方面来看，谷歌的业务很多，比如自动驾驶汽车、电视、智能手机以及社交网络等。然而，这些业务与整个科技市场相比，谷歌的营收则可以忽略不计。
目前，破坏式创新在谷歌备受推崇。那么，何谓“破坏式创新”呢？公司利用技术手段推出低价的低端产品，并不断迭代优化，最终打败当前有优势但技术上相对落后的高端产品。举例来说，pc取代主机是破坏式创新，智能手机取代pc的一部分功能也是破坏式创新。彼得·泰尔认为，在创业的过程中，创造新产品的重要性比打破旧行业的重要性要高得多。就像napster因为过度追求破坏式创新，而导致公司不得不在一年半时间内倒闭一样，在公司开始的发展阶段中，napster既没有将新模式建立起来，也没有把旧世界颠覆掉。
有人认为，中国的互联网模式是由硅谷复制而来，但是这种复制与从“0”到“1”的理念不符。还有人说中国的发展是以牺牲环境为代价，不符合可持续发展的时代要求。然而，对于现代的中国，这些陈旧的看法显然早已落伍。随着互联网新产品和新模式的日益流行，传统的商业模式已经无法满足我国市场的需求。目前，新的金融模式和商业模式广泛在我国的网络市场中建立，不同的行业越来越细化，各种服务越来越完善，从无到有、从“0”到“1”的创业案例比比皆是，使得许多创业者有了更多的创业机会和融资渠道。
对于创业者来说，在发掘利基市场的过程中，要么不做，要做就要本着做到行业第一的目标，尽量开发新领域，避免商业竞争，这样才能实现从“0”到“1”的跨越，实现创业的梦想。
2.市场定位：为企业找到合适的营销定位
市场瞬息万变，企业的营销定位也应随之而变。制定企业营销定位的方法多种多样，企业只需找到适合自己的一种。企业定位就是给企业设定一个地标，之后企业的一切行为都要围绕这个地标来执行。地标是企业发展的根基，能够使企业的各种行为不偏离主要方向。为初创企业找到合适的营销地位就是为企业制定一个科学合理的营销地标。这种定位可以是一连串的数字，也可以是某些标准，还可以是一系列的规则。总之，它的形式多样，但多数都是以盈利为目的而制定的。例如，经销商想拓展自己的业务，并将自身定位为“一线城市具有实力的经销商”。这种营销定位一旦被制定，就确定了经销商主要的经营地点和业务目标，这样就能使业务营销的目的性更强，也更容易实现。
在不同的发展阶段，企业需要制定不同的市场定位。当企业完成了业务分类，实现了第一次营销定位后，就需要深入研究更细致的有关数据，进行第二次营销定位。通过相关实践数据总结，以企业开展渠道拓展为例，可以概括出5种方法来帮助初创企业完成营销定位。
营销定位的第一种利器是“王者之气”。所谓“王者之气”，其实就是要求企业在营销过程中要具备自信这一基本素质。一般来说，很少有企业能具备“王者之气”。因为具有“王者之气”的企业通常都拥有强大的底蕴和背景，它们不仅拥有成熟的企业文化、强大的品牌影响力，还拥有高水准的团队素质以及高效率的执行力。将企业定位于“王者之气”上，就说明企业要走一条技术领先、产品一流、服务极佳的道路，或者说走一条先进技术的垄断道路。这种企业普遍拥有着强大的创新能力和营销手段，在产品和服务方面往往表现得极度自信和张扬，它们不害怕市场的检验，反而希望通过市场的检验来提高品牌知名度。
营销定位的第二种利器是特性聚焦。以足球比赛为例，一个球员的技术再好、经验再丰富，他也不可能一个人完成比赛，要想取得胜利，还需要整个团队的共同努力才能实现。同理，营销能否取得成功，关键在于整个营销团队是否努力。从这一方面出发，如果一个团队在某一方面的能力特别突出，那么这个团队就可以以这个特性来自我定位。比如一个营销团队在渠道开拓方面十分擅长，那么它的定位就可以是“最好的渠道开拓分销者”。
营销定位的第三种利器是市场专长。我们知道，随着商业的发展，市场也在不断地被创业者细分。因此，在现有市场上，我们常常可以发现，一些企业特别擅长某一领域的开拓，或者某些创业团队比较擅长某一类型客户的开发。但是，当这些企业、团队离开了本领域的工作，就会变得十分平庸，甚至可以说是毫无作为。对于这种情况，就可以针对这种一定的市场专长来为企业和团队定位。很多时候，“最好”未必是好。消费者在意和认可的不是专业的，也不是有品牌、有名气的，而是那些最适合他们的。只要创业者能够为自己的企业、自己的产品和服务找到一个合适的定位，那么它就可能在竞争激烈的商业市场中发展壮大。
营销定位的第四种利器是技术专家。对于产品营销来说，每一个营销团队人员都应该或多或少地懂一些产品技术。只有对产品技术等方面有了解，营销队员才能更加专业和全面地为客户介绍产品的情况，才能实现营销成功。以此类推，假如让营销团队人人都懂产品技术，人人都是产品技术专家，那么，这支营销团队的价值将会被大幅度提升。因为，这种团队往往能够带来更多的销售份额，几乎每个成员都能通过讲解产品技术为企业带来客户资源。例如，一些大型机械设备企业就可能拥有这样的营销团队。他们既是产品技术人员，又是产品营销人员；也许他们不懂得营销的专业知识，但他们却了解本行业所有主流产品的优缺点；他们可以通过讲解产品技术以及介绍产品维修和保养等相关事项，来赢得客户的信任，从而做出优秀的销售业绩，为企业的发展做出突出贡献。
营销定位的第五种利器是“无为而治”。所谓“无为而治”，并不是要求企业什么事情都不做，而是要求企业在把握整体格局的情况下，在市场相对稳定时以不变应万变，在市场出现关键性变动时把握时势、顺势而为。例如，某企业对营销团队采用“无为而治”的灵活定位。在一些没有经验的营销人员看来，这是一种放任、不理智的做法，但实际上并非如此。因为该团队中的每一位成员都有出色的能力，都能单独高效地完成公司指派的任务。他们在工作中很容易便能找到客户的“弱点”，并能针对性地迅速提出解决方案以实现营销目的。在“无为而治”这种营销定位体系下，每一位营销队员都能实现不拘一格的营销方式。他们在系统的运作下，充分发挥个人的机动性，运用灵活、智慧的营销技巧，为企业快速实现盈利。当然，要想将这种定位体系贯彻执行到底，不仅需要企业拥有良好的运营系统，还需要营销体系管理者具有大局观、长远观以及忍耐观。
3.市场定位：从“0”到“1”实现企业颠覆式定位
通常情况下，传统的定位理论不能将企业与竞争对手完全分离，更不能实现企业与竞争企业整个品类的差异化。
曾经，福特公司宣称说，“我们只做黑色的汽车”，然而随着时间的推移，福特的黄金时代不可能永存。面对日益激烈的竞争形势，企业不得不改变原有定位，以自我妥协的方式来赢得消费者的青睐。企业的定位理论早在20世纪70年代就已经形成，定位理论意在强调企业与竞争企业的不同，也可以说是寻找出不同的价值点。企业通过优势价值点来完成自我定位，并通过营销等手段将这种独特的位置定位于消费者心中。实际上，“定位”是一种领域细分，企业为了避免直接的竞争，利用差异化形成竞争壁垒，形成一种自我保护。但由于原有行业的局限性，传统定位理论很难解决这一问题。
几乎每个行业都包括建立、成长、成熟以及衰退四个阶段的生命周期，从“0”到“1”创立一个企业也需要分成类似的几个阶段，但总是会受到行业大趋势的影响。比如在智能手机的时代去做传呼机，这无异于自掘坟墓。刚刚建立的企业最在意生存问题，尽管这时企业所面对的竞争相对较小，然而要想生存，就必须积累到足够的客户群。成长期是每个企业最理想的时期，这时的企业规模和市场份额在不断扩大，企业在此时考虑最多的不是竞争，而是如何快速赚钱，属于正和游戏阶段；成熟期时，竞争压力越来越大，企业增长变缓，企业之间进入零和游戏阶段。当衰退期来临时，企业要做的是及时撤离资金，尽量避免过多的损失。
例如，我国的冰箱行业就上演过这样的兴衰。在早期阶段，冰箱企业之间的核心技术差别较大，冰箱质量参差不齐，因此像海尔这类知名企业的产品更受消费者的追捧。当冰箱业进入成熟期时，各类冰箱的技术普遍提升，质量差别逐渐缩小，品牌优势开始疲软。迫于形势，家电企业开始另寻出路，大力发展外延服务，以提高自身的竞争力。于是，送货上门、免费安装、售后维修、免费清洁等新服务陆续推出。激烈的市场竞争，使得企业挖空心思“讨好”消费者，同时不断增加产品附加值，让企业的成本越来越高，而这时想用提升价格的方式来增加收益，消费者明显不会买账。对家电企业来说，维持持续的竞争优势越来越难，面对同质化的竞争趋势，加入价格战的队伍成了唯一的出路。
然而，我们可否逆转思维，通过某些方式方法将行业边界内的竞争对手一一打包聚在一起，使企业在全品类上保持差异化，实现一种企业颠覆式定位呢？事实上，这种颠覆式定位在特定条件下是可以实现的。
以宜家家居为例，“人有我有”或“人有我优”的理念并不是宜家家居所追求的。相反，宜家家居所追求的是在现有行业的趋势下，逆行而上、果断取舍。
有人认为，宜家家居是家居行业中比较特立独行的一家企业。从一定程度上来说，宜家家居起初与红星美凯龙的差距比较大，虽然宜家家居在某些方面也拥有明显的优势，但同时劣势也相对突出。不过，宜家家居对自身有充分的认识，并懂得大胆创新，在企业步入成熟阶段增长缓慢之时，及时用加减法为自己创造了新的增长机会，成功地完成了出色的逆袭。
一提到宜家家居，人们不禁就会想到安静轻松的购物环境、应有尽有的家居用品、充满梦幻色彩的儿童乐园，此外，还有热狗、肉丸、炸鸡、汉堡等特色小吃等，这些都是宜家家居的独特吸引力。而宜家家居与红星美凯龙等传统家居相比也有明显的不足，比如无免费运货、顾客必须自行提货、没有上门组装服务、服务人员较少等。而这些劣势可以说是宜家家居有意为之。事实上，“减法式”定位是宜家家居营销策略的关键之处。对于消费者来说，到商场购置家居用品，商家提供送货上门、免费安装等服务是理所当然的事情。然而，宜家家居的做法却别具一格，他们没有追求“人有我有”，也没有追求“人有我优”，而是将这些服务彻底从自己的商场中撤掉。这样一来，如果消费者既在宜家家居的卖场消费过，又在红星美凯龙的卖场消费过，那么就会在心中对这两家卖场的售后服务产生很不一样的印象。除了做“减法”之外，宜家家居还很擅长做漂亮的“加法”。他们在商场内增加了热狗、肉丸、炸鸡、汉堡等多种多样的特色小吃，使顾客不至于饿着肚子逛商场；他们通过控制销售人员，增加了商场内安静闲适的购物氛围，让顾客摆脱了销售人员过于热情的压力，同时也让顾客获得了轻松愉快的购物体验。没有送货上门的服务，顾客所买的商品就不能一次性都带回家，这就增加了消费者在商场内逗留的时间，从而增加了再次购买的可能性。
很多创业者认为，做商业就是要完全为消费者考虑，尽量满足消费者的所有需求。其实并不尽然。如果所有企业都以这种标准去发展，那么整个行业就会很快进入成熟期，甚至逐渐走向衰退期。届时，竞争的激战是不可避免的。因此，出于这种考虑，每一个行业在追求产品和服务的质量之外，也需要追求个性和差异。比如，目前我国许多大品牌智能手机会采用“饥饿营销”的方法来销售自己的产品。他们在销售手机时，采用限时降价销售、限量定制销售等手段，可谓吊足了消费者的胃口，并因此取得了巨大的成功。
逆势而为的做法需要企业具有强大的自信以及足够的定力。企业的营销方式不可能让每一个消费者都满意，因此企业要做的不是取悦于所有消费者，而是将自己的目标消费者所看重的品质发挥到极致，并以此来牢牢抓住目标消费者的心。
4.市场定位：上兵伐谋，寻找商业定位的空隙
孙子曰：两军交战，攻心为上，攻城次之，所谓上兵伐谋是也。不战而屈人之兵，实为用兵至高境界。因此，行军作战不能靠蛮力，而应谋定而后动，运用战略技巧以最少的付出换得最高的回报。人们常说，商场如战场。所以，和行军打仗一样，商业也需要讲究策略和布局。那么，商业中的策略和布局集中体现在哪些方面呢？一般来说，在商战之中，决策者对企业的定位最能体现一个企业的智慧。在对企业进行定位时，需要运用到较多的方法和技巧，做到上兵伐谋。对于大多数创业者来说，找到商业定位的空隙，便能在企业发展之中占得先机，从而真正实现谋定而后动，成功创业。
然而，商业定位的空隙具体有哪些，创业者如何选择合适的定位空隙，为自己的企业正确定位呢？
（1）时间空隙
时间空隙的概念比较宽泛。针对不同的时间法则，时间空隙可以局限在一天中的白天和夜晚、上午和下午，也可以局限在年份当中，比如去年和今年，还可以局限在一年四季当中，比如夏季和冬季等。总之，企业利用时间空隙进行自我定位时，总是以在营销中所提到的时间概念来体现。
例如，在白加黑感冒药问世之前，我国的感冒药市场主要被三九集团和哈药集团占据。除此之外，一些二、三线产品的竞争也异常激烈。而此时，白加黑药业如果想涉足这片竞争激烈的商业红海，就必须打破传统药业所走的老套路，否则一定会淹没在感冒药业的红海之中，永无出头之日。于是，面对这种情况，白加黑团队首先对本行业的产品作了全面的调查和分析，而调查分析后的结论是，当下市场上的所有感冒药企业，在营销过程中都一律强调感冒药能治感冒，而恰恰忽略了治疗感冒的过程。于是，针对这种情况，白加黑集团巧妙地运用了时间概念来定位感冒药。他们通过“白天+黑夜”分别服用感冒药的概念，迅速在消费者心中建立了一种服药理念，使得人们在服药时更加注重过程和时间。同时，通过这种方法，他们把治疗感冒的过程变成了一种新鲜的客户体验，在这种体验中，人们可以清楚地知道自己的病是如何治好的。
正是这种“时间区隔”的产品定位，使得白加黑成功跃居于一线感冒药品牌之中。
（2）地域空隙
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在日常生活中我们可以发现，某些商品本地有，但其他地方却没有；有些商品本地没有，其他地方却有。实际上，这就是一种地域空隙，有些人也称之为“地域产品保护”。一般来说，利用地域进行商业定位是一种直观有效的定位方式，通过地域定位可以为企业的产品或项目找到一个科学准确的存在依据。这就像给产品或项目打上了一个独一无二的烙印，可以让消费者记住并认可它，从而更容易接受和购买它。比如，某房地产公司对所建商铺的定位可以是“本地商业活动最聚集的商铺”或“本地最人流量最多的商铺”等。
（3）包装空隙
包装空隙就是企业所做的“包装定位区隔”，这种“区隔”是在消费者的认知上建立产品壁垒，让客户在潜意识中区别自己、排除对手，或者说在潜意识里识记自己、忽略对手。人们对于美与丑的认知是需要对比的，同样，一件商品的畅销与否，也需要通过对比才能看出。
通过包装空隙定位产品的例子也有很多，比如蓝洋河大曲就是典型的一例。相比于茅台等一线名酒，洋河大曲开始时只属于二线品牌。面对竞争日益激励的酒水行业形势，洋河大曲集团便在包装上使用了“颜色区隔”。洋河大曲研发团队在酒瓶上大做文章，把洋河酒的酒瓶颜色都设定为蓝色，这一醒目的颜色让洋河大曲在同类酒中的区分度明显提高，人们在说到洋河大曲时不由得会把它叫作“蓝洋河大曲”。
（4）用户心智空隙
众所周知，一件商品能否在市场上流行，首先要看消费者是否能够接受和认可。如果消费者不接受，那么产品即使再好也是不具有市场价值的。针对客户的认知进行市场定位是最具考验的，我们把这种“定位区隔”称为“用户心智区隔”。
例如，人们常说的电脑，同样也是科学家、it专家口中的电子计算机。但在人们的普遍认知中，电脑的概念已经根深蒂固。因此，科技公司在策划电脑广告时，以“电脑”为切入点更容易被消费者接受，从而也更容易取得成功。